خلاصه کتاب برند ماندگار نوشته جرمی میلر

بخش ۱: در جایگاه پیروز قرار بگیرید

هیچ شرکتی نمی‌تواند در همهٔ حوزه‌ها حضور داشته و با این حال برندهٔ رقابت باشد، بنابراین مهم است که بدانید انتخاب محل نقش‌آفرینی بهترین راه برای پیروزی شرکت است.

– ای.جی. لَفلی (۱۷)، رئیس هیئت مدیره و مدیرعامل سابق

پراکتراندگمبل (۱۸)، و راجر مارتین (۱۹)، رئیس دانشکدهٔ مدیریت راتمن (۲۰)

تا به حال هیچ‌کس نگفته کسب‌وکار باید منصفانه باشد. همهٔ شرکت‌ها برای اینکه برند خودشان را در جایگاه پیروز قرار دهند سعی می‌کنند یک استراتژی یا مزیت رقابتی پیدا کنند. اوضاع را به نفع خود تغییر دهید تا اولین انتخاب مشتریان باشید. برندهای ماندگار با شفافیت دربارهٔ کارشان، افرادی که به آن‌ها خدمت می‌کنند و آنچه منحصربه‌فردشان می‌کند، خودشان را در جایگاه پیروز قرار می‌دهند.

در این بخش یاد می‌گیرید چگونه:

با تعریف شرکت‌تان به زبان ساده و شفاف، به شفافیت به زبان ساده دست یابید.

با انتخاب بازاری که شرکت‌تان پیشتازش باشد، جاویژه‌ای انتخاب کنید که اوضاع به نفع شرکت‌تان تغییر کند.

با خلق خدمات ارزش‌افزوده‌ای که نتایج قابل سنجشی به مشتریان ارائه می‌دهد، آن خدمتی را که به مذاق مشتریان خوش می‌آید، پیدا کنید.

---

اصل ۱: شفافیت به زبان ساده

شفافیت به زبان ساده عبارتست از توانایی توصیف ساده و خلاصهٔ کسب‌وکارتان؛ اینکه چه چیزی آن را منحصربه‌فرد می‌سازد و به چه افرادی خدمت‌رسانی می‌کند. شفافیت به زبان ساده یعنی: صحبت به زبان مشتریان و توضیح داستان شرکت‌تان به زبان قابل فهم.

شفافیت به زبان ساده پایه و اساس برندهای ماندگار است. وقتی به این شفافیت برسید، کسب‌وکارتان را راحت‌تر پیدا می‌کنند، بیشتر به شما مراجعه می‌کنند و به‌یادماندنی‌تر و خواستنی‌تر می‌شوید.

مشتریان وقتی از شما خرید می‌کنند که درک‌تان کنند

مشتریان‌تان تشنهٔ شفافیت‌اند.

در دنیایی بسیار پرازدحام زندگی می‌کنیم. آن‌قدر انتخاب‌های زیادی در اختیارمان است که سر و سامان دادن آن‌ها سخت است. زندگی‌مان را با چیزها و کارهای گوناگون پر کرده‌ایم: تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها، ایمیل، توئیتر، فیس‌بوک، کار، خانه، بچه‌ها، تمرین فوتبال، پروژه‌ها، تعطیلات و غیره. این فهرست همین‌طور ادامه دارد. در نتیجه، هر فردی احساس در عجله بودن، شتاب‌زده بودن و کمبود وقت می‌کند.

مشتریان برای درک اینکه چه خدماتی ارائه می‌دهید یا چه چیزی متمایزتان می‌کند، وقت ندارند. آن‌ها پهنای‌باند لازم یا علاقه به تحقیق دربارهٔ کسب‌وکارتان و ایجاد روابط با کارکنان‌تان را ندارند و فقط به دنبال حقایق و کار کردن با شرکتی‌اند که زندگی‌شان را کمی ساده‌تر کند.

با وجود این، جای تعجب دارد که شرکت‌های انگشت‌شماری کاری می‌کنند تا برندشان به آسانی درک شود. آن‌ها برای توضیح کسب‌وکارشان به زبانی شفاف و گویا مشکل دارند. از وب‌سایت‌های آن‌ها دیدن می‌کنید و با سردرگمی از آن‌ها خارج می‌شوید. بروشورهایشان را می‌خوانید، ویدئوهای آن‌ها را می‌بینید، مطالعات موردی آن‌ها را بررسی می‌کنید و بعد از همهٔ این‌ها شاید هنوز نفهمید کارشان چیست. حرف زدن دربارهٔ اینکه به زبانی شفاف و گویا بگویید چه کسی هستید و چه کاری می‌کنید، ساده است، ولی در عمل کار هر کسی نیست، به‌خصوص اگر شرکت‌تان نوآوری می‌کند و وضعیت موجود را به چالش می‌کشد.

نوآوری بزرگ‌ترین دشمن شفافیت به زبان ساده است. می‌خواهید ماهیت کسب‌وکارتان را شسته‌رفته ارائه دهید و در عین حال، عامل منحصربه‌فردی و هیجان‌انگیزی آن را هم انتقال دهید. ولی چگونه همهٔ این‌ها را بدون اینکه بالای منبر بروید یا انشا بنویسید، توضیح می‌دهید؟

توانایی توضیح کار شرکت به زبان ساده شرکت‌های متوسط را از برندهای ماندگار متمایز می‌کند. برندتان را در جایگاه پیروز قرار می‌دهد. شرکت‌هایی که برای ترکیب نوآوری با شفافیت به زبان ساده تلاش می‌کنند، خود را از بقیه متمایز می‌کنند. شفافیت به زبان ساده نشان می‌دهد که شرکت به ماهیت خود و کاری که می‌کند اطمینان دارد و مشتریان به روشنی آن را می‌فهمند.

فقط با شفاف کردن داستان‌تان، برندتان را راحت‌تر پیدا می‌کنند، بیشتر به شما مراجعه می‌کنند و به‌یادماندنی‌تر و خواستنی‌تر می‌شوید.

توضیح به زبان ساده به همه نشان می‌دهد که کسب‌وکارتان چه کاره است و اطمینان را در برندتان نهادینه می‌کند. مشتریان برای خرید از شما سر و دست می‌شکنند، زیرا درک‌تان می‌کنند. با خوشحالی برایتان مشتری می‌فرستند و برای توضیح اینکه چه چیزی شرکت‌تان را منحصربه‌فرد می‌کند، زبان لازم را دارند.

یک برند وقتی به شفافیت به زبان ساده دست پیدا کند، همه‌گیر می‌شود، ولی یافتن کلماتی که در ذهن بمانند برای خودش داستانی دارد.

یافتن کلماتی که در ذهن می‌مانند

در هر شرکتی که تأسیس و در هر خدمتی که عرضه کرده‌ام، بر سر یافتن کلماتی که مصداق شفافیت به زبان ساده باشند کلی کلنجار رفته‌ام. برای کشف کلماتی که با بازارم همخوانی داشته باشد این در و آن در می‌زنم و ایده‌ها، توضیحات و تشبیه‌های مختلف را امتحان می‌کنم و تا وقتی که آن کلمات را پیدا نکنم دست بردار نیستم.

بزرگ‌ترین مانع بر سر راه تعریف جایگاه جدید لیپ‌جاب کشف کلماتی بود که مصداق شفافیت به زبان ساده باشند. برندسازی مجدد کاری بزرگ بود که بخش‌های زیادی درگیرش بودند، ولی تا وقتی به سادگی و به اختصار توضیح ندادیم هویت و کارمان چیست و اینکه به چه کسانی خدمت می‌کنیم، هیچ‌کدام از این تغییرات میزان فروش را بالا نبرد.

در تعریف جایگاه جدید لیپ‌جاب، کلمهٔ «کاریاب» مشکل اصلی ما بود. از آن کلمه متنفر بودیم. این کلمه با بار معانی منفی و انتظارات حوزهٔ کاری‌مان عجین شده بود. برای مثال، افراد معمولاً به کاریاب‌ها «جلاد» یا «جایزه بگیر» می‌گویند و بسیاری آن‌ها را فرصت‌طلب و غیرحرفه‌ای می‌دانند.

ما جلاد نبودیم؛ حرفه‌ای بودیم. می‌خواستم شرکت‌مان را از بقیه متمایز کنم. از اینکه خودمان را کاریاب بنامیم سر باز زدیم. سعی کردم کلمات «کاریاب» و «جذب نیروی کار» را از تمام اجزای فروش و بازاریابی‌مان حذف کنم و نشان دهم که خدماتی با بالاترین کیفیت به مشتریان ارائه می‌دهیم و رابطهٔ استثنایی با آن‌ها داریم.

سعی کردم روش جذاب‌تر و پیچیده‌تری برای تعیین جایگاه خدمات‌مان پیدا کنم. سعی کردم بگویم «مشاوران جست‌وجو» یا «متخصصان جذب استعداد» هستیم. سعی کردم با مفهوم مدیریت استعداد بازی کنم و بر این تأکید کنم که چگونه عملکرد مشتریان‌مان از طریق افراد بهبود می‌یابد.

ارائهٔ آسانسوری‌ام (۲۱) را روی مشتریان بالقوه، مشتریان و در رویدادهای شبکه‌سازی آزمایش کردم و پشت سر هم با سدهای مختلف روبه‌رو شدم. وقتی می‌گفتم: «لیپ‌جاب مؤسسهٔ مدیریت استعداد است. به مشتریان‌مان کمک می‌کنیم بهترین استعداد در زمینهٔ فروش را پیدا و جذب کنند»، با قیافه‌های سردرگم روبه‌رو می‌شدم. بعضی‌ها می‌گفتند: «اینی که گفتی یعنی چی؟» ولی بیشتر مردم می‌خندیدند و سری تکان می‌دادند، خوش‌وبشی می‌کردند و این موضوع را به دست فراموشی می‌سپاردند. تلاشم برای جایگزین کردن کلمهٔ «کاریاب» در توصیف شرکت‌مان داشت به بن‌بست می‌رسید.

وقتی داشتم آمار وب‌سایت‌مان را در گوگل آنالیتیکس (۲۲) تحلیل می‌کردم لحظهٔ «آها فهمیدم» از راه رسید. هر دفعه متوجه سه کلمه می‌شدم که در گزارش کلمات کلیدی‌مان خودشان را نشان می‌دادند: «فروش»، «کاریاب» و «تورنتو». هیچ‌وقت هیچ‌کدام از این کلمات را در کنار هم نیاورده بودیم، ولی متوجه الگویی شدم. شرکت‌ها عبارت «کاریاب نیروی فروش تورنتو» را جست‌وجو می‌کردند تا یک شرکت کاریابی را در تورنتو پیدا کنند که برایشان نیروی فروش استخدام کند.

وقتی فهمیدم مشتریان چگونه خدمات‌مان را جست‌وجو می‌کنند، همه چیز برایم روشن شد. می‌توانستم به سرعت و به سادگی کسب‌وکارم را به زبانی شفاف و گویا توضیح دهم: «لیپ‌جاب یک شرکت کاریابی برای استخدام نیروی فروش در تورنتوی کاناداست. به مشتریان‌مان کمک می‌کنیم افراد مستعد در حوزهٔ فروش را پیدا و جذب کنند». همین و بس. این ارائهٔ آسانسوری‌ام بود. به ارزش پیشنهادی پر زرق‌وبرق یا توضیحی از چگونگی ارائهٔ خدمات‌مان نیاز نداشتم. فقط به در میان گذاشتن حقایق به زبان مشتریانم نیاز داشتم.

وب‌سایت، محتوای بازاریابی و تبلیغات فروش‌مان را به‌روزرسانی کردیم و بعد از چند هفته تلفن‌هایمان شروع به زنگ زدن کردند. به شفافیت به زبان ساده رسیده بودیم.

به محض اینکه فهمیدیم افراد دنبال چه چیزی می‌گردند، کاری کردیم که وب‌سایت‌مان را به راحتی پیدا کنند. تمام صفحات سایت را بررسی کردیم و هر صفحه را برای جملهٔ «کاریاب نیروی فروش تورنتو» و «استخدام نیروی فروش تورنتو» بهینه‌سازی کردیم. بعد از نوزده روز، هر جست‌وجویی با این کلمات به سایت ما هدایت می‌شد و اولین بار بود که چنین اتفاقی می‌افتاد. تا آن زمان وب‌سایت ما فقط نقش بروشور آنلاین را بازی می‌کرد. با رعایت اصل شفافیت به زبان ساده در وب‌سایت‌مان، افرادی که به دنبال خدمات‌مان می‌گشتند شروع به تماس گرفتن کردند.

جست‌وجوهای وب‌سایت‌مان عامل ۵۰ درصد از فروش‌های لیپ‌جاب بود. اگر کسی به دنبال استخدام فروشنده‌ای در منطقهٔ تورنتو بود، لیپ‌جاب در صدر فهرست جست‌وجو بود. چون سعی کرده بودیم وب‌سایت‌مان مانند بهترین فروشنده‌مان فروش داشته باشد، فرصت‌های کاری به سمت‌مان سرازیر شدند.

در دنیای واقعی نیز این تعیین جایگاه به همان اندازه کارساز بود. وقتی کسی می‌پرسید: «کارتان چیست؟» جوابی برای آن داشتیم و به سادگی می‌گفتیم، «نیروی فروش استخدام می‌کنیم». و اگر در خارج از منطقهٔ تورنتو بودیم، به مشتری بالقوه گوشزد می‌کردیم که به لحاظ جغرافیایی متمرکزیم. این بیانیهٔ جایگاه ساده و مختصر بود و به بازارمان کمک کرد تا خدمات‌مان را دسته‌بندی کنیم.

این قدرت شفافیت به زبان ساده است. باعث می‌شود دربارهٔ برندتان ساده‌تر صحبت کنند، ساده‌تر به خاطر سپرده شود و ساده‌تر پیدا شوید. کلمات مناسب تفاوت واقعی ایجاد می‌کنند. شفافیت به زبان ساده برای برندتان مثل این است که به یک پرونده در ذهن مشتریان‌تان برچسب توضیحات بزنید. این برچسب شامل فهرست یا جزئیات محتوای پرونده نمی‌شود، فقط یک نقطهٔ مرجع است. یک ابزار ساده که به مشتریان‌تان کمک می‌کند برندتان را شناسایی و در ذهن‌شان بایگانی کرده تا بعدها بتوانند به سادگی آن را بازیابی کنند. هر چه این برچسب شفاف‌تر باشد، برای مشتریان‌تان دسته‌بندی، ذخیره و بازیابی آن ساده‌تر است.

برای اینکه این برچسب مفید باشد، باید سه ویژگی داشته باشد:

۱. کوتاه باشد: به طور ایده‌آل ده کلمه یا کمتر.

۲. توصیفی باشد: توضیحی از محتوا ارائه می‌دهد.

۳. به‌یادماندنی باشد: یافتن و به خاطر سپردنش ساده باشد.

همین اصول بر شفافیت به زبان ساده هم حاکم است. کسب‌وکارتان را در ده کلمه یا کمتر به زبان مشتریان‌تان تشریح کنید. از توصیفی استفاده کنید که به خاطر سپردن و دسته‌بندی آن برای استفاده‌های بعدی ساده باشد. همین و بس.

لیپ‌جاب از «کاریاب نیروی فروش تورنتو» استفاده کرد. این برچسبی شفاف است و در چند کلمه ما به شفافیت به زبان ساده رسیدیم.

مرا به فکر فرو نبر

طراحی ماهرانهٔ یک ارائهٔ آسانسوری قانع‌کننده، یکی از علل اولیهٔ سردرگمی برند است. به ما یاد داده‌اند برای متمایز شدن به ارائه‌ای قانع‌کننده نیازمندیم، چیزی که در چهل‌وپنج ثانیه یا کمتر (مدت زمانی که یک آسانسور در حرکت است) ما را به چشم می‌آورد و علاقه ایجاد می‌کند.

مشکل اینجاست که با این موضوع زیادی کلنجار می‌رویم. برای پیدا کردن چیزی که گُل کند، با کلمات، تشبیه‌ها و قیاس‌ها بازی می‌کنیم. ممکن است زیادی خلاقیت به خرج دهیم. از کلمات و عباراتی استفاده می‌کنیم که افراد را به فکر فرو می‌برد و این می‌تواند به سردرگمی ختم شود.

فکر کردن توانایی‌مان را برای کسب اطلاعات کُند می‌کند. در بیشتر اوقات مغزمان در حالت هدایت خودکار است و روی همهٔ تصمیماتی که می‌گیریم تمرکز نمی‌کنیم؛ زیرا این کار ذهن ما را تقریباً فلج می‌کند. در عوض، فقط در تصمیمات خیلی مهم یا هیجان‌انگیز دخالت می‌کنیم.

دکتر ریچارد پرلاف (۲۳) در کتاب پویایی‌شناسی ترغیب (۲۴) می‌نویسد: «مردم اطلاعات را در دو حالت پردازش می‌کنند: مرکزی و محیطی». او این‌طور توضیح می‌دهد: «وقتی افراد اطلاعات را به‌طور مرکزی پردازش می‌کنند، استدلال پیام را با دقت ارزیابی می‌کنند، پیامد ایده‌های گوینده را می‌سنجند و به دانش و ارزش‌های خودشان ربطش می‌دهند».

تفکر مرکزی زمانی است که غرق گرفتن تصمیم یا ارزیابی ایده‌ای هستیم. در خصوص آن موضوع سخت به دنبال همهٔ حقایق و اطلاعاتیم. در چرخهٔ خرید، وقتی گزینه‌ها را ارزیابی می‌کنید و تصمیم نهایی‌تان را می‌گیرید، این سطح از تفکر اتفاق می‌افتد.

به آخرین خرید بزرگ‌تان فکر کنید. آیا برای اینکه مطمئن شوید تصمیم درستی می‌گیرید، بیش از حد به تحلیل کردن پرداختید؟ آیا برای یافتن و خواندن دقیق تمام نقد و بررسی‌ها، حقایق و داده‌هایی که می‌توانستید پیدا کنید، از گوگل استفاده کردید؟ به این سطح از تحلیل، تفکر مرکزی می‌گویند. از تمام مغزتان برای گرفتن تصمیم بهتر استفاده می‌کنید.

تفکر مرکزی انرژی شناختی زیادی می‌طلبد و برای مدت زیادی نمی‌توانیم در این سطح از تفکر باقی بمانیم. بعد از مدتی مغزمان مجبور است بیخیال شود و به ما اجازه دهد به زندگی روزمرهٔ خودمان برگردیم. اینجاست که تفکر محیطی وارد گود می‌شد.

دکتر پرلاف در ادامه می‌گوید: «در هنگام پردازش محیطی، افراد بدون استثنا روی قوانین سادهٔ تصمیم‌گیری یا «روش یافتاری» تکیه می‌کنند. برای مثال، فردی شاید به این استناد کند که «باید حرف متخصصان را باور کرد» و به این دلیل و (فقط همین دلیل)، توصیه‌های گوینده را قبول می‌کند».

«روش یافتاری» اصطلاحی است که به طور معمول در علم متقاعدسازی از آن استفاده می‌شود. این اصطلاح یک قانون کلی است و نقش میانبر ذهنی دارد. ما به نشانه‌ها نگاه می‌کنیم تا داستان یا معنای بزرگ‌تری بیابیم. برای مثال، در کسب‌وکار اغلب به «قانون ۸۰/ ۲۰» اشاره می‌کنیم که یعنی ۸۰ درصد فروش‌تان از ۲۰ درصد مشتریان‌تان به دست می‌آید. این قانون کلی یک «یافتار» است. به ما کمک می‌کند به سرعت بین چیزهای مختلف ارتباط برقرار کنیم. تفکر محیطی ما شدیداً متکی به روش یافتاری است؛ زیرا به ما امکان می‌دهد با شنیدن چند پیشنهاد از گوینده، داستانی را تفسیر کنیم.

تبلیغ‌کنندگان به طور گسترده تفکر محیطی ما را به بازی می‌گیرند. اگر زنی روپوش سفید آزمایشگاه و یک گوشی طبی دور گردنش باشد، نتیجه می‌گیریم پزشک است. یک تبلیغ‌کننده می‌تواند فقط با دادن لباس و تجهیزات مناسب، بازیگری را به یک پزشک شبیه کند. این یک یافتار است. این یک خلاصهٔ تصویری است که به سرعت اطلاعات زیادی را منتقل و به میل‌مان برای تصمیم‌گیری سریع کمک می‌کند.

بیشتر عمرمان را با پردازش محیطی اطلاعات می‌گذرانیم. محصولاتی که انتخاب می‌کنیم، غذایی که می‌خوریم، افرادی که با آن‌ها کار می‌کنیم و فروشندگانی که انتخاب می‌کنیم، همگی پیش‌شرط دارند. خیلی ساده‌تر است به جای اینکه تک‌تک تصمیم‌ها را با تفکر مرکزی بررسی کنیم، چیزی را انتخاب کنیم که از قبل میشناسیم. دکتر پرلاف در کتابش می‌نویسد، «جامعهٔ معاصر، با محرک‌های چندگانه‌اش، مشکلات پیچیدهٔ غیرقابل توضیحش و تغییرات اجتماعی بی‌وقفه، ناگزیر افراد را در بیشتر مواقع متکی به میانبرهای ذهنی می‌کند». فقط تصمیمات خیلی مهم یا ایده‌های خیلی مهیج به‌طور مرکزی پردازش می‌شوند.

شفافیت به زبان ساده مؤثر است؛ زیرا از نیاز ما به میانبرهای ذهنی بهره می‌برد. شاخ‌وبرگ دادن به ارائه‌ای آسانسوری تأثیر شفافیت به زبان ساده را کم می‌کند؛ زیرا تفکر مرکزی‌مان را به جریان می‌اندازد. به خاطر سپردن و به اشتراک گذاشتن حقایق خیلی ساده‌تر از بازی خلاقانه با کلمات است. به جای ایجاد مشغلهٔ ذهنی برای مشتریان‌تان، به آن‌ها کمک کنید برندتان را به سرعت و به آسانی توصیف کنند و آن را برای استفاده‌های بعدی بایگانی کنند.

سه نوع شفافیت به زبان ساده

پایه و اساس برندی ماندگار این است که چقدر خوب می‌توانید کسب‌وکارتان را توصیف کنید. بدون شاخ‌وبرگ دادن، بزرگ‌نمایی و واژه‌های قلمبه‌سلمبه، کسب‌وکارتان را توصیف کنید. آیا مشتریان توصیف‌تان را متوجه می‌شوند؟ آیا به خاطر سپردنش و اشاره به آن ساده است؟ آیا می‌توانید آن را به افرادی خارج از حوزهٔ کاری‌تان توضیح دهید و آن‌ها هم متوجه توصیف‌تان شوند؟

وقتی بتوانید جواب سؤال‌های فوق را به زبانی شفاف و گویا بیان کنید، می‌خواهید پایتان را فراتر گذاشته و داستان‌تان را به اشتراک بگذارید تا شرکت خود را متمایز کرده و به خاطر سپردنش را ساده کنید.

توصیف شفاف به زبان ساده می‌تواند روی مهم‌ترین جنبهٔ کسب‌وکارتان تمرکز کند، جنبه‌ای که مشتریان‌تان بیشتر از همه با آن در ارتباط‌اند. شفافیت در این سه حوزه از کسب‌وکارتان به کار می‌آید که عبارت‌اند از:

دسته‌بندی: تخصص شرکت‌تان چیست؟

کارکرد: شرکت‌تان چه کاری انجام می‌دهد؟

وضعیت: شرکت‌تان به چه کسانی خدمات می‌دهد؟