نقدی بر نورو مارکتینگ (Neuromarketing) نوشته دکترمازیارمیرمحقق وپژوهشگر

 

 

فروردین1399

نوشته دکتر مازیارمیرمحقق و پژوهشگر

نورو مارکتینگ (Neuromarketing)

 

بعنوان یک مشاور کسب و کار سالها است روی مباحث مختلف بازارا یابی کار می کنم و علاقمندی خاصی مخصوصا به مبحث نورو مارکتینگ داشته و دارم کلید واژه های بسیار مسحور کننده و جذاب

به شدت معتقدم باید روی پروژه های نورومارکتینگ به عنوان یک حوزه نوظهور از علوم شناختی و گرایش بازاریابی آن نگاه تازه ای داشت.

امروز در شبکه های اجتماعی و مخصوصا فضای مجازی حس می کنم توجه بسیاری از شرکت‌ها و محققان را نورومارکتینگ به خود جلب نموده. در حالی که بسیاری از ابزارها و روش‌های این علم برای

درک عمیق‌تر رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما همواره نقدها و چالش‌هایی بسیار اصولی و زیادی پیرامون استفاده و کارایی نورومارکتینگ مطرح بوده است.

در این مقاله کوتاه، به بررسی نقدهای اصلی وارد بر نورو مارکتینگ پرداخته و با ارائه نمونه‌های علمی و پروژه‌های شکست خورده در این حوزه، سعی نموده ام که در روشن‌سازی مزایا و معایب این روش

و آنهم در کلاس جهانی نگاهی دوباره و متفاوت داشته باشم.

 

 

---

 

فصل اول

تعریف نورو مارکتینگ و اصول اولیه پیرامون آن

 

نورو مارکتینگ به معنای استفاده از تکنیک‌های عصب‌شناسی برای بررسی پاسخ‌های عصبی و شناختی مشتریان نسبت به محصولات و تبلیغات است. این تکنیک‌ها شامل EEG (الکتروانسفالوگرافی)،

fMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی)، و ردیابی چشمی (Eye Tracking) می‌باشند. هدف این روش‌ها درک بهتری از تصمیم‌گیری‌ها و واکنش‌های ناخودآگاه مصرف‌کنندگان است. البته این

موارد ایا انحراف از مسیر دارد و تا چه حد و چطور و چگونه …..

 

---

 

فصل دوم

نقدهای علمی و عملی وارد بر نورو مارکتینگ

 محدودیت‌های ابزارهای نورو مارکتینگ:

 

ابزارهایی مانند EEG و fMRI معمولاً برای اندازه‌گیری فعالیت‌های مغزی به کار می‌روند، اما این ابزارها به خودی خود قادر به تفسیر نهایی رفتار مشتریان اساسا نبوده و نیستند. محدودیت‌های

خاص و عام فناوری‌های نورو مارکتینگ در شناسایی دقیق ارتباطات بین فعالیت مغزی و رفتار مصرف‌کننده یکی از نقدهای عمده وارده است و مخصوصا ابزارها استفاده کنندگان و جوامع اماری که همه و

همه در لایه ای از ابهام است.

 

چک لیست دکتر مازیارمیر برای نقدهای مربوط به ابزارهای نورومارکتینگ

 

• • آیا ابزارها دقت کافی و لازم را برای سنجش رفتار مصرف‌کننده دارند؟
  • آیا استفاده از این ابزارها اساسا توجیه اقتصادی داشته و دارندو تا چه حد؟
  • آیا نتایج به دست آمده قابل تعمیم به کل بازار هدف ما نسبت به مکان و زمان است؟

 

کمبود داده‌های تجربی:

 

به نظر می رسد که یکی از مهمترین مشکلات اصلی نورو مارکتینگ کمبود داده‌های تجربی و آزمونده شده است. بسیاری از تحقیقات انجام شده در این زمینه به صورت آزمایشگاهی و تحت شرایط

خاص و کاملا کنترل‌شده معمولا انجام می‌شوند که ممکن است با رفتار واقعی مصرف‌کنندگان در دنیای واقعی تفاوت داشته باشند. این نقد به خصوص در مورد نتایج به دست آمده از مطالعات

تصویربرداری مغزی مانند fMRI مطرح است.

 

• چک لیست دکتر مازیارمیر و نقدهای وارده به داده‌های تجربی:
  • آیا داده‌های نورو مارکتینگ با واقعیت‌های بازار و به روز منطبق بوده و یا هستند؟
  • آیا شرایط آزمایشگاهی به درستی به محیط واقعی مشتریان تعمیم داده می شود
  • آیا نمونه‌های انتخاب شده برای آزمایش نمایانگر کل بازار بوده و یا هستند

 

 مشکلات اخلاقی:

 

استفاده از نورو مارکتینگ سوالات اخلاقی زیادی را مطرح کرده است. برخی معتقدند استفاده از تکنیک‌هایی که به ناخودآگاه افراد نفوذ می‌کند، ممکن است نوعی از کنترل ناخودآگاه مشتریان باشد که

به حقوق مصرف‌کننده لطمه می‌زند.

 

• چک لیست دکتر مازیارمیر و نقدهای اخلاقی واردبه نورومارکتینگ

• • آیا روش‌های نورو مارکتینگ به حقوق شخصی مشتریان آسیب می‌رساند؟
  • آیا مشتریان از نحوه استفاده از اطلاعات عصبی خود آگاه هستند؟
  • آیا استفاده از این تکنیک‌ها به رضایت آگاهانه مشتریان بستگی دارد؟

 

---

 

فصل سوم

شکست پروژه‌های جهانی در حوزه نورو مارکتینگ:

 

پروژه پپسی و کوکاکولا: یکی از معروف‌ترین مطالعات نورو مارکتینگ در دهه ۲۰۰۰، آزمایش معروف پپسی و کوکاکولا بود که نشان داد مغز مصرف‌کنندگان در هنگام چشیدن کوکاکولا فعالیت

بیشتری نشان می‌دهد، حتی اگر آنها در آزمایشات طعم پپسی را ترجیح داده باشند. با این حال، این مطالعه نشان داد که اگرچه نورو مارکتینگ می‌تواند تمایلات مصرف‌کنندگان را کشف کند، اما

تضمین‌کننده موفقیت تجاری نیست.

 

• نتیجه‌گیری از شکست پروژه پپسی و کوکاکولا:
  • نتایج حاصل از آزمایش‌های نورو مارکتینگ به تنهایی نمی‌تواند رفتار بازار را پیش‌بینی کند.
  • عوامل دیگری مانند هویت برند، تبلیغات و تجربه مصرف‌کننده نقش اساسی‌تری در تصمیم‌گیری نهایی مصرف‌کننده دارند.

 

 کمپین شکست‌خورده بی‌بی‌سی: یکی دیگر از نمونه‌های شکست‌خورده در این حوزه، کمپین تبلیغاتی شبکه بی‌بی‌سی بود که با استفاده از نورو مارکتینگ سعی در بهبود محتوای تبلیغاتی خود

داشت. نتایج نشان داد که اگرچه برخی از تبلیغات تولید شده توانستند واکنش‌های عصبی مثبتی ایجاد کنند، اما در نهایت بر روی آمار بازدید و جذب مخاطب تأثیر زیادی نداشتند.

 

• نتیجه‌گیری از شکست کمپین بی‌بی‌سی:
  • موفقیت در نورو مارکتینگ نیازمند ترکیب صحیح علم عصب‌شناسی با استراتژی‌های بازاریابی سنتی است.
  • تنها بهبود تبلیغات از نظر عصب‌شناسی کافی نیست؛ محتوای ایجاد شده باید با نیازها و خواسته‌های مخاطبان هماهنگ باشد.

 

---

 

نتیجه‌گیری نهایی

 

نورو مارکتینگ به عنوان یکی از شاخه‌های جدید بازاریابی علمی، توانسته است به درک عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کنندگان کمک کند. اما در عین حال، محدودیت‌های ابزارها، کمبود داده‌های تجربی و

سوالات اخلاقی موجب شده است تا استفاده از آن با چالش‌هایی همراه باشد. همچنین نمونه‌های شکست‌خورده در این حوزه نشان می‌دهد که هیچ روش علمی به تنهایی نمی‌تواند موفقیت در بازار

را تضمین کند و ترکیب استراتژی‌های بازاریابی سنتی با روش‌های جدید می‌تواند بهترین نتایج را به همراه داشته باشد.

 

---

 

چک لیست کلی برای جمع بندی

 

۱. آیا ابزارهای استفاده شده در نورو مارکتینگ قابلیت اعتماد و دقت کافی دارند؟ ۲. آیا داده‌های به دست آمده از آزمایش‌های نورو مارکتینگ با رفتار واقعی مصرف‌کنندگان منطبق است؟ ۳. آیا روش‌های

نورو مارکتینگ به حقوق شخصی مشتریان احترام می‌گذارد؟ ۴. آیا پروژه‌های انجام شده در نورو مارکتینگ در عمل موفق بوده‌اند؟ ۵. آیا نورو مارکتینگ به تنهایی می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را پیش‌بینی

کند یا به استراتژی‌های دیگر نیاز است؟

 

نوشته دکتر مازیارمیرمحقق و پژوهشگر

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع علمی مقاله :

 

• Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology.
• Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behavior.
• Murphy, E. R., Illes, J., & Reiner, P. B. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behavior.
•        https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm      https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-knowhttps://www.bitbrain.com/blog/what-is-neuromarketinghttps://www.impactbnd.com/blog/neuromarketing

ادامه دارد…..