عارضه یابی در سنجش اندازه گیری رضایت مشتری

 

 

 

 

این کار گاه که در 26 و27 اردیبهشت در یکی از برگترین هلدینگهای ساختمانی کشور با تدریس تخصصی دکتر مازیار میر برگزار شد به ابعاد

مختلف سنجش و پایش و اندازه گیری رضایت مشتری از دریچه سنتی و نوین پرداخته شد . سرفصلها و بخشهای از این کارگاه حرفه ای به

اختصار جهت علاقمندان ارائه می گردد .

سرفصل ها :

مفاهیم پایه از مشتری  تا تفکر رضایت مشتری

مزایای رضایت خاص و عام مشتری

اهمیت اندازه گیری و سبکهای اندازه گیری رضایت مشتریان

عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتریان

مفهوم رضایت و نارضایتی و درجه بندی رضایت مشتریان

چهارچوب پایش و اندازه گیری رضایت و یا عدم رضایت مشتریان

راه های تقسیم بندی مشتریان خاص و راضی و ناراضی

کاربرد اصول علمی بیلفردو پرتو و دومینو در رضایت و عدم رضایت

فعالیت های پایش و اندازه گیری رضایت مشتریان

تعیین انواع انتظار و ضریب انتظاات مشتریان

انواع ویژگی هایی تاثیر گذار بر مشتریان

نشانگرهای مستقیم و غیرمستقیم در رضایت مشتریان

روش های نظر سنجی و دریافت داده های رضایت از مشتریان

آشنایی با  الزامات اجرایی استاندارد  ایزو 10004

….  قبل از پرداختن به عارضه یابی و مخصوصا سنجش رضایت مشتریان بهتر است نگاهی داشته باشیم به مفاهیم پایه در ایزو و اینکه اساسا ایزو چیست و چه کاربردی دارد چرا که مباحث این کار گاه رویکردی بر اساس سیستم مدیریت و استاندارد دارد.

 ایزو (ISO) مخفف عبارت International Organization for Standardization به مفهوم سازمان بین‌المللی برای استانداردسازی است.

یکی از عناصر کلیدی موفقیت سازمانی رضایت مشتری از سازمان و ارائه خدمات / محصولات آن است. بنابراین مشاهده و اندازه گیری رضایت مشتری ضروری می باشد.
اطلاعات بدست آمده از پایش و اندازه گیری رضایت مشتری می تواند کمک به شناسایی فرصت ها برای بهبود استراتژی سازمان ارائه خدمات / محصولات، فرآیندها و ویژگی هایی که توسط مشتریان با ارزش هستند، نماید و به اهداف سازمان خدمت نماید. چنین بهبودی می تواند اعتماد مشتری و در نتیجه منافع تجاری و دیگر منافع را تقویت کند.
این مشخصات فنی راهنمایی هایی را برای سازمان در جهت ایجاد فرآیندهای موثر برای نظارت و اندازه گیری رضایت مشتری فراهم می کند.
اندازه‌ گیری وضعیت (شکایت‌ های پنهانی) بسیار سخت و وحشتناک و فاجعه آمیز است؛ به ویژه زمانی که نتوانیم مبداء شکایت‌های مردم را از خودمان ردیابی کنیم. اگر سازمان ما در یک مدت زمان معین تنها تعداد کمی شکایت دریافت کند، احتمالا هزار ان مشتری ناراضی دارد که خود اولا خبر ندارد و دوم با نقص در سیستم سنجش رضایت دقیق و همه جانبه مشتری روبرو است.

دقیقا مشکل اینجا است که مطلبی درباره آن چند صد نفری که زحمت شکایت کردن را به خود اصلا نداده اند را دقیقا نه می دانیم ونه برای ان برنامه ای داریم.

طبق گزارش یک موسسه بین المللی در لندن معمولا مشتریان شاکی با بیش از هزاران نفر دیگر درباره تجربه بدشان صحبت می‌کنند. ۵۰ درصد از این افرا به طور کامل از اظهارات منفی درباره خدمات و تولیدات ما تاثیر می‌پذیرند و حتی انرا به دیگران هم انتقال می دهندبا این رفتارمشتریان احتمالی و یا مشتریان آتی از خرید و حتی فکر کردن به خرید تولیدات و یا حتی خدمات ما کاملا صرف‌نظر می کنند.

استاندارد ایزو 10004 یک راهنمای عمومی و از خانواده ایزو 9000 می باشد که برای طراحی، برنامه ريزی و اجرای فرآيند پایش و اندازه گیری رضایت مشتريان تدوین شده است.

این استاندارد راهنمایی مطلوب برای تدوین روش های حرفه ای برای اندازه گیری میزان رضایت مشتریان می باشد.

در این استاندارد یاد خواهید گرفت که صرف ارائه فرم نظرسنجی به مشتریان و آنالیز آن ها نمی توان عدد واقعی رضایت مشتریان را بدست آورد.

در این استاندارد صحبت از شاخص رضایت مشتریان CSI (customer satisfaction index) می شود که شاخصی مطلوب و آمیخته از پارامتر های مختلف برای اندازه گیری رضایت مشتریان می باشد.

این استاندارد نیز دارای 8 بند می باشد که در ابتدا با عنوان ISO/TS 10004:2010 معرفی شد که در سال 2012 ورژن خورد و تبدیل به ISO 10004:2012 شد.

عبارت TS در کنار ایزو مخفف (Technical Specification) یا مشخصه های فنی می باشد که معمولا بر روی استانداردهای تخصصی مانند استاندارد صنایع خودرو سازی و یا نفت، گاز و پتروشیمی دیده می شود. این عبارت در سال 2012 از استاندارد ایزو 10002 حذف شد.

در این استاندارد به مواردی مختلفی اشاره شده است که برخی از آن ها بدین شرح هستند:

 نحوه تقسیم بندی مشتریان

 انواع مشتری ها از دید استاندارد

 نحوه نظرسنجی از مشتریان ( روش های نظرسنجی مستقیم و غیرمستقیم)

 توضیح انواع روش های نظرسنجی

این استاندارد هم مانند دیگر استاندارد های راهنما جهت صدور گواهینامه تدوین نشده است ، اما سازمان هایی که الزامات این استاندارد را رعایت نمایند می توانند از سازمان های صدور گواهینامه، تاییدیه استاندارد را دریافت نمایند.

مزایای رضایت مشتری:

تبدیل رضایت مشتری به مزیت رقابتی منحصر بفرد 

مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد.

دورکردن رقبا از مشتری

تئوری پیشرفته ایجاد موانع رقابتی  و ایجاد رویه جدید  

تجربه نشان میدهد مشتری راضی تا زمانیکه با شرکت بهتری آشنا نشده باشد با شرکت شما کار میکند و مشتری خشنود همانی است که شرکت مشتری مدار خواهان آن است. به طور یقین شرکت شما هم مشتریانی دارد که همواره می گویند : من محصولات/خدمات مورد نیاز خود را فقط از همین شرکت تهیه خواهم نمود. این نوع مشتری بهترین نوع مشتریان است.

شهرت و اظهارنظر مثبت

یکی از پارامترهای ارتقا شهرت و برند سازمان مشتریان راضی بوده و کوشیدن در جهت ارتقا روند رضایت مشتری و محدوده مشتریان میتواند شهرت سازمان را ارتقا بخشد.

معرفی به دیگران

مشتری زمانی محصول/خدمت را به سایرین معرفی و ترغیب مینماید که خود از دریافت آن رضایت داشته باشد.پس کوشیدن در مسیر ارتقا رضایت مشتری نوعی بازاریابی قوی محسوب میشود.

کاهش هزینه های جلب مشتری جدید

مشتری راضی و خشنود همانند یک بازوی قوی برای بازاریابی و خلق مشتری عمل نموده و مشتری بعنوان یک مبلّغ قوی بازاریابی وبوده و افزایش تعداد مشتریان راضی یک رویکرد مناسب برای ایجاد مشتریان جدید میباشد.

کاهش هزینه های ناشی از اشتباهات

قرار دادن شاخص رضایت مشتری در داشبورد مدیریت سازمان همواره به مدیریت و کارکنان نشان میدهد که هرگونه اشتباه که وضعیت رضایت مشتری را ناپایدار نماید جایز نیست و کاهش اشتباهات هزینه دوباره کاریها و اصلاحات را کاهش میدهد.

افزایش فروش و افزایش سهم بازار

با در نظر گرفتن این نکته که برای رسیدن به رضایت مشتری باید درک درست و مناسبی از نیازها و انتظارات مشتری داشت پس در سازمان مشتری مدار محصول یا خدمتی ارائه میگردد که دلخواه مشتری است و تدارک خروجی بر اساس خواسته های مشتری یعنی افزایش فروش و سهم بازار.

اغماض و افزایش حد تحمل مشتری

حد تحمل مشتري يعني حدقابل قبول يا قابل چشم‌پوشي انحرافات، عدم تطابق‌ها، كاستيها و اشكالات يك كالا يا خدمت از حد مورد انتظار. كه اين فاصله در بازار رقابتي در شرايطي كه فراواني انتخاب زياد است، كوتاه و در بازار انحصاري كه محدوديت انتخاب وجود دارد، طولاني‌تر است.
تحمل مشتريان درباره قيمت كم است، براي كيفيت فرايند زياد است. براي زمان تحويل، اين تحمل كم است و مشتريان تحمل كمي در پاسخگويي سريع و بررسي شكايات از سوي شركت توليدكننده يا فروشنده دارند.

 

تکرار خرید و وفاداری

ارتقا رضایت مشتری موجب ایجاد یک نگرش مثبت نسبت به محصول/خدمت میگردد و باعث ایجاد یک تعهد قوی برای خرید مجدد میگردد.

میتوان تعاریف ذیل را برای مشتری مداری در نظر گرفت:                           

ترويج اطلاعات مربوط به مشتريان در سراسر سازمان، تدوين برخي استراتژيها و تاكتيكهاي خاص جهت برآورده ساختن نيازهاي بازار به شكل عملي و از سوي كليه قسمتهاي سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه هاي مربوطه در سراسر سازمان. (shapiro, 1985)
مشتري مداري عبارتست از جمع آوري اطلاعات مربوط به مشتري و استفاده از اين اطلاعات در واحدهاي تجاري (Kohli & Jaworski, 1990)
مشتري  مداري، گرايش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگوئي مثبت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان است. (Ruekert, 1992)
سازمانها به مشتريان خود وابسته هستند و لذا بايستي نيازهاي حال و آينده آنان را درك نمايند ، خواسته هاي آنها را بر آورده سازند و در جهت  پیشرفت  انتظارات مشتري تلاش كنند .(ایزو 9001 ویرایش 2008)
داوری نهايی در مورد کيفيت محصولات و خدمات با مشتری است . ايجاد وفاداری در مشتری و حفظ آن وبدست آوردن سهم بازار در بهترين شکل ممکن از طريق توجه جدی به نيازهای مشتريان فعلی و بالقوه امکان پذيز است .(جایزه کیفیت اروپا 2010)

مشتری مداری بعنوان یکی از اصول هشتگانه مدیریت کیفیت بر موضوعات اساسی ذیل تکیه می کند:

عارضه یابی در سنجش اندازه گیری رضایت مشتری

سازمانها به مشتریان خود وابسته اند
شناسایی و درک نیازهای مشتریان
تعهد به حرکت در مسیر انتظارات مشتریان
شنیدن صدای مشتری (نظرات ، پیشنهادات و شکایات)
طرح ریزی و برنامه ریزی اصلاحات،اقدامات اصلاحی و اقدامات پیشگیرانه
تعهد به بهبود مداوم محصولات و خدمات

از دیدگاه استاندارد مدیریت کیفیت مدیریت ارشد بایستی در قبال موضوعات فوق متعهد گردد اما نکته اساسی در اثبات تعهد مدیریت فراهم آوری منابع جهت ایجاد اصل مشتری مداری در سازمان است.
طرح ریزی مشتری مداری از دیدگاه استاندارد مدیریت کیفیت مبتنی بر اجرای گام به گام موارد ذیل است:
تبیین خط مشی سازمان در قبال مشتری
تدوین اهداف کلان و اهداف خرد از منظر مشتری و تفهیم ان در سازمان
تعریف استراتژیهای کلان و تبدیل آنها به برنامه های عملیاتی
شناسایی و انتخاب رویکردهای مناسب و یکپارچه در قبال مشتری
شناسایی و تدوین فرایندهای لازم به منظور اجرای برنامه ها
تعریف شاخصهای لازم بمنظور اندازه گیری نتایج مشتری
مقایسه نتایج حاصل از اندازه گیریها با شاخصهای از پیش تعیین شده اهداف
مقایسه با سازمانهای برتر در مقوله مشتری مداری
ارزیابی اثر بخشی رویکردها و بهبود آنها در صورت نیاز
بهبود فرایندهای مرتبظ با مشتری(فرایند بازاریابی و فروش-فرایند تدارک محصول یا خدمات-فرایند خدمات پس از فروش- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری)
نکته قابل توجه در خصوص مشتری توجه به ارتباط منطقی نیازها و انتظارات مشتریان با خواسته ها و انتظارات سایر ذینفعان سازمان میباشد.
استاندارد ایزو 10004بعنوان خطوط راهنما بمنظور پایش و اندازه گیری رضایت مشتری با چهار الزام استاندارد مدیریت کیفیت ایزو 9001 ویرایش 2008در ارتباط است :

5-2 مشتري محوري

مديريت رده بالا بايد اطمينان يابد كه خواسته هاي مشتري با هدف افزايش سطح رضايت مشتري تعيين و براورده ميشود.
6-1 تهيه منابع

تعيين و تدارك منابع لازم بمنظورارتقا، رضايت مشتري از طريق براورده ساختن خواسته هاي مشتري.
8-2-1 رضايت مشتري

يكي از معيارهاي اندازه گيري عملكرد سيستم مديريت كيفيت بوده و  سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از برآورده شدن خواسته های وی را پایش نماید. شيوه هاي بدست اوردن و استفاده از اين اطلاعات باید تیین گردد.
8-4تجزيه و تحليل داده ها

سازمان بايد داده هاي مقتضي جهت اثبات مناسب بودن و اثر بخشي سيستم مديريت كيفيت و ارزيابي اينكه در چه حوزه هايي بهبود مداوم سيستم مديريت كيفيت ميتواند انجام گيرد ، را تعيين ، گرداوري و تحليل نمايد. اين داده ها شامل داده هاي ايجاد شده در نتيجه پايش و اندازه گيري و نيز از ساير منابع ميباشد.تحليل داده ها بايد اطلاعاتي در رابطه با رضايت مشتري ارائه دهد.
مفهوم رضایت مشتری در استاندارد ایزو 10004:
فاصله بین انتظارات مشتری و برداشت مشتری از محصول/خدمت تحویل شده توسط سازمان رضایت مشتری را تعیین می کند.
سازمان بایستی انتظارات مشتری را درک نماید.
میزان گستره براورده شدن انتظارات مشتری نمایانگر درجه رضایت مشتری است.
اصول راهنما:

درک:

درک کامل و شفاف از انتظارات مشتری و برداشت مشتری از چگونگی برآورده شدن انتظارات.
یکپارچگی:

اطمینان سازمان از صحت،جامعیت و ارتباط داده های رضایت مشتری.
وابستگی:

اطلاعات حاصل از داده های رضایت مشتری معنی دار و قابل استفاده باشند.
چارچوب زمان:

توجه به زمان مناسب جمع آوری و انتشار اطلاعات و هماهنگی آن با اهداف سازمان
ارتباطات:

اطمینان از تبادل اطلاعات رضایت مشتری با ذینفعان سازمان.
استمرار:

اطمینان از تداوم و استمرار پایش رضایت مشتری
حساسیت:

اطلاعات رضایت مشتری بایستی بعنوان پایه ای بمنظور پشتیبانی از اهداف سازمان مورد استفاده قرار گیرد.
وضوح:

اطلاعات رضایت مشتری و نتایج اقدامات حاصل از آن بایستی در اختیار مشتری قرار گیرد.
پاسخگویی:

سازمان بایستی  در مورد گزارش دهی،اقدامات وتصمیمات با احترام به پایش و اندازه گیری رضایت مشتری پاسخگو باشد.
تعهد:

سازمان بایستی تعهد فعال نسبت به تعریف و اجرای فرایندهایی بمنظور پایش و اندازه گیری رضایت مشتری داشته باشد.
قابلیت:

سازمان باید منابع کافی بمنظور طرح ریزی،عملیات،نگهداری و بهبود فرایندها در جهت پایش و اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت کارامد و موثر فرایندها را تامین نماید.
بهبود:

افزایش کارایی و اثربخشی فرایندها بمنظور پایش و اندازه گیری رضایت مشتری بایست یک هدف همیشگی در سازمان باشد.

 

در پایان این کارگاه به شرکت کنندگانی که در امتحانات پایانی موفق به اخذ نمرات مناسب شده بودند گواهینامه مربی سنجش رضایت و عارضه یابی از انجمن بازاریابی برند و فروش اتحادیه اروپا تقدیم شد.

 

تیم کلینیک عارضه یابی دکتر مازیار میر