استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده روزبه‌روز در میان تبلیغ‌کنندگان دیجیتالی محبوب‌تر می‌شود و افراد بیشتری

برای گسترش مخاطبان خود و مدیریت کارآمدتر

کمپین‌ها، به استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده روی می‌آورند. ای‌مارکتر (Emarketer)  پیش‌بینی می‌کند که تا

سال ۲۰۲۱،  88% از کل مخارج تبلیغات نمایشی

دیجیتال در ایالت متحده صرف تبلیغات برنامه ریزی شده شود که برابر با ۸۱ میلیارد دلار است. در حالی که این نوع

تبلیغات با سرعت زیادی در حال گسترش و

توسعه است، بسیاری از افراد ممکن است حس کنند که پیوستن به این روند کار سختی است. در این مقاله ما

قدم‌به‌قدم به بررسی این موضوع می‌پردازیم که

استراتژی تبلیغات برنامه‌ریزی شده چیست، چگونه کار می‌کند و چه‌طور می‌شود از این دانش در استراتژی

تبلیغاتی خود بهره برد. حالا بیایید با تعریف استراتژی

تبلیغات برنامه ریزی شده شروع کنیم و بررسی نماییم که استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده چه نوع مزایایی

می‌تواند برای بازاریابان داشته باشد.

استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده به چه معناست؟

 

استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده مجموعه‌ای از اقدامات است که هدف آن رسیدن به یک یا چند هدف

تعیین‌شده توسط تبلیغ‌کننده با کمک ابزار‌های تبلیغات

برنامه‌ریزی‌شده است. این استراتژی می‌تواند شامل یک کمپین واحد باشد که برای معرفی نوعی محصول ایجاد

شده و یا مجموعه‌ای از کمپین‌های ریتارگتینگ که در

بخش‌های مختلفی شکل گرفته‌اند – زمانی که شما با استفاده از تکنولوژی‌های خرید برنامه ریزی شده‌ی تبلیغات

به هدف خود می‌رسید، در واقع از استراتژی

تبلیغات برنامه ریزی شده استفاده کرده‌اید.

فرایند زیربنایی این نوع تبلیغات ساده است: تبلیغ‌کنندگان کمپین‌هایشان را در پلتفرم مدیریت تقاضای فضای

نمایش تبلیغات (DSP) را‌ه‌اندازی می‌کنند و ناشران از

طریق پلتفرم مدیریت عرضه‌ی فضای نمایش تبلیغات (SSP) موجودی فضای تبلیغاتی خود را در بازار مجازی فروش

فضای تبلیغاتی قرار می‌دهند.

وقتی یک کاربر روی صفحه‌ای کلیک می‌کند، مزایده‌ی لحظه‌ای اتوماتیک در بین تبلیغ‌کنندگان آغاز می‌شود و پس از

آن، تبلیغ برنده به کاربر نمایش داده می‌شود. کل

فرآیند کمتر از یک ثانیه طول می‌کشد، بنابراین روی تجربه‌ی کاربر تأثیرگذار نیست و لازم نیست بازاریابان زمان

زیادی را به مذاکره بر سر فضای نمایش هر تبلیغ

اختصاص دهند. بخاطر همین کارایی، که توسط برنامه‌نویسی به دنیای تبلیغات راه یافته است، عده‌ای آن را آینده

تبلیغات دیجیتال می‌نامند.

حالا که معنای استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده را متوجه شدیم، می‌توانیم کمی به مزایای تبلیغات برنامه ریزی

شده بپردازیم و بررسی کنیم که چرا تبلیغ‌کنندگان

به آن احتیاج دارند. بدون وجود استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده، کارهای زیادی باید به صورت غیرخودکار انجام

شوند: می‌بایست در مورد بسیاری از چیز‌ها از

 

جمله قیمت‌گذاری پیش‌مذاکره کنید و با این حال باز هم ممکن است مشخص شود که کمپین مؤثر نیست. تمام

پول و زمانی که خرج خرید تبلیغات غیرخودکار شده

می‌توانند در کمپین‌های جذاب خرج شوند که درک بهتری از مشتریان بالقوه دارند.

با استراتژی تبلیغات برنامه ­ریزی ­شده، می‌توان فضای تبلیغاتی را از ناشران مختلف خریداری کرد و شرایط

منعطف‌تری را ایجاد نمود. علاوه‌براین، فرصت‌های بسیار

بیشتری برای هدف‌گیری دقیق و شخصی‌سازی‌شده نسبت به تبلیغات سنتی وجود دارد. ابزار‌های بیشماری که

کارایی یک تبلیغ مشخص را اندازه‌گیری می‌کنند،

ساختن کمپین‌های موفق‌تر در آینده را حتی آسان‌تر می‌کنند. الگوریتم‌های برنامه ریزی شده با استفاده از منابع

مختلف بیگ دیتا (عظیم داده)، می‌توانند هر کاربر را

با محصول مناسب در زمان و مکان درست هدف‌گیری کرده و بازدیدکنندگان وبسایت را به مشتری تبدیل کنند.

چگونه استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده خود را بسازیم؟

 

در ابتدا، ممکن است تبلیغات برنامه ریزی شده بسیار پیچیده به نظر برسد و این سؤال که چگونه یک استراتژی

تبلیغات برنامه ریزی شده بسازیم، در میان کسانی

که تازه شروع به راه‌اندازی کمپین‌های برنامه ریزی شده کرده‌اند و با DSP شخصی کار می‌کنند، بسیار متداول

است. اما نترسید – با وجود این که این مسیر ممکن

است طولانی و پرپیچ‌وخم به نظر برسد، نقشه‌ی راهی وجود دارد که شما را هدایت می‌کند. هنگامی که

اکوسیستم تبلیغات برنامه ریزی شده را دقیق‌تر بشناسید

و هر مرحله از استراتژی خود را متناسب با آن برنامه‌ریزی کنید، این جاده شما را مستقیماً به هدفتان خواهد

رساند.

هنگامی که استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده‌ی خود را می‌سازید، موارد زیادی را باید در نظر بگیرید، اما مراحل

اصلی برای هر نوع کمپینی یکسان است. در اینجا

۴ مرحله‌ی مهم را که باید در طول مسیر خود طی کنید ذکر کرده‌ایم:

• آماده‌سازی
• کار بر روی مخاطبان
• ایجاد تبلیغات جذاب
• انتخاب درست گزینه‌های هدف‌گیری

هر مرحله برای موفقیت کل استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده بسیار مهم است، بنابراین مطمئن شوید که در هر

کدام از این گام‌ها به اندازه‌ی کافی تلاش کرده و

به جزییات توجه می‌کنید. خوب، از کجا شروع کنیم؟

قدم اول: آماده‌سازی

 

قبل از آن که به مجموعه‌ی عظیمی از خلاقه‌ها، مخاطبان، پلتفرم‌ها و اندازه‌گیری‌ها بپردازید، مهم است کمی

درنگ کنید و برنامه‌ریزی و آماده‌سازی مقدماتی را

انجام دهید. اولین کاری که باید انجام دهید این است که تصویری واضح از آن‌چه می‌خواهید به دست آورید داشته

باشید و بدانید منابع موجود برای انجام این کار

کدامند. ممکن است بررسی آن مسائل و جهت‌دهی به ذهنتان در مسیر درست مقداری زمان ببرد، اما ارزشش را

دارد.

اهداف خود را تنظیم کنید: قبل از ایجاد کردن هرگونه استراتژی، مهم‌ترین کاری که باید انجام دهید تعیین

هدف‌هایتان است. برای استراتژی تبلیغات برنامه ریزی

شده، انواع مختلفی از هدف‌ها وجود دارند:

• افزایش فروش اینترنتی
• بالا بردن آگاهی از برند
• بازدید بیشتر برای وبسایت یا اپلیکیشن
• کاهش هزینه به ازای هر کاربر
• بازگرداندن مشتریان قبلی و… .

برای تعیین میزان موفقیت استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده خود باید به چگونگی اندازه‌گیری دقیق این اهداف نیز

فکر کنید. برای مثال، اگر تصمیم دارید روی میزان

شناخته‌شدن برند کار کنید، یک معیار خوب اما نه چندان آشکار، نرخ تعامل کاربران با شما در شبکه‌های اجتماعی

است. یا اگر هدف اصلی شما جذب بازدیدکنندگان

بیشتر برای وبسایتتان باشد، نه‌تنها اندازه‌گیری بازدید‌های صفحه بلکه تعداد کلیک‌ها و تعاملات نیز مهم است.

داشتن اهداف واضح و اندازه‌گیری‌های دقیق بخش

اساسی هر استراتژی است که به شما کمک می‌کند در قسمت‌های بعدی انجام ماموریت خود سردرگم نشوید.

اندازه‌گیری‌های اولیه را انجام دهید

 

برای شروع حرکت و ردیابی پیشرفتتان، لازم است به طور دقیق موقعیت اولیه و منابع در دسترس خود را برای

استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده بدانید. باید ببینید

ترافیک کنونی وبسایت شما چه‌قدر است و تبدیل مشتریان جدید، مخاطبان فعلی و گروه‌ها در کانال‌های مختلف

و… چه‌قدر هزینه دارد. وقتی نوبت به مخارج بالقوه

شما می‌رسد، این اعداد به اندازه‌ی کانال‌ها و قالب‌های اصلی تبلیغات برای کمپین شما مهم هستند.

منعطف بمانید

 

در تبلیغات سنتی بیشتر گزینه‌های مشخص، از قبل تعیین شده‌اند. با استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده، شما

باید همه چیز را خودتان تعیین کنید؛ از جمله دفعات

تکرار تبلیغ، ویژگی‌های دموگرافیک مخاطبان، نرخ و زمان‌بندی. از آن‌جایی که تکنولوژی‌های برنامه ریزی شده دائما

در حال تغییر هستند، تمرین خوبی خواهد بود که

 

خود را برای این استراتژی آماده کنید. برای مثال ممکن است بفهمید که مشتری بالقوه‌ی آنلاین شما با آن‌چه

فکرش را می‌کردید متفاوت است، یا این که بعضی از

کانال‌های شما کمتر از بقیه موفق‌اند. همیشه این شانس وجود دارد که رویکرد­ها و فرصت‌های جدیدی را ایجاد

کنید، پس آماده باشید تا چیزهای جدید را امتحان

کنید، سازگار شوید و هیچ‌گاه از یادگیری دست نکشید.

بودجه ثابت تعیین نکنید

 

همان‌طور که قبلا بحث شد، ماهیت الگوریتم برنامه ریزی شده این‌گونه است که همواره به دنبال فرصت‎‌های جدید

می‌گردد تا سریع‌تر و هوشمندانه‌تر به اهداف شما

برسد. این ویژگی نیاز به انعطاف‌پذیری دارد، به همین خاطر لازم است برای جذب این فرصت‌ها تمرکز خود را سریع

تغییر دهید. برای این که در اتخاذ سیاست‌های

جدید به خود آزادی بیشتری بدهید، همواره بودجه قابل تغییری تعیین کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا

استراتژی خود را متناسب با داده‌های جدید به‌دست‌آمده

مدیریت کنید.

قدم دوم: روی مخاطبان خود کار کنید

 

اکنون بیایید درباره‌ی مخاطبان صحبت کنیم: انواع متفاوت داده‌ها کدامند و چگونه از برخی دام‌ها بپرهیزیم؟

استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده به بازاریابان اجازه

می‌دهد تا از داده‌های دست اول، دوم و سوم برای درک بهتر این که مشتری‌های بالقوه آنان چه کسانی هستند،

استفاده کنند و آن‌ها را دقیق‌تر هدف‌گیری نمایند.

این دانش برای قدم‌های بعدی ضروری است. بنابراین لازم است که همیشه آن را در نظر بگیرید و استراتژی خود را

زمانی که تغییراتی می‌بینید یا روندهای جدیدی

 

مشاهده می‌کنید به طور متناسب تغییر دهید.

استفاده از برخی تجربه‌های زیر، از جمله بخش‌بندی مخاطبان و راه‌حل‌های پیشرفته هدف‌گیری به همراه

تکنولوژی‌های تبلیغات برنامه ریزی شده به شما کمک

خواهد کرد تا یک استراتژی تبلیغاتی برنامه ریزی شده ایده‌آل ایجاد کنید و به سرعت و با کمترین هزینه به اهداف

خود برسید.

مخاطبان خود را بخش‌بندی کنید

 

بهترین کاری که می‌توانید در شروع اقدامات خود انجام دهید، بخش‌بندی مخاطبانتان بر اساس اطلاعاتی است که

از طریق پلتفرم‌های مدیریت داده‌ جمع‌آوری

کرده‌اید. بدین ترتیب می‌توانید استراتژی خود را به پیام‌های خاصی تبدیل کنید که به مخاطبان خاص ارائه می‌شوند

و با پروفایل ایده‌آلی که به آن تعلق دارند متناسب

است. این پروفایل‌ها یا بخش‌بندی‌ها می‌توانند به معیار‌های مختلفی بستگی داشته‌ باشند:

• گروه سنی (به عنوان مثال نسل Z، میلنیال‌ها ( نسل Y)، نسل X، نسلی که در آن زادوولد زیاد بوده (Baby Boomers) ، سالمندان)
• جنسیت (مرد یا زن)، نوع دستگاه (موبایل یا کامپیوتر)
• مکان (کشور‌ها، مناطق و شهر‌ها)
• رفتار (زمان زیادی را به جستجو می‌گذراند، اغلب به صورت آنلاین خرید می‌کند، تبلیغات ویدیویی را به تبلیغات بنری ترجیح می‌دهد و…)
• علایق (ورزش‌ها، هنر، فشن، بازی‌ها و…) و غیره.

همه این پارامتر‌ها با داده‌های به‌دست آمده از SSP مقایسه می‌شوند. اگر پروفایل کاربر با بازدیدکننده‌ی واقعی

وبسایت مطابقت داشته باشد، مزایده آغاز می‌شود.

زمانی که تبلیغ‌کننده برنده مزایده شود، یک تبلیغ به متناسب‌ترین کاربر با بهترین قیمت ارائه شده است.

سفر مشتری را طراحی کنید

 

جدا از بازدید‌کننده مناسب و قیمت صحیح، استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده ایده‌آل، این را نیز در بر می‌گیرد که

تبلیغ تحت چه شرایطی ارائه خواهد شد. برای

اطمینان از این که کاربر در زمان و مکان مناسب با محصول شما روبرو خواهد شد، سعی کنید سفر مشتری خود را

ترسیم کنید. درباره‌ی شکل‌گیری و توسعه‌ی

ارتباط میان برند شما و مشتریانتان از معرفی اولیه‌ی برند تا پایان راه که منجر به خرید می‌شود، فکر کنید. به خاطر

داشته باشید که در ابتدا، مهم است برند خود را

معرفی و اعتمادسازی کنید. بعد هنگامی که مشتری بالقوه‌ی شما کمابیش با محصولات یا خدمات شما آشنا

می‌شود، باید سعی کنید فروش را انجام دهید و البته

ویژگی ریتارگتینگ را فراموش نکنید. زیرا گاهی اوقات بازگرداندن یک مشتری راضی راحت‌تر از تبدیل بازدیدکنندگان

جدید به مشتری است. فراموش نکنید که تبلیغات

خود را زمانی که اطلاعات بیشتری در مورد مشتریانتان و سفر آن‌ها به‌دست می‌آورید، بهینه‌سازی کنید.

متناسب هدف‌گیری کنید

 

ابزار‌های فراوانی وجود دارند که می‌توانید با استفاده از آن‌ها دقیق‌تر از آن‌چه فکرش را می‌کنید مخاطبانتان را

هدفگیری کنید. بررسی کنید که متناسب با نیاز‌ها و

بودجه خود از کدام منابع داده‌ بهتر است استفاده کنید. داده‌های دست اول شما همراه با داده‌هایی که به وسیله

پلتفرم‌های مدیریت داده جمع‌آوری شده‌اند (DMP)

و داده‌هایCRM  می‌تواند فرصت‌های زیادی به شما بدهد تا با انواع مختلف هدفگیری و ریتارگتینگ بازدیدکنندگان

خود را به سمت خرید هدایت کنید. داده‌های دست

دوم و سوم به شما کمک می‌کند تا بازدیدکنندگان جدیدی از میان افرادی که هنوز با برند شما مواجه نشده‌اند اما

ممکن است به محصول یا خدمت شما علاقه

داشته باشند، پیدا کنید. جدا از این، مهم است که دفعات تکرار (تناوب) و ابعاد کمپین هدف‌گیریتان را برنامه‌ریزی

کنید تا آزاردهنده و ناکارآمد نباشد. استراتژی‌های

هدف‌گیری متنوعی همچون هدف‌گیری رفتاری، دموگرافیک یا موضوعی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده

کنید و اکثر پلتفرم‌های برنامه ریزی شده فرصت

امتحان آن‌ها را فراهم می‌کنند، بنابراین در تجربه، یادگیری و توسعه‌ی کمپین‌های خود در مسیر تردید نکنید.

قدم سوم: تبلیغات جذاب بسازید

 

مانند اکثر انواع تبلیغات، تبلیغات برنامه ریزی شده بیشتر متکی بر کانال‌های دیداری است و نیاز به خلاقه‌های

واضح و چشمگیر دارد که در میان هزاران تبلیغی که

کاربران روزانه با آن‌ها مواجه می‌شوند، متمایز باشند. برای متمایز شدن میان این حجم از اطلاعات، پیام باید دقیق،

قانع‌کننده و مرتبط باشد. علاوه بر آن، تبلیغ باید از

کانال درستی منتقل شود. انتخاب قالب یکی از تعیین‌کننده‌ترین ویژگی‌هاییست که مشخص می‌کند ظاهر خلاقه‌ی

شما چگونه خواهد بود. بنابراین بیایید ببینیم

مؤثرترین قالب‌های تبلیغات کدامند و چگونه یکی از آن‌ها را انتخاب کنید؟

تبلیغات بنری

 

تبلیغات بنری مشهورترین نوع تبلیغات دیجیتال است. قالب‌ها و اندازه‌های تبلیغات بنری بسیار متنوع هستند و در

دسکتاپ و موبایل نمایش داده می‌شوند. هدف

بنرها نمایش پیام‌های تبلیغاتی برای بازدیدکنندگان هدف‌گیری‌شده است. بعد از کلیک کردن روی بنر، کاربر به یک

لندینگ‌پیج (landing page) فرستاده می‌شود و

مستقیما می‌تواند اقدام به خرید کند.

محتوای رسانه‌ای غنی (Rich Media)

 

قالب‌های تبلیغاتی با محتوای رسانه‌ای غنی شبیه بنر‌ها اما بسیار تعاملی‌تر هستند. این قالب، قالبی مدرن است

که بسیار بهتر از تبلیغات استاندارد بنری است.

این نوع تبلیغات به‌یادماندنی‌تر هستند و احتمال این که روی کاربر تأثیر بگذارند بیشتر است. معمولاً محتوای

رسانه‌ای غنی در مقایسه با قالب‌های استاندارد…

 

ویدیو

 

قالب‌های تبلیغات ویدیویی از بهترین قالب‌های تبلیغاتی به‌خصوص برای کمپین‌های اطلاع‌رسانی هستند. تبلیغات

ویدیویی معمولا توجه بیشتری را به خود جلب

می‌کنند و بسیار درگیرکننده هستند. پیاده‌سازی آن‌ها نیز در کانال‌های رو به رشد جدید همچون تلویزیون اینترنتی

(CTV)  و OTT  آسان است.

تبلیغات همسان

 

تبلیغات همسان قالب تبلیغاتی محبوبی است که هرگز توسط مسدودکننده‌های تبلیغات (Adblockers) بلاک

نمی‌شود، زیرا طراحی‌اش به گونه‌ای است که با سایر

مطالب وبسایت ادغام می‌شود. همچنین قالب‌های تبلیغات همسان در مقایسه با قالب‌های سنتی جذاب‌تر بوده و

مزاحمت کمتری دارند.

عوامل مهم متعددی هنگام انتخاب یک «قالب» باید درنظر گرفته شوند، اما بعضی از مرتبط‌ترین‌‌های آن‌ها بودجه،

انعطاف‌پذیری و اندازه‌های تبلیغ هستند. تمرین

خوبی است که پیام‌های منعطف ایجاد کرده و آن‌ها را در قالب‌ها و کانال‌های مختلف ارائه کنید. در نهایت،

اندازه‌های تبلیغاتی بیشتر به شما این فرصت را می‌دهد

که در دستگاه‌های مختلفی نمایش داده شوید و دسترسی گسترده‌تری به مخاطبان داشته باشید. انعطاف‌پذیری

کمپین شما نیز از این طریق بالا می‌رود. در طول

کمپین می‌توانید بفهمید که کدام قالب‌ها از همه بهتر کار می‌کنند. هرچه استراتژی تبلیغات برنامه ریزی شده شما

منعطف‌تر باشد بهتر است.

قدم چهارم: انتخاب کنید

 

اکنون که مراحل ضروری آماده‌سازی را به پایان رسانده‌اید و روی مخاطبان و نوع تبلیغات خود کار کرده‌اید، زمان آن

است که تصمیمات مهمی بگیرید. هرکدام از این

تمهیدات می‌تواند موفقیت کمپین شما را در سطوح مختلف تعیین کند، بنابراین مهم است که به تک‌تک جزییات

توجه کرده و هوشمندانه انتخاب کنید.

تامین‌کنندگان داده

 

این انتخاب زمانی که روی مخاطبان خود کار می‌کنید، به‌خصوص هنگامی که هنوز اطلاعات کافی در اختیار ندارید،

اساسی است. شما می‌توانید بر اساس اهدافتان

تعیین کنید که چه نوع اطلاعاتی از همه مفیدتر است و از کدام کمپین‌های هدفگیری استفاده خواهید کرد. این امر

به عواملی همچون دستگاهی که می‌خواهید

ردیابی کنید و دقت و میزان به‌روزرسانی داده‌ها نیز بستگی دارد. شما می­توانید معیار­های مختلف را آزمایش کنید،

اما همیشه چک کنید که اطلاعات جمع‌آوری شده

برای کمپین و KPIهای خاص شما ارزشمند هستند. اگر می‌خواهید اطلاعات دست اول خود را با منابع دیگر ادغام

کنید و آن را در یک فضا سازماندهی نمایید،

امنیت برند

 

این موقعیت را تصور کنید: شما همه‌چیز را به دقت اندازه‌گیری کرده‌اید، مخاطبان خود را بررسی کرده‌اید، تبلیغات

عالی تهیه کرده‌اید و کمپینی فوق‌العاده به راه

انداخته‌اید و همه چیز عالی است. در این زمان ناگهان متوجه می‌شوید که محتوای عالی شما در کنار تبلیغات

اغراق‌شده یا در فضای نامناسب دیگری ظاهر

می‌شود. مطمئناً این سناریو مطلوب شما نیست و به همین دلیل است که کاملاً لازم است روی امنیت برند خود

کار کنید و اطمینان یابید کهDSP  (پلتفرم مدیریت

تقاضای فضای تبلیغاتی) که انتخاب کرده‌اید تنها با ناشران تاییدشده و مجاز کار می‌کند.

DSP مناسب را انتخاب کنید

سنجش و بازخورد

 

برنامه ریزی تبلیغات (PROMOTIONAL PLANNING)

 

آمیخته تبلیغات(promotion mix) شامل عناصری است که با کل برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط است.این امیخته شامل آگهی ، فروش شخصی ، آوازه جویی ،روابط عمومی و پیشبرد فروش است.

اهداف تبلیغات(promotion objectives) روی سه هدف اصلی متمرکز میباشد. تبلیغات می تواند به مصرف کنندگان نهایی محصول اطلاعات مناسب در باره محصول جدید بدهد.در مورد محصولاتی که تازه تولید شده اند می تواند خریداران را برای خرید محصول ترغیب کند.در این مرحله هدف این است که برند نفوذ خوبی داشته باشد و رفتار خرید رشد کند.

تبلیغات ممکن است در به یادآوری خریداران در مورد در دسترس بودن محصول جدید کمک کند.

کانال های ارتباطی(communication channels) واسطه ای برای فرستادن و گرفتن پیام های تبلیغاتی هستند.

اجزای یک کانال ارتباطی در شکل زیر نشان داده شده است:

چندین تکنیک در تدوین بودجه تبلیغات استفاده می شود.روش درصدی از فروش(percent-of-sales) تکنیکی است که درصد ثابتی از فروش سال گذشته به برنامه تبلیغاتی اختصاص داده می شود.

روش برابری با رقبا(competitive parity)در این روش شرکت فعالیت های رقیب را مدنظر قرار داده و و بر پایه آن بودجه خود را تنظیم میکند.

روش هدف و وظیفه(objective and task) روشی است که در ان هزینه لازم برای دست یابی به اهداف مشخص با وظایف تعیین شده پیش بینی می شود.

شرکت های جدید معمولا بودجه تبلیغات را در حدی که از توان ان بر می آیند تعیین می کنند.یکی دیگر از روش های تدوین بودجه تکنیک کل وجوه در دسترس(all available) است که منابع باقیمانده برای فعالیت های تبلیغاتی را اختصاص میدهد.

 

7.2برنامه تبلیغات(ADVERTISING PLAN)

اهداف تبلیغات بوسیله استراتژی بازاریابی محصول یا شرکت تعیین می شود.

این اهداف شامل:

• دستورالعمل محصول جدید(آگاهی دادن در مورد برند جدید)
• ایجاد و حفظ وفاداری به برند
• توسعه بازار
• ایجاد تقاضای اولیه، فروش صنعتی
• افزایش مصرف کنندگان محصول یا افزایش سرعت محصول
• حمایت از فروشندگان شرکت
• افزایش ذهنیت مثبت در مورد شرکت

 

برخی ازاین اهداف به صورت ترکیبی در برنامه تبلیغاتی استفاده میشود.

بودجه تبلیغات(advertising budget) در برنامه تبلیغاتی تعیین می شود.تعیین اختصاص یک دلار بازگو کننده این است که هزینه ها وابسته و مرتبط با هزینه های رسانه ای و محصول است.

در برنامه ریزی رسانه ای (media planning) دو سطح متفاوت وجود دارد:  انتخاب نوع رسانه و انتخاب وسیله های ویژه در هر رسانه. یکی از روش های مناسبی که برای این کار شناسایی شده است استفاده از جدول توسعه تبلیغات و شروع خرید رسانه است.

انواع گزینه های رسانه ای تبلیغات شامل: تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله ، تبلیغات محیطی  و پست مستقیم است.

هر رسانه دارای مزایا و عیب هایی است که با توجه اهداف شرکت و نوع محصول باید انتخاب شود.

 

 

ضعف ها                               قوت ها                                       رسانه

خیلی گران،توجه کم مخاطب، گسترده	ترکیب عمل و صدا، پوشش گسترده بازار
فقط صدا، رسانه غیر فعال است	انواع استگاه ها می توانند در دسترس بازار های هدف قرار گیرند
کیفییت پایین چاپ، بی نظمی در اهداف متعالی	ارائه سریع، انعطاف پذیر، تمرکز روی بازار
انعطاف کم در زمانبندی تبلیغ، ارائه کند	کیفییت بالای چاپ، قدرت انتخاب بالا در نوع مخاطبین خاص، دوره عمر طولانی مدت،
تاثیر کم، مشکل آلودگی محیطی	پوشش مناسب در بازار های مختلف در مناطق جغرافیایی پراکنده ، اندازه بزرگ، پیام مختصر
درجه پایین در مخاطبین پذیرنده، خیلی گران	بسیار انتخابی ، بدون تکرار بیهوده

 

تلوزیون

رادیو

روزنامه

مجله

تبلیغات محیطی

پست مستقیم

امروزه ابزارهای دیجیتال مارکتینگ در تبلیغات بسیار اثر گذار هستند

انتخاب یک رسانه از بین رسانه های مختلف تحت تاثیر چند عامل است.

ارزیابی هر گزینه بر اساس هزینه و تحت پوشش قرار دادن بازار صورت می گیرد.

 

دسترسی(Reach)  اشاره دارد به درصدی از مخاطبین هدف که در یک زمان خاص در معرض یک رسانه هستند.مدت زمانی که مورد استفاده معمولا چهارهفته است.

هزینه های تبلیغات بر اساس هزینه هزار پیش بینی در دسترس به وسیله هزینه-یکهزار(Cost-per-Thousand) مشخص میگردد. استفاده ازاین وسیله برای مقایسه رسانه های مختلف و انواع انها با یکدیگر صورت می گیرد.

تناوب(Frequency) عبارت است از سنجش تعداد دفعاتی که به طور متوسط افراد مورد نظر در معرض پیام قرار می گیرند.مانند حالت دسترسی معمولا برای چهار هفته استفاده می شود.

Gross Rating Points(GRPs) توسط چند زمان در دسترس متناوب اندازه گیری می شوند. GRPsارزش کل تبلیغات در یک دوره چهر هفته ای را مشخص میکند.

نقشه ایجادی (creative platform) موضوع و مفهوم سلسله تبلیغات را تهیه می کند.موضوعات ممکن است شامل محصول ، مصرف کنندگان یا شرکت باشد.موضوعات محصول روی سود آوری رقابتی برند و خصوصیات محصول تاکید دارد.موضوعات مصرف کننده روی سود آوری استفاده از برند تمرکز دارد و یا نشان می دهد که چگونه محصول می تواند زندگی خریدار را فزایش دهد.

موضوعات شرکت رو بهبود ذهنیت شرکت تمرکز دارد.

تاثیر تبلیغات (Advertising Effectiveness)را می توان مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی کرد.فروش ، ترافیک انبار ، نرخ بازخرید کوپن از راه های ارزیابی مستقیم اثر تبلیغات است. به یاد آوردن محصول از راه های ارزیابی غیر مستقیم است.

3-7 روابط عمومی و آوازه جویی(PUBLICITY AND PUBLIC RELATIONS)

آوازه جویی یک ارتباط غیر شخصی است که بوسیله یک اسپانسر مشخص صورت نمی گیرد.از انواع اوازه جویی در یک شرکت می توتن به اخبار اینده، مقاله های تجاری ، نشریه تجاری و سرمقاله ها اشاره کرد.آوازه جویی شرکت ممکن است نکات مثبت و منفی داشته باشد. موارد اوازه جویی می توانند تاثیر گذار باشند ولی کنترل شده بوسیله شرکت نیستند

روابط عمومی شامل ارتباطات شخصی و غیر شخصی است که می تواند مبلغی بابت آن پرداخت یا غیر پرداختی باشد.روابط عمومی اصولا در جهت افزایش ذهنیت مثبت در مورد شرکت است. تبلیغات سازمانی ، نمایش شخصی ، بیان کردن آگهی ها ، از انواع مختلف روابط عمومی هستند.

4-7 فروش شخصی(PERSONAL SELLING)

 

سه نوع فروشنده با توجه به نوع کارشان وجود دارد. سفارش گیرندگان(Order Getter) مسئول تامین کار های جدید برای شرکت هستند. سفارش دهندگان(Order taker) سفارش های لازم را از مشتریان دریافت می کنند.دو نوع حامی فروشنده(Support salespeople) وجود دارد که به سفارش دهندگاه و سفارش گیرندگان کمک می کنند.

مامور فروش برای تولید کننده کار می کند.انها برای نگه داری روابط بین تولید کننده و واسطه ها ومشتریها فعالیت می کنند.تلاش های پشتیبانی خاص از سفارش دهتده و سفارش گیرنده بوسیله تامین مشتری از طریق کمک کارشناس صورت می گیرد.

فرایند استخدام فروشنده از طریق تعیین اینکه چه تعداد و با چه کیفیتی مردم خواستار آن هستند آغاز می شود.فاکتورهایی مثل آموزش ، آگاهی ، تکنیک مهارت فروش ، تجربه شغلی و ویژگی های شخصیتی در این انتخاب تاثیر گذار هستند.شغل باید کاملا توصیف شود و و از یک دسته کارمند زبده بهترین ها باید انتخاب شوند.

برنامه های آموزشی برای نیروی فروش طبق نیاز های هر کارفرما فرق می کند.در واقع همه فروشنده ها نیاز به اموزش دارند.موضوعات اصلی در برنامه های آموزشی شامل سیاست های شرکت، اطلاعات محصول ، و تکنیک فروش است.

پتانسیل فروش (sales potential)بیشترین امکان فروش در یک قلمرو که طبق بررسی های مختلف تغییر خواهد کرد.

بعضی این فاکتور ها شامل : تعداد خریداران بالقوه، اندازه محاسبات(گزارشات) نسبت پراکندگی خریداران و خصوصیات جغرافیایی بازار.

اختصاص دادن نیروی فروش(salesforce allocation) برای تخصیص دادن نیروی فروش در یک قلمرو خاص باید سعی شود که توانایی فروشنده با خصوصیات مشتری ها تطبیق داشته باشد.به صورت ایده ال هر فروشنده در یک قلمرو خاص باید طوری گماشته شود که سهم نسبی اش در سود آوری شرکت بیشینه باشد.مدیران فروش سعی بر این خواهند داشت که هزینه فروش هرمنطقه به کل فروش حداقل باشد.

 

فرایند فروش یک فرایند دنباله دار از مراحلی است که در فروش شخصی اهمیت اساسی دارند.

پیش بینی

پیش نگرش

نگرش

ارائه

موضوعات جلسه

قرارداد بستن

پیگیری

 

پیش بینی (prospecting)فرایندی است که از طریق پیگیری و شناسایی مورد انتظار یا رهبر صورت می گیرد.پیش بینی با ید برای خریدن باصلاحیت باشد.فروشنده باید مشخص کند که پیش بینی شامل خواست و قدرت خرید باشد.

(pre-approach) جای قبلی پیش بینی با صلاحیت را در نظر میگیرد که باید تصمیم بگیرد چگونه بهترین ملاقات رودررو را داشته باشد.

که این شامل تحلیل اطلاعات موجود درباره رفتار خرید مورد انتظار و ارزیابی محصولات رقیبان می باشد.

Approach)) در این مرحله فروشنده اولین ملاقات با خریداران جدید را دارد.هدف اصلی در این مرحله بدست آوردن علاقه و توجه خریداران است.

ارائه (presentation) پیامی است که می تواند شکلی از ارائه آماده باشد یا شیوه انفعالی باشد.پیام به این معنی است که با تکیه بر مزیت ها و ویژگی های محصول خریدار ترغیب می شود که کالا را خریداری کند.

موضوعات جلسه(meeting objectives) قسمتی از فرایند ارائه است که یک نوع مهارت فروش است.

موضوعات بدست امده از پیش بینی ممکن است برای شفاف سازی و یا اطلاعات بیشتر باشد. یک فروشنده خوب موضوعات را پیش بینی می کند و خود را آماده پاسخ گویی به انها می کند.

بستن قرار داد(closing the sale) مرحله ای است که فروشنده سعی می کند حکم خرید را از خریدار بگیرد. فروشنده ممکن است یک وقتی را برای قراد بستن آزمایشی اختصاص دهد که اگر این قرار داد خوب به نظر برسد قرارداد اصلی بسته می شود.

پیگیری (follow up) مرحله است که خریدار سعی میکند مطمئن باشد خریدار از خرید خود راضی است.ای تلاش ها برای کسب شهرت و فروش های آینده خیلی مهم است.این مرحله ممکن است برای سفارشات اضافی خرید محصول استفاده شود.

ارائه های فروش فرمولی(canne

---

d) پیام های یادآورنده هستند

ارائه انفعالی به طور گسترده ای روی آموزش بیشتر درباره هر نیاز پیش بینی شده و برتری انفعالی مستقیم تکیه دارد.

فروشندگان از شیوه رضایت مندی-نیازها مناسب با هر پیام به هر مشتری استفاده می کنند.با پذیرفتن پتانسیل خریدار در موقع صحبت کردن ابتدایی در مورد نیاز هایش فروشنده می تواند با تشریح اینکه محصول روی نیاز های آنها تاکید دارد پاسخگو باشد.این یک شیوه حل مساله است.خیلی از فروشندگان از هر دو استراتژی استفاده می کنند.

پاداش نیروی فروش(salesforce compensation) به صورت یکی از فرم های زیر است:

• حقوق مستقیم 2- حق العمل مستقیم 3- برنامه ترکیبی

درمورد کاربرد هر یک از این روش ها بستگی به اینکه درامد فروش مخفی بماند که در این صورت از حقوق مستقیم استفاده می شود .اگر هدف ایجاد انگیزه فروش باشد از روش حق العمل مستقیم استفاده می شود . در بعضی موارد نیز از ترکیب هر دو روش استفاده می شود.

 

روش حساب کشیدن(Drawing Account Method) شکل اصلاح شده روش حق العمل مستقیم است. در این روش حق العمل فروش طبق کشیدن حساب ویژه هر فروش بدست می آید.

 

5-7 پیشبرد فروش SALES PROMOTION

پیشبرد فروش شامل همه ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغات ، روابط عمومی و فروش شخصی است.در مقایسه با تبلیغات پیشبرد فروش به معنی افزایش در محصول به صورت کوتاه مدت است.انواع پیشبرد فروش با توجه به اهداف و مصرف کنندگان نهایی و واسطه ها به این صورت لیست شده است:

 

مصرف کننده مستقیم(CONSUMER DIRECTED) کوپن، مسابقه ، sweepstakes ، تخفیف ، جایزه، باز پرداخت ،

نمایش نکته خرید، نمونه محصول، تمبرها تجاری ، cent-off deals ، ارائه بسته های چندتایی، نمایشگاه، نمونه

مجانی

 

واسطه مستقیم(INTERMEDIARY DIRECTED) فشار پول ، فوق العاده های تجاری، تخفیف حجمی، مسابقه

فروش، نمایش تجارت ، تخفیف ، point-of-purchase display materials

 

نتیجه‌گیری