ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی
ده اصل مهم برای ساخت یک برند
https://www.aparat.com/mazyarmir
https://www.aparat.com/zabane_badan
https://t.me/Iranian_leadership_school
https://www.instagram.com/mazyare_mir
https://www.instagram.com/mazyare.mir
https://www.linkedin.com/in/mazyarmir
افکاری برای سطح بالاتر
راهنمای خوبی برای هماهنگ کردن برند خود با سفر قهرمان. زمانی که داشتم آن را می خواندم از آن خوشم آمد،
اما وقتی آن را مرور کردم، آن را کمتر از «بدیهی عالی» کاربردی یافتم.
یادداشت های بسیار خلاصه
مشتری شما باید قهرمان داستان باشد نه برند شما. این رازی است که هر کسب و کار فوق العاده موفقی می
فهمد. برای استفاده بیشتر از این کتاب، من شما را به انجام سه کار تشویق می کنم:
پیام خود را از طریق چارچوب فیلتر کنید.
پیام خود را شفاف کنید تا مشتریان بیشتری گوش دهند.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
فصل نخست
کلید دیده شدن، شنیده شدن و درک شدن
هرچه ارتباطات ساده تر و قابل پیش بینی تر باشد، هضم آن برای مغز آسان تر است. داستان کمک می کند زیرا
یک مکانیسم حس ساز است. اساساً، فرمول‌های داستانی همه چیز را مرتب می‌کنند تا مغز مجبور نباشد برای
درک آنچه در جریان است کار کند.»
اولین اشتباهی که برندها مرتکب می شوند این است که روی جنبه هایی از پیشنهاد خود تمرکز نمی کنند که به
افراد کمک می کند بقا و شکوفا شوند.
دومین اشتباهی که برندها مرتکب می شوند این است که باعث می شوند مشتریان خود کالری زیادی بسوزانند تا
بتوانند پیشنهاد خود را درک کنند.
نکته کلیدی این است که پیام شرکت خود را در مورد چیزی که به مشتری کمک می کند بقای خود را بنویسید و
این کار را به گونه ای انجام دهید که بدون سوزاندن کالری بیش از حد آن را درک کند.
چیزی که ما اغلب به آن بازاریابی می گوییم در واقع فقط درهم ریختگی و سردرگمی است که در سراسر وب
سایت ها، ایمیل ها و تبلیغات ما پخش می شود. و میلیون ها هزینه برای ما دارد.
فصل دوم
سلاح مخفی که کسب و کار شما را رشد می دهد
جابز لیزا را با یک آگهی 9 صفحه ای در نیویورک تایمز منتشر کرد که ویژگی های فنی رایانه را بیان می کرد. این 9
صفحه بحث گیک بود که هیچ کس خارج از ناسا به آن علاقه نداشت. کامپیوتر بمباران شد.
تقریباً هر داستانی را که می بینید یا می شنوید به طور خلاصه در اینجا آورده شده است: شخصیتی که چیزی را
می خواهد قبل از اینکه بتواند آن را به دست بیاورد با یک مشکل روبرو می شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما وارد
زندگی آنها می شود، به آنها برنامه می دهد و آنها را به عمل فرا می خواند. این عمل به آنها کمک می کند تا از
FAILURE اجتناب کنند و به موفقیت ختم شود.
به یاد داشته باشید، بزرگترین دشمنی که کسب و کار ما با آن روبرو است، همان دشمنی است که داستان های
خوب با آن روبرو هستند: سر و صدا. در هیچ نقطه ای نباید بتوانیم یک فیلم را متوقف کنیم و نتوانیم به سه سوال
پاسخ دهیم:
قهرمان چه می خواهد؟
چه کسی یا چه چیزی مخالف است که قهرمان به آنچه می‌خواهد برسد؟
اگر قهرمان به آنچه می‌خواهد برسد (یا نرسد) زندگی او چگونه خواهد بود؟
نکته اصلی اینجاست: اگر نتوان به این سه سوال در عرض پانزده تا بیست دقیقه اول پاسخ داد، داستان قبلاً سر و
صدا شده است و تقریباً به طور قطع در گیشه شکست خواهد خورد.
آنها باید بتوانند در عرض پنج ثانیه پس از مشاهده وب سایت یا مطالب بازاریابی ما به این سؤالات پاسخ دهند:
شما چه پیشنهادی دارید؟
چگونه زندگی من را بهتر خواهد کرد؟
برای خریدش باید چیکار کنم؟
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
فصل سوم
چارچوب ساده SB7
یک شخصیت
هنگامی که ما شناسایی می کنیم که مشتری ما چه کسی است، باید از خود بپرسیم که آنها چه می خواهند
که به برند ما مربوط می شود. کاتالیزور هر داستانی این است که قهرمان چیزی می خواهد. بقیه داستان سفری
است در مورد کشف اینکه آیا قهرمان به آنچه می خواهد می رسد یا خیر.
مشکل داره
اگر ما محصولات مراقبت از چمن را بفروشیم، آنها به ما مراجعه می کنند زیرا از چمن خود خجالت می کشند یا به
سادگی زمان انجام کار را ندارند. اگر مشاوره مالی بفروشیم، آنها به ما مراجعه می کنند زیرا نگران برنامه
بازنشستگی خود هستند. ممکن است به اندازه رفتن جیمز باند به Q برای گرفتن جدیدترین سلاح های
جاسوسی با فناوری پیشرفته، دراماتیک یا جذاب نباشد، اما فرض یکسان است: مشتریان ما در مشکل هستند و
به کمک نیاز دارند.
تقریباً همه شرکت‌ها سعی می‌کنند راه‌حل‌هایی را برای مشکلات بیرونی بفروشند، اما همانطور که چارچوب
StoryBrand را باز می‌کنیم، خواهید دید که چرا مشتریان انگیزه بیشتری برای رفع ناامیدی‌های درونی خود دارند.
و با یک راهنما ملاقات می کند
برندهایی که خود را به عنوان قهرمان معرفی می کنند ناآگاهانه با مشتریان بالقوه خود رقابت می کنند.
الگوی فکری ناخودآگاه آنها به این صورت است: اوه، این یک قهرمان دیگر است، مثل من. ای کاش زمان بیشتری
برای شنیدن داستان آنها داشتم، اما در حال حاضر مشغول جستجوی یک راهنما هستم.
چه کسی به آنها برنامه می دهد
خرید یک گام بزرگ است، به خصوص اگر محصولات یا خدمات ما گران باشند. بنابراین، آنچه مشتریان به دنبال آن
هستند، مسیر روشنی است که ما ترسیم کرده‌ایم که هرگونه سردرگمی را که ممکن است در مورد نحوه تجارت
با ما داشته باشند، از بین می‌برد. ابزار StoryBrand که برای ایجاد این مسیر استفاده خواهیم کرد، پلان نام دارد.
و آنها را به عمل فرا می خواند
فراخوان برای اقدام شامل انتقال گامی واضح و مستقیم است که مشتری ما می تواند برای غلبه بر چالش خود و
بازگشت به زندگی آرام بردارد. بدون فراخوان روشن برای اقدام، مردم برند ما را درگیر نخواهند کرد.
که به آنها کمک می کند از شکست جلوگیری کنند
برندهایی که به مشتریان کمک می‌کنند از نوعی منفی‌گرایی در زندگی خودداری کنند (و به مشتریانشان اجازه
می‌دهند بدانند این منفی‌ها چیست) به همان دلیلی که داستان‌های خوب مخاطب را مجذوب خود می‌کنند،
مشتریان را جذب می‌کنند: آنها تعریف می‌کنند که چه چیزی در خطر است.
آیا شخصیت شروری در داستان مشتریان شما وجود دارد؟ البته وجود دارد. منبع اصلی تضادهایی که محصولات و
خدمات شما شکست می خورند چیست؟ در مورد این شرور صحبت کنید. هرچه بیشتر در مورد شخصیت شرور
صحبت کنید، افراد بیشتری ابزاری را می خواهند که به آنها کمک کند شرور را شکست دهند.
سه سطح از مشکلات قهرمانان (و مشتریان) عبارتند از:
مشکلات خارجی
مشکلات داخلی
مسائل فلسفی
مشکلات خارجی
خب، بیشتر ما در کار حل مشکلات خارجی هستیم. ما بیمه یا لباس یا توپ فوتبال ارائه می دهیم. اگر ما صاحب
یک رستوران باشیم، مشکل خارجی که حل می کنیم گرسنگی است. مشکل خارجی که یک لوله کش برطرف
می کند ممکن است یک لوله نشتی باشد، درست مانند یک فرد کنترل کننده آفات که ممکن است مشکل خارجی
موریانه ها را در اتاق زیر شیروانی حل کند.
مشکلات داخلی
با محدود کردن پیام‌های بازاریابی خود به مشکلات خارجی، از اصولی غفلت می‌کنیم که هزاران و به طور بالقوه
میلیون‌ها دلار برای ما هزینه دارد. این اصل این است: شرکت ها تمایل دارند برای مشکلات خارجی راه حل
بفروشند، اما مردم راه حل مشکلات داخلی را می خرند.
هدف یک مشکل بیرونی در یک داستان، آشکار کردن یک مشکل درونی است.
آنچه داستان ها به ما می آموزند این است که میل درونی افراد برای حل یک ناامیدی انگیزه بیشتری نسبت به
تمایل آنها برای حل یک مشکل بیرونی دارد.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
به عنوان مثال، اگر ما صاحب یک کسب و کار نقاشی خانه هستیم، مشکل خارجی مشتری ما ممکن است یک
خانه ناخوشایند باشد. با این حال، مشکل داخلی ممکن است شامل احساس خجالت از داشتن زشت ترین خانه
در خیابان باشد. با دانستن این موضوع، بازاریابی ما می‌تواند «نقاشی که همسایه‌های شما را حسادت می‌کند»
ارائه دهد.
استارباکس ارزش بیشتری نسبت به قهوه ارائه می کرد. آنها احساس پیچیدگی و اشتیاق در مورد زندگی را ارائه
می کردند. آنها همچنین مکانی را برای ملاقات افراد ارائه می کردند که در آن می توانستند وابستگی و تعلق را
تجربه کنند. استارباکس فرهنگ آمریکایی را از گذراندن در رستوران ها و بارها به گذراندن در یک کافی شاپ محلی
به سبک ایتالیایی تغییر داد.
مشکل فلسفی در یک داستان در مورد چیزی است حتی بزرگتر از خود داستان. در مورد این سوال است که چرا
چرا این داستان در حماسه کلی بشریت اهمیت دارد؟
مسائل فلسفی
پس از ایجاد BrandScript خود، یک شرکت مشاوره جهانی که ما با آن کار کردیم شروع به صحبت در مورد اینکه
چگونه همه شایسته کار برای یک مدیر بزرگ هستند، شد. صاحب یک فروشگاه حیوانات خانگی که نزد ما آمد،
تابلویی را در ویترین خود آویزان کرد که روی آن نوشته شده بود: «حیوانات خانگی نیز شایسته خوردن غذای سالم
هستند». یک آژانس مسافرتی سرگرم کننده نزد ما آمد و خط فصلی \”زیرا این تابستان باید برای همیشه در یادها
بماند\” اتخاذ کرد.
اگر واقعاً می‌خواهیم کسب‌وکارمان رشد کند، باید محصولات خود را به عنوان راه‌حلی برای یک مشکل خارجی،
داخلی و فلسفی قرار دهیم و دکمه «اکنون بخر» را به‌عنوان اقدامی که مشتری برای ایجاد بسته شدن در
داستان خود باید انجام دهد، قرار دهیم.
خودروهای موتوری تسلا:
شرور: گاز سوز، تکنولوژی پایین تر
خارجی: من به یک ماشین نیاز دارم.
داخلی: من می خواهم اولین پذیرنده فناوری جدید باشم.
فلسفی: انتخاب ماشین من باید به حفظ محیط زیست کمک کند.
قهوه سازهای خانگی نسپرسو:
شرور: دستگاه های قهوه ساز که قهوه بد می سازند
خارجی: من قهوه با طعم بهتر در خانه می خواهم.
داخلی: من می خواهم دستگاه قهوه خانه ام به من احساس پیچیده ای بدهد.
فلسفی: برای درست کردن یک قهوه لذیذ در خانه، نباید باریستا باشم.
مشکل بزرگی که اکثر مشتریان ما با آن روبرو هستند این است که می خواهند شامل سه شرور و هفت مشکل
خارجی و چهار مشکل داخلی و غیره باشند. اما، همانطور که قبلاً اشاره کردم، داستان ها زمانی بهترین هستند
که ساده و واضح باشند. ما باید انتخاب کنیم.
پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند
چه به تنهایی یا با یک تیم، همه شرورهای واقعی و استعاری را که برند شما در برابر آنها موضع می گیرد، طرح
ریزی کنید.
مشکلات خارجی را که برند شما حل می کند، طوفان فکری کنید. آیا چیزی وجود دارد که به نظر می رسد وسیع
ترین محصولات را نشان دهد؟
مشکل داخلی (ناامیدی یا شک) که مشتریان شما در ارتباط با نام تجاری شما احساس می کنند، طوفان فکری
کنید. آیا موردی وجود دارد که به عنوان یک تجربه جهانی برای مشتریان شما برجسته باشد
آیا برند شما بخشی از یک داستان بزرگتر و مهمتر است؟ آیا اشتباه فلسفی وجود دارد که برند شما در برابر آن
ایستاده است؟
فصل ششم
….و با یک راهنما ملاقات می کند
اصل سوم StoryBrand:
مشتریان به دنبال قهرمان دیگری نیستند. آنها به دنبال راهنما هستند
اشتباه مهلکی که برخی برندها مرتکب می شوند، به خصوص برندهای جوان که معتقدند باید خود را ثابت کنند،
این است که به جای راهنما، خود را به عنوان قهرمان داستان قرار می دهند. همانطور که قبلاً اشاره کردم، برندی
که خود را به عنوان قهرمان معرفی می کند، از دست خواهد رفت.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
اشتباه بسیار مهم:
جی زی نتوانست به یک سوال که در ناخودآگاه هر مشتری قهرمان وجود دارد پاسخ دهد: چگونه به من کمک
می‌کنی روز را برنده شوم؟ Tidal وجود داشت تا به هنرمندان کمک کند تا روز را ببرند، نه مشتریان. و بنابراین
شکست خورد.
دو موردی که یک برند باید با آنها ارتباط برقرار کند تا خود را به عنوان راهنما قرار دهد، همدلی و اقتدار است
عبارات همدلانه با کلماتی مانند: «ما احساس آن را درک می کنیم
تماس مستقیم برای اقدام
اکنون سفارش دهید
امروز تماس بگیرید
قراری تعیین کنید
امروز ثبت نام کنید
هم اکنون خریداری کنید
فراخوان های انتقالی برای اقدام
وقتی به مشتریان خود کمک می کنید تا مشکلی را حل کنند، حتی به صورت رایگان، خود را به عنوان راهنما قرار
می دهید.
فراخوان‌های انتقالی به اقدام در اشکال و اندازه‌های مختلف هستند. در اینجا چند ایده برای ایجاد فراخوان‌های
اقدام انتقالی برای خودتان وجود دارد:
اطلاعات رایگان
یک کاغذ سفید یا PDF رایگان ایجاد کنید که به مشتریان در مورد زمینه تخصصی خود آموزش می دهد.
گواهینامه ها
نمونه ها
امتحان رایگان
هنگامی که مشتریان تصمیم به خرید محصولات ما می گیرند، چگونه می توانیم ارزش درک شده آن محصولات را
افزایش دهیم و تجربه مثبتی را که آنها با نام تجاری ما دارند عمیق تر کنیم؟
برای انجام این کار، ما باید سهام را تعریف کنیم. اگر مشتری تصمیم بگیرد با ما تجارت کند یا نکند، در داستان
مشتری چه چیزی در خطر است؟ اگر ریسک ها را تعریف نکرده باشیم، داستان را جذاب نکرده ایم.
پیام خود را روشن کنید تا مشتریان شما گوش کنند
تصمیم بگیرید که چه تماس مستقیمی را می خواهید در تمام مطالب بازاریابی خود آشکار کنید.
هر گونه فراخوان انتقالی را که می توانید ایجاد کنید که ادعای قلمرو شما را به خطر می اندازد، تعامل متقابل با
مشتریان شما ایجاد می کند و برند شما را به عنوان یک راهنما قرار می دهد، فکر کنید.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
فصل نهم
…که به آنها کمک می کند تا از شکست اجتناب کنند
اصل ششم StoryBrand:
هر انسانی در تلاش است تا از یک پایان تراژیک اجتناب کند.
برندهایی که به مشتریان خود هشدار نمی‌دهند که اگر محصولاتشان را نخرند چه اتفاقی می‌افتد، نمی‌توانند به
سؤالی که هر مشتری مخفیانه می‌پرسد پاسخ دهند.
اگر مشتری محصولات ما را نخرد چه چیزی را از دست می دهد؟
به مشتریان کمک می کنید از چه پیامدهای منفی اجتناب کنند؟ آیا مشتریان ممکن است پول خود را از دست
بدهند؟
آیا در صورت اجتناب از خدمات شما خطراتی برای سلامتی وجود دارد؟ در مورد هزینه های فرصت چطور؟ آیا آنها
می توانند با شما پول بیشتری نسبت به یک رقیب به دست آورند یا پس انداز کنند؟ اگر از کنار شما بگذرند، ممکن
است کیفیت زندگی آنها کاهش یابد؟ هزینه انجام ندادن تجارت با شما چقدر است؟
پیام خود را روشن کنید تا مشتریان گوش کنند
عواقب منفی ای را که به مشتریان خود کمک می کنید از آنها دوری کنند، فکر کنید.
حداقل سه مورد از این پیامدها را روی StoryBrand BrandScript خود بنویسید.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
فصل دهم
… با موفقیت به پایان می رسد
اصل هفتم StoryBrand:
هرگز تصور نکنید که مردم می دانند چگونه برند شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد. به آنها بگو.
برندهای موفق، مانند رهبران موفق، روشن می کنند که اگر کسی محصولات یا خدمات آنها را درگیر کند، زندگی
چگونه خواهد بود. نایک قول داده است که الهامات و نوآوری را برای هر ورزشکاری به ارمغان بیاورد. به همین
ترتیب، Starbucks برای الهام بخشیدن و پرورش مشتریان خود، یک فنجان در یک زمان، پیشنهاد داد. برای سال‌ها،
Men\’s Wearhouse قول می‌داد که «از ظاهرت خوشت می‌آید» و حتی آن را تضمین می‌کردند.
سه راه غالب که داستان‌نویسان داستان را به پایان می‌رسانند، اجازه دادن به قهرمان است
کسب نوعی قدرت یا موقعیت.
با کسی یا چیزی که آنها را کامل می کند متحد باشید.
نوعی خودآگاهی را تجربه کنید که آنها را کامل می کند.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
اول
قدرت و موقعیت برنده (نیاز به وضعیت)
بنابراین چگونه نام تجاری ما می تواند وضعیت را ارائه دهد؟ راه های زیادی وجود دارد:
دسترسی به پیشنهاد: همسرم دوست دارد از کارت عضویت استارباکس خود استفاده کند، زیرا امتیاز او را به
دست می‌آورد، که وضعیت او و گهگاه لاته رایگان را به دست می‌آورد.
ایجاد کمبود: ارائه تعداد محدودی از یک آیتم خاص باعث کمبود می شود و داشتن چیزی که کمیاب است اغلب به
عنوان یک نماد وضعیت در نظر گرفته می شود.
ارائه حق بیمه: اکثر شرکت ها 70 درصد یا بیشتر از درآمد خود را از درصد کمی از مشتریان خود به دست می
آورند.
ارتباط هویتی را پیشنهاد دهید: برندهای ممتاز مانند مرسدس و رولکس به همان اندازه که تجملاتی انجام می
دهند، وضعیت را نیز می فروشند.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
دوم
اتحادی که قهرمان را کامل می کند (نیاز به چیزی بیرونی برای ایجاد کامل بودن)
کاهش اضطراب: برای سال‌ها، برندهایی که اقلام اساسی مانند شوینده ظرف و پاک‌کننده شیشه را می‌فروشند،
محصولات خود را به‌عنوان داروی ضداضطراب معرفی کرده‌اند.
کاهش حجم کار: مشتریانی که ابزار مناسبی ندارند باید سخت‌تر کار کنند، زیرا خوب، ناقص هستند.
زمان بیشتر: برای بسیاری از مشتریان، زمان دشمن است، و اگر محصول ما بتواند زمان را افزایش دهد، ما برای
حل یک مشکل خارجی که باعث ناامیدی داخلی می شود، پیشنهاد می کنیم.
ده اصل مهم برای ساخت یک برند داستانی برای سطوح بالاتر
سوم
خودشناسی یا پذیرش نهایی (نیاز به دستیابی به پتانسیل ما)
الهام: اگر جنبه‌ای از برند شما می‌تواند یک شاهکار الهام‌بخش را ارائه دهد یا با آن مرتبط باشد، دریچه‌ها را باز
کنید. برندهایی مانند Red Bull، Harvard Business Review، Under Armour،
پذیرش: کمک به مردم برای اینکه خودشان را آنطور که هستند بپذیرند فقط یک کار متفکرانه نیست. بازاریابی
خوبی است برخلاف کمپین Dove، American Eagle زمانی که کمپین Aerie خود را راه اندازی کرد، سرگردان شد.
Transcendence: برندهایی که مشتریان را به شرکت در یک جنبش بزرگتر دعوت می کنند، همراه با محصولات و
خدمات خود، زندگی بیشتر و تاثیرگذاری بیشتری را ارائه می دهند. Tom’s Shoes با فروش کفش‌های شیک نامی
برای خود ساخت و همزمان یک جفت را به کسی که نیاز داشت در مدلی که آن را «یک برای یک» می‌خواند داد.
پیشنهاد بستن یک حلقه داستان بسیار ساده تر از آن چیزی است که فکر می کنید. حتی گنجاندن افراد خندان و
شاد در وب سایت شما……
به روز خواهد شد…
