شاخص رضایت مشتری و رابطه آن با کسب‌ و کار

شاخص رضایت مشتری و رابطه آن با کسب‌ و کار

استفاده از نظرسنجی‌های مربوط به رضایت مشتریان مزایا و معایب خود را دارد و برای هر کدام از انواع آن هم موارد استفاده مشخصی وجود دارد. این بلاگ‌پست راهنمای جامعی درباره یکی از محبوب‌ترین انواع این نظرسنجی‌ها، یعنی شاخص رضایت مشتریان (CSAT) است.

اگر در کسب‌وکار خود به موضوع موفقیت مشتری پرداخته باشید، احتمالا تجربه‌ای در برگزاری نظرسنجی رضایت مشتریان داشته‌اید. در این مطلب با ما همراه باشید، زیرا می‌خواهیم بگوییم که شاخص رضایت مشتریان دقیقا چه چیزی را اندازه می‌گیرد و چگونه و چه زمانی باید از آن استفاده کنید.

شاخص رضایت مشتریان چیست؟

شاخص رضایت مشتریان یا Customer Satisfaction Score (CSAT) رضایت مشتریان در سطح کسب‌وکار، خرید یا ارتباطات را می‌سنجد. استفاده از این شاخص یکی از آسان‌ترین و مستقیم‌ترین روش‌ها برای سنجش میزان رضایت مشتریان است و بر پرسیدن سوالی به سادگی «چقدر از تجربه خود راضی بودید؟» مبتنی است. برای پاسخ دادن به این سوال باید یک مقیاس نظردهی ایجاد کنید که می‌تواند در مقیاس ۱-۳، ۱-۵ یا ۱-۱۰ باشد.

محاسبه این شاخص هم بسیار آسان است.

چگونه شاخص رضایت مشتریان را محاسبه کنیم؟

محاسبه شاخص رضایت مشتریان (CSAT) کار آسانی است؛ کافی است تعداد پاسخ‌های مثبت را بر مجموع تمام پاسخ‌ها تقسیم کرده و آن را در ۱۰۰ ضرب کنید تا درصد رضایت مشتریان را به دست آورید. به عنون مثال اگر مجموعا ۲۵ نفر در نظرسنجی شرکت‌ کرده و ۱۵ نفر از آن‌ها از خدمات شما راضی باشند، شاخص رضایت مشتریان ۶۰ درصد خواهد بود. این نتیجه نشان می‌دهد که اکثر مشتریان از خدمات شما رضایت دارند اما هنوز جای زیادی برای پیشرفت وجود دارد.

با استفاده از سوالی مشابه تصویر زیر می‌توانید این شاخص را محاسبه کنید. پاسخ‌هایی که گزینه ۵، ۶ یا ۷ را انتخاب کرده‌اند به عنوان پاسخ‌های مثبت در نظر بگیرید.

یکی از بزرگ‌ترین نقاط قوت شاخص رضایت مشتریان در سادگی آن است.استفاده از این شاخص راهی آسان برای تکمیل چرخه تعامل با مشتری است و به شما کمک می‌کند تشخیص دهید آیا در تولید احساسات مثبت برای مشتریان موفق بوده‌اید یا نه. علاوه بر این می‌توانید سطح رضایت مشتریان در چرخه عمر مشتری را با کمک شاخص رضایت مشتریان پیگیری کنید.

از آنجا که این نظرسنجی بسیار سریع و کوتاه است، می‌توانید در بخش‌های مختلف سفر مشتری از آن استفاده کنید و تصویری کلی از احساسات مشتریان در نقاط مختلف این فرایند به دست آورید. این کار یافتن نقاط مهم سفر مشتری و بهبود تجربه مشتری را آسان‌تر می‌کند.

CSAT خوب چقدر است؟

گرچه شاخص رضایت مشتریان در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار متفاوت است؛ اما به طور کلی امتیاز بین ۷۵ تا ۸۵ درصد امتیاز خوبی است. از آنجا که این شاخص فقط امتیاز مروجان را اندازه می‌گیرد، گرفتن امتیاز نزدیک به ۱۰۰ بسیار دشوار است. دقت داشته باشید که امتیاز ۷۵ درصد یعنی سه نفر از هر چهار مشتری به شما امتیاز مثبت داده‌اند.

چه زمانی باید از شاخص رضایت مشتری استفاده کنیم؟

1) پس از نقاط مهم چرخه عمر مشتری

شاخص CSAT نظرسنجی‌های رضایت مشتریان را به لحظات کلیدی تجربه مشتری گره می‌زند. به این ترتیب شما می‌توانید نظرات مشتریان خود را به مشکلات مختلف کسب‌وکار ربط دهید و میزان تاثیرگذاری لحظات کلیدی را اندازه بگیرید.

به دیدگاه نیلز وینجه، معاون بخش موفقیت مشتری در شرکت Rainforest درباره شاخص رضایت مشتریان توجه کنید:

بهترین زمان برای ارسال نظرسنجی رضایت مشتریان، پس از کامل‌ شدن قسمت‌های اصلی چرخه عمر مشتری است. به عنوان مثال ارسال نظرسنجی پس از به پایان رسیدن فرایند آشناسازی مشتری با کسب‌وکار (Costumer’s Onboarding)، به شما کمک می‌کند بازخوردهای ارزشمندی برای بهبود بخشیدن فرایند آشناسازی دریافت کنید.

در این موقعیت مشتری احتمالا تصمیم خود را درباره این که آیا راه‌حلی که شما ارائه می‌دهید مشکل او را حل می‌کند یا نه، گرفته است و اگر تصمیمش این است که مشکلش را حل نمی‌کنید، شما باید سریعا آن را بفهمید!

2) پیش از تمدید

نقطه مهم دیگری که آقای وینجه برای ارسال نظرسنجی شاخص رضایت مشتریان پیشنهاد می‌کند، شش ماه پیش از تمدید قرارداد است:

دلیل این که شش ماه زودتر از به پایان رسیدن قرارداد فعلی مشتری را پیشنهاد می‌کنم، این است که در این نقطه شما زمان کافی برای اقدام بر اساس بازخوردهای دریافتی پیش از ورود به فاز تمدید اشتراک مشتری در اختیار خواهید داشت. شما همیشه می‌توانید برای حل مشکلاتی که از آن‌ها مطلعید کاری کنید، اما درباره مشکلی از وجود آن خبر ندارید کاری نمی‌توان کرد.

برای استفاده از شاخص رضایت مشتریان در این حالت، می‌توانید نظرسنجی را به کمک یک برنامه زمان‌بندی‌شده ارسال کنید. سادگی شاخص رضایت مشتریان باعث می‌شود هدایت این نظرسنجی در زمان‌ها و نقاط مختلف سفر مشتری (و نه فقط در انتهای بخش‌های مهم تجربه مشتری) بسیار آسان باشد.

به همین دلیل است که پرسیدن این سوال در بازه‌های زمانی متناوب از مشتریان مهم است؛ همانطور که مت هوگن، معاون بخش موفقیت مشتری شرکت Intericately می‌گوید:

با استفاده از نظرسنجی‌های رضایت مشتری، چرخه دائمی دریافت بازخورد ادامه خواهد یافت و تکنولوژی موجود هم مدیریت این امر را آسان می‌کند. به این ترتیب شما درکی کلی از این که افراد و مخاطبان شما در زمان‌هایی که محصول جدید ارائه نداده‌اید یا برنامه متفاوتی اجرا نمی‌کنید چه احساسی دارند، به دست خواهید آورد.

بیشتر شرکت‌ها پس از انتشار ویژگی‌ها یا محصولات جدید به سراغ این نظرسنجی‌ها می‌روند؛ توجه کنید که چنین رویدادهایی روی پاسخ‌هایی که دریافت می‌کنید اثر می‌گذارند.

3) پس از پشتیبانی یا تعاملات آموزشی

شاخص رضایت مشتریان ممکن است مستقیما بعد از پشتیبانی مشتری یا آموزش مشتری استفاده شود. به عنوان مثال پرسیدن یک سوال درباره سطح رضایت مشتری پس از اتمام مطالعه یک مقاله آموزشی، می‌تواند به شما کمک کند میزان کارآیی آن را ارزیابی کنید.

به طور خلاصه‌، می‌توانید از نظرسنجی‌های شاخص رضایت مشتری (CSAT) در هر نقطه‌ای که می‌خواهید احساس مشتری را بسنجید (در طول فرآیند فروش، هنگام استفاده از محصول یا در تعامل با محتوا) استفاده کنید. با این حال به دلیل ماهیت سوال، طبیعی است که پاسخ به سمت تجربه فوری و واکنش لحظه‌ای مشتری منحرف شود؛ بنابراین این یافته‌ها نباید به تنهایی بینش اصلی شما نسبت به ابعاد کلی تجربه مشتری یا درک او از برند را شکل دهند.

بیایید کمی با نقاط ضعف و قوت شاخص رضایت مشتریان آشنا شویم.

مزایا و معایب شاخص رضایت مشتریان

وقتی نوبت به بررسی انواع شاخص‌ها و نظرسنجی‌ها می‌رسد، برای هر یک مزایا و معایبی وجود دارد و شاخص رضایت مشتریان هم از این موضوع مستثنا نیست.

مزایای شاخص رضایت مشتریان

• کوتاه است، فرم بصری ساده‌ای دارد و استفاده از آن آسان است.
• مقیاس رتبه‌بندی می‌تواند بر اساس بستر موضوع تغییر کند و به شما این انعطاف‌پذیری را می‌دهد تا از ستاره، شکلک‌ها، مقیاس‌های عددی رتبه‌بندی یا هر چیز دیگری که برای برای مخاطبانتان مناسب‌تر است استفاده کنید.
• CSAT به علت داشتن سوالات کمتر و کوتاه‌تر نسبت به سایر نظرسنجی‌ها نرخ پاسخ‌دهی بالاتری دارد.

معایب شاخص رضایت مشتریان

• امکان به وجود آمدن پیش‌داوری فرهنگی وجود دارد. مقاله‌‌ای در مجله Psychological Science منتشر شد که نشان می‌داد مردم کشورهایی که فرهنگ فردگرایانه دارند بیشتر از مردم کشورهای با فرهنگ جمع‌گرا گزینه‌های افراطی‌ نظرسنجی را انتخاب می‌کنند. به عنوام مثال یک فرد آمریکایی با احتمال بیشتری ممکن است در نظرسنجی گزینه‌های «فوق‌العاده» یا «افتضاح» را انتخاب کند، در حالی که شخصی اهل ژاپن معمولا گزینه‌هایی مثل «خوب» یا «نه‌چندان رضایت‌بخش» را انتخاب می‌کند.
• به دلیل گسترده بودن داده‌های معیار در صنایع و شرکت‌های مختلف، ابهاماتی درباره این که چه امتیازی خوب است وجود دارد.
• نتیجه CSAT بیانگر احساسات کوتاه‌مدت است و پاسخ این نظرسنجی عمدتا بر اساس آخرین نقطه تماس مشتری با شرکت شما و احساس او در یک روز مشخص شکل می‌گیرد (و این مسئله ممکن است با توجه به اهداف شما نوعی نقطه ضعف باشد).
• «رضایت» یک مفهوم نسبی است و «راضی بودن» ممکن است برای افراد مختلف معنای متفاوتی داشته باشد.
• مشتریانی که احساسات خنثی و ناراضی دارند معمولا نظرسنجی‌ها را پر نمی‌کنند و پتانسیل بالاتری برای به وجود آمدن نتایج انحرافی ایجاد می‌کنند.

شاید بزرگترین نقطه ضعف شاخص رضایت مشتریان پایه‌ای‌ترین مسئله درباره آن باشد: چه کسی می‌خواهد شرایط را فقط برای «رضایت» بهبود دهد؟ اگر از این شاخص برای اندازه‌گیری اهمیت موضوعات واقعی و اساسی شرکت (مانندارزش طول عمر مشتری، حفظ مشتریان، ایجاد فعالیت و…) استفاده نشود، هدف‌گذاری صِرف روی داشتن «احساس رضایت» کمی خسته‌کننده است.

تفاوت شاخص رضایت مشتریان (CSAT) با شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) و شاخص تلاش مشتری (CES) چیست؟

شاخص رضایت مشتریان، میزان رضایت مشتریان از یک محصول یا خدمت را می‌سنجد، در حالی که شاخص خالص ترویج‌کنندگان (Net Promoter Score) میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت را اندازه می‌گیرد. اگر می‌خواهید درباره شاخص خالص ترویج‌کنندگان بیشتر بدانید، این مطلب را ببینید.

علاوه بر این دو، شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) بررسی می‌کند که آنچه مشتری در فرایند استفاده از محصولات یا خدمات شما باید انجام دهد، چقدر برای اون آسان یا دشوار بوده است.

شاخص رضایت مشتریان واکنش مشتری نسبت به یک تعامل، محصول یا رویداد خاص در همان لحظه و همان‌جا را هدف قرار می‌دهد؛ اما وقتی صحبت از اندازه‌گیری رابطه مداوم مشتری با یک شرکت باشد، کاربرد آن محدود است.

همچنین می‌توان از CSAT در بسترهای مختلف برای تمرکز بر قسمت‌های خاصی از تجربه مشتری استفاده کرد. مثلا با پرسیدن چنین سوالی: «رضایت کلی خود را نسبت به پشتیبانی تلفنی/خدمات تحویل چگونه ارزیابی می‌کنید؟»

برخلاف CSAT، نظرسنجی NPS در جهت اندازه‌گیری وفاداری مشتری حرکت می‌کند و چنین سوالی می‌پرسد: «چقدر احتمال دارد که سازمان X/محصول Y/سرویس Z را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟» و از مشتریان می‌خواهد دید گسترده‌تری نسبت به برند یا محصول داشته باشند و به جای احساس رضایت کلی، بر قصد آن‌ها تمرکز می‌کند.

CES این دو را تکمیل و با اضافه کردن یک بعد دیگر به داده‌های تجربه CSAT به پیش‌بینی احتمال وفاداری مشتریان در آینده کمک می‌کند. مانند دو مورد دیگر، CES هم یک معیار تک‌سواله با امکان مقیاس‌گذاری برای پاسخ‌های احتمالی است.

شاخص هدایت مشتری شما را به سوی موفقیت هدایت می‌کند

وقتی دریابید که رضایت مشتری چگونه با درآمد شما ارتباط دارد، می‌توانید تأثیر آن را احساس کنید. پیگیری سودآوری کلی به ازای هر مشتری، ارزش عمر مشتری نامیده می‌شود و این گام بعدی شما در مسیر تبدیل کردن تجربه مشتری به یک استراتژی طولانی‌مدت برای موفقیت در کسب‌وکار است.

اما مراقب باشید در تله رضایت گیر نیفتید. رضایت بالاترین شاخص مد نظر نیست و به تنهایی ممکن است به موفقیت مشتری نیانجامد. ارتباط با مشتریان را هرگز دست کم نگیرید و سعی کنید همیشه از وضعیت آن‌ها باخبر باشید تا بدانید دقیقا چه چیزی نیازهای مشتریان شما را برطرف می‌کند و آن‌ها را به رضایت و در نهایت احساس موفقیت می‌رساند.

خلاصه کتاب مجمع الجزایر گولاگ نوشته الکساندر سولژنستین