برندسازی شخصی چیست؟ و پرسونال برند چگونه انجام می‌شود؟

 

بعنوان یک مشاور کسب و کار و یا استارتاپهای ایرانی معتقدم مهمترین ضعف ما عدم شناخت ما از بازار و برند و مخصوصا نکات ظریف این مباحث است که منجر به شکست و ضرر و زیان ما خواهد شد.

مطابق با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، Brand یک نام، عبارت، طرح، نماد و یا ارم یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری می باشد که با حرف R روی محصول ثبت شدن آن نشانه تجاری را نشان می دهند.

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.

برند Brand همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.

برند شامل همه احساسات، و وجه تمایزات و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام می باشد.

در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است

در این سلسله مقالات هدف ان است که با توجه به تعاریف مختلف برند سعی نمودم مکاتب مختلف و منحصر به فرد در رابطه با برند را برایتان بیان کنم تا بهتر و بیشتر با برند و ابعاد گوناگون آشنا شده برای اعتلای برند ملی و برند شخصی و برند سازمانی و اعتلای برند خود بکوشیم. مازیار میر

برند سازی و (برندینگ – متاسفانه این واژه کاملا غلط است و در واقع اکثر مجموعه ای که از این واژه بصورت تخصصی استفاده می کنند هنوز اندر خم یک کوچه هستند .نویسنده)

امروزه محققین علم برند به این مهم دست یافته اند که یکی از  مهم ترین عوامل فروش پس از محصول قیمت و کیفیت محصول و زمان و مکان ارائه آن و طول مدت زمان و….. برند محصولو یا خدمات است.

آنچه که در هزاره سوم  موجب منحصر بفرد و متفاوت بودن و خاص بودن چه برای مجموعه و شرکتها و کمپانیهای کوچک و یا چند ملیتی و یا حتی برای مصرف کننده است.برند یک مجموعه است برندی خوشنام و یا بدنام جدید و یا قدیمی و معتبر و یا نا معتبر و….

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می‌گوید.
برند تنها در ذهن‌ها است
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.»
یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک ایرلاین هوایی است. یک خودرو و یا یک هواپیما و یک ایرلاین زمینی و یا هوایی چیزی تو مایه های ماهان ایران ایر هما و اترک آسمان و……که  حاصل فرآیند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب هواپیما کاپیتان کمک خلبان و مهندس پرواز و تولید کننده قطعه ساز خلبان گزارش پرواز و ….. فرایندی بسیار پیچیده زمانبر و دقیق و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های گسترده تیم ناوبری هوایی خلبان مهندس و تکنسین هوافضا و ساخت و مونتاژ و…. است. اما افراد مختلف از هر ایرلاین و هواپیمایی برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت پرواز نکرده یا از پرواز هم می ترسند، تصویری از آن و خلبان و مسافر دارند، اما تنها طرفداران پروپاقرص که هر روز با این ایرلاین و هواپیماهایش پرواز می کنند  تصویر دیگری از این ایرلاین هوایی دارند.چیز دیگری است هستند که باور دارند این برند و این ایرلاین هوایی و در کل این شرکت بهترین ایرلاین ایرانی است مثلا من نسبت به تمام ایرلاین های هوایی شرکت هواپیمایی ماهان را بهتر و مورد اطمینان تر ارزیابی نموده ام و این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است

به جرأت می‌توان گفت گسترش شبکه های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ در افزایش این شوق و رغبت موثر بوده‌اند. در دوران جدید به نظر می‌رسد که تبدیل شدن به یک برند شخصی قدرتمند، دیگر به اندازه‌ی گذشته دشوار و گران‌قیمت نیست. حتی کم‌ نیستند کسانی که برندسازی شخصی را با تولید محتوا مترادف فرض می‌کنند و به شما توصیه می‌کنند که با کوشش و پشتکار در تولید محتوا، به سادگی می‌توانید یک برند شخصی قدرتمند بسازید.

ما قصد داریم در چند درس، زوایای مختلف برندسازی شخصی را بررسی کنیم و دیدگاه‌های موجود در این حوزه را با شما به اشتراک بگذاریم.

اما فعلاً به عنوان مقدمه در نخستین درس، کمی درباره‌ی مفهوم پرسونال برندینگ حرف می‌زنیم و می‌بینیم که این بحث از کجا و چگونه شکل گرفته است.

آن‌چه در ادامه می‌خوانید:

• اهمیت برندسازی شخصی
• تاریخچه برندسازی شخصی
• تعریف برندسازی شخصی
• مراحل برندسازی شخصی
• چند مقاله و کتاب پرسونال برندینگ
• چند پرسش و پاسخ درباره برند شخصی

اهمیت برندسازی شخصی

ما در قالب یک درس مستقل به اهمیت برندسازی شخصی پرداخته‌ایم. اما فعلاً با این هدف که انگیزه‌ی شما برای مطالعه و پیگیری دوره برندسازی شخصی متمم بیشتر شود، در چند جمله به اهمیت پرسونال برندینگ اشاره می‌کنیم:

• در شرایطی که دستیابی به مدارک تحصیلی و گواهینامه‌ها بسیار ساده شده و رقابت در حوزه‌های مختلف بسیار زیاد است، برندسازی شخصی می‌تواند ابزاری برای تمایز باشد و کمک کند که شما در میان افرادی که خدماتی شبیه شما ارائه می‌دهند، بهتر دیده شوید
• کسانی که برند شخصی قوی‌تری دارند، در صورتی که خدمات‌ و محصول‌شان از کیفیت مناسب بهره‌مند باشد، می‌توانند خدمات خود را با قیمت بهتری عرضه کنند و مشتریان وفادارتری داشته باشند (شاید چندان خوشایند نباشد و کمی سطحی به نظر برسد، اما کسانی مثل پیتر مونتویا اولین مزیت برندسازی حرفه‌ای را افزایش درآمد در نظر می‌گیرند)
• برند شخصی از شما یک «چهر‌ه‌ی انسانی» می‌سازد و برای مخاطبان‌تان آشنا‌تر خواهید بود و بهتر با شما ارتباط برقرار می‌کنند
• اگر به شکل حرفه‌ای و دقیق برای ساخت برند وقت بگذارید، به جای این‌که مجبور باشید دائماً به سراغ مشتریان بروید، احتمالاً مخاطبان به سراغ شما خواهند آمد و هزینه‌ی جذب مشتری‌تان کاهش خواهد یافت

با توجه به این توضیحات، منطقی است کسانی مانند بازیگران، پزشکان، وکلا، مشاوران مدیریت، معلمان و فریلنسرها به پرسونال برندینگ به عنوان یک سرمایه گذاری بلندمدت نگاه کنند و برای آن وقت بگذارند و برنامه ریزی کنند.

[ مطالعه‌ی بیشتر: اهمیت برندسازی شخصی ]

تاریخچه برندسازی شخصی

ظاهراً تام پیترز نخستین کسی است که اصطلاح برند شخصی را به کار برده، درباره‌ی آن مقاله نوشته و گفته است که برند شخصی چیست (دانلود فایل PDF مقاله تام پیترز). این مقاله در سال ۱۹۹۷ در FastCompany منتشر شد و معمولاً انتشار آن را تولد مفهوم پرسونال برندینگ در نظر می‌گیرند.

تام پیترز در مقاله برندسازی شخصی تأکید می‌کند که دنیای امروز، دنیای برندسازی است و برندها از هر سو ما را احاطه کرده‌اند. او معتقد است که برندها یک درس بزرگ برای تک‌تک ما دارند. این‌که:  « مستقل از سن، موقعیت شغلی و کسب و کاری که در آن فعالیت می‌کنیم، هر یک از ما باید خود را مثل یک شرکت ببینیم و مانند یک شرکت مدیریت کنیم.» 

تام پیترز مهم‌ترین کاربرد برندسازی شخصی را رشد و پیروزی در دنیای کسب و کار می‌داند و تلاش برای پرسونال برندینگ را مترادف با تلاش برای رشد و موفقیت شغلی و طی کردن سریع‌تر مسیر شغلی در نظر می‌گیرد.

او به نسبت زمان خود (سال ۱۹۹۷) هوشمندی عجیبی به خرج داده و تأکید می‌کند که اینترنت و ایمیل دو ابزاری هستند که می‌توانند در خدمت برندسازی شخصی قرار بگیرند.

اما تام پیترز تنها نام مطرح حوزه‌ی پرسنال برندینگ نیست. نام دومی هم وجود دارد که با چند سال تأخیر پس از تام پیترز، به خاطر نگارش کتاب‌هایی در زمینه‌ی برندسازی شخصی مشهور شده است: پیتر مونتویا (Peter Montoya). او هم دو کتاب برندسازی شخصی نوشته که می‌توان آن‌ها را کتاب‌های کلاسیک پرسونال برندینگ دانست (+/+).

بعید است یک مقاله درباره برندسازی شخصی ببینید که در بخش مرور ادبیات،‌ اشاره‌ای به تام پیترز و مونتویا نکرده باشد.

کتاب‌های مونتویا برای امروز چندان جذاب نیستند. حتی کتاب جدیدتر او یعنی The Brand Called You که در سال ۲۰۰۸ منتشر شده، امروز یک متن قدیمی است که کمتر کسی به سراغ آن می‌رود.

اما با این حال، مونتویا در برندسازی شخصی به نکاتی توجه داشته که امروزه پایه و اساس پرسونال برندینگ محسوب می‌شوند:

بعد از کارهای تام پیترز و مونتویا، نویسندگان و محققان بسیاری به سراغ برندسازی شخصی آمدند و درباره‌ی آن کتاب و مقاله نوشتند. بعضی از این نویسندگان، کوشیدند از مفاهیم موجود در دانش برندسازی محصول (مثلاً جایگاه برند، هویت برند و آگاهی از برند) استفاده کنند و آن واژه‌ها و اصطلاحات را در دنیای پرسونال برندینگ به کار بگیرند.

گروهی دیگر به صورت مستقل در این باره نوشتند و سعی کردند ادبیاتِ اختصاصیِ برندسازی شخصی را شکل دهند (در نگاه این گروه دوم، برندسازی شخصی با برندسازی محصول و سازمان متفاوت است و باید روش‌های ویژه‌ی خودش را داشته باشد).

گسترش فناوری اطلاعات و ابزارهای ارتباطی (از جمله شبکه های اجتماعی) نسل سومی را هم به این نویسندگان اضافه کرد: کسانی که برندسازی شخصی را معادل مشهور شدن در شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفتند و بر این اساس، آموزش برندسازی شخصی را تقریباً معادل آموزش ایجاد یک اکانت پرطرفدار و تلاش برای افزایش مخاطبان آن اکانت فرض کردند.

ما در متمم قصد نداریم یک گروه از این نویسندگان را نسبت به گروه‌های دیگر در موضع برتر قرار دهیم و دیگران را کنار بگذاریم. بلکه بسته به موضوع، به سراغ هر یک از نویسندگان این حوزه می‌رویم و می‌کوشیم از دیدگاه‌ها و توصیه‌ها و راهکارهای آن‌ها بیاموزیم و یاد بگیریم.

تعریف برندسازی شخصی

در میان نخستین کسانی که بحث پرسونال برندینگ را مطرح کرده‌اند، چنین چیزی رایج نبوده که پرسونال برندینگ را «تعریف» کنند. آن‌ها از روش برندسازی شخصی و دستاوردهای این کار صحبت کرده‌اند و این دیگران بوده‌اند که کوشیده‌اند بر اساس متن‌های اولیه، تعریفی را استخراج کنند.

متمم بر اساس آن‌چه تام پیترز و پیتر مونتویا در مقاله و کتاب خود بیان کرده‌اند، برندسازی شخصی را به صورت زیر تعریف می‌کند و از این به بعد، هر جا از پرسونال برندینگ استفاده می‌کند، تعریف زیر را در نظر می‌گیرد:

در این تعریف چند کلمه و عبارت کلیدی وجود دارد که لازم است به آن‌ها توجه داشته باشیم:

مراحل برندسازی شخصی

در زمینه‌ی مراحل برندسازی شخصی و تعریف فرایند پرسونال برندینگ اختلاف‌نظرهای فراوانی وجود دارد. اما اگر منابع برندسازی پیشنهاد شده در این درس را کنار هم قرار دهیم، می‌توان از‌ آن‌ها یک مدل برندسازی شخصی به شکل زیر استخراج کرد:

همان‌طور که در نمودار بالا می‌بینید مراحل برندسازی شخصی در پنج گام خلاصه شده‌اند:

• شناخت خودمان و توانایی‌ها و نقاط قوت و نقاط ضعف‌مان
• کشف و شناخت محیط (مخاطبان، مشتریان، رقبا، جایگاه‌سازی)
• تعریف برند و مشخص کردن هویت برند
• ارتباط با مخاطب و به طور عام‌تر: برنامه ریزی برای ارتباطات برند
• حفظ و نگهداری برند

فقط به این نکته توجه داشته باشید که نمی‌توان گفت همیشه مراحل برندسازی دقیقاً به این شکل هستند. مثلاً بسیاری از سلبریتی‌ها ابتدا به شهرت می‌رسند و جامعه‌ی مخاطب خود را به دست می‌آورند، سپس در مواجهه با مشکلات و چالش‌ها به نتیجه می‌رسند که باید برای خودشناسی وقت بیشتری بگذارند و هویت برند شخصی خود را دقیق‌تر تعریف کنند.

کسی که یک برند شخصی قدرتمند خلق کرده و می‌خواهد برای حفظ آن بکوشد، بارها در این مسیر عقب و جلو خواهد رفت و این حلقه را تکرار خواهد کرد.

چند مقاله و کتاب برندسازی شخصی

محمدرضا شعبانعلی در دوره برندسازی شخصی (فایل صوتی) چند دقیقه را به معرفی منابع و مراجع این حوزه اختصاص داده است (از این منابع برای تهیه‌ی دوره‌ی ۵ ساعته استفاده شده است).

با گوش دادن به توضیحات او می‌توانید با تعدادی از مقالات و کتابهای برندسازی شخصی آشنا شوید و از آن‌ها به عنوان نقطه‌ی شروع یادگیری استفاده کنید.