خلاصه کتاب برندها و برندسازی
به قلم دکتر مازیار میر مشاور عالی کسب و کار
لطفا پادکست انتهای این مقاله را حتما به دقت گوش فرمائید. باتشکر فراوان .
https://www.aparat.com/mazyarmir
https://www.aparat.com/zabane_badan
https://www.instagram.com/mazyare_mir
قبل از معرفی این کتاب بهتر است نگاهی بیندازم به مفهوم واقعی برند دکتر مازیار میر مشاور عالی برند سازی در کتاب برند جاودانه برند را اینگونه
تعریف نموده است برند یا نمانام را محدوده و محیطی عقلی و حسی و درکی و حتی روحی ارزیابی می کند که ورود به ان مساوی است با تداعی
شدن نام و یا حسی خاص که با توجه به طول مدت زمان بوجود می آید.
کتاب برندها و برندسازی اثر ریتا کلیفتون و جان سیمونز، قصد دارد درک بهتری از این حوزه پیچیده و تاحدی هیجان‌انگیز ایجاد کند و از آنجا که استادان و تحلیل‌گران
پیشرو آن را نوشته‌اند، مفاهیم برند و برندسازی را در محیط تاریخی خود قرار داده، تفکرات فعلی درباره آن و بهترین شیوه کار را توصیف کرده و الگوهای برندها در آسیا و
دنیای دیجیتال را مرور می‌کند و برخی افکار درمورد آینده را مطرح می‌سازد.
طی چند سال گذشته، شاهد پیروزی بلامنازع مفهوم برند بوده‌ایم. اکنون همه، از کشورها گرفته تا احزاب سیاسی و افراد در سازمان‌ها، ترغیب شده‌اند خود را همچون
برند تصور کنند. در بهترین حالت، این به معنای توجه کردن، اندازه‌گیری و درک این مسئله است که دیگران شما را چطور می‌بینند تا بتوانید بدون کنار گذاشتن اهداف اصلی
خود با انتظارات آن‌ها سازگار شوید. در بدترین حالت نیز به معنای آن است که برای سوء استفاده از دیگران، گمراه کردن آن‌ها و فریب دادنشان، پوششی بدبینانه روی
تولیدات یا فعالیت‌های خود بکشید. این‌ها موضوعاتی تازه نیستند. موضوع جدید، استفاده فراگیر و غالبا گیج کننده از واژگان برندسازی برای توصیف این فعالیت‌هاست.
کتاب برندها و برندسازی (Brands and branding) که از سه بخش تشکیل شده است، سعی دارد شما را با تاریخچه و اهمیت اجتماعی برند، جایگاه‌سازی و مدیریت
ارزش آن و در آخر آینده برندینگ آشنا کند.
در بخش اول، ریتا کلیفتون (Rita Clifton) و جان سیمونز (John Simmons) به تاریخچه، تعریف و اهمیت برندها می‌پردازند. همچنین ارزشمندترین برندهای جهان، سوابق و
تجربیات‌شان را نیز بررسی می‌کنند.
بخش دوم کتاب از مراحل عملی در مدیریت برند و همچنین اهمیت نقش هویت بصری و کلامی برند در ارتباط با مخاطبان، سخن به عمل می‌آورد. بخش‌های دیگر این فصل
به روابط عمومی و اطمینان حاصل کردن از حفاظت قانونی برند می‌پردازد.
بخش سوم و پایانی کتاب ما را از فرصت‌های برندسازی در دنیا آگاه می‌سازد و پتانسیل برندهای آسیایی را بررسی می‌کند. این بخش همچنین به تشریح مسئولیت
اجتماعی شرکت‌ها علل آن‌ها می‌پردازد و در آخر مشخص می‌کند که سازمان‌ها نیازمند تمرکز بر روی چه موضوعی هستند تا بتوانند با ارزش‌ترین دارایی خود که همان
برندشان است را بسازند.
در بخشی از کتاب فوق العاده برندها و برندسازی می‌خوانیم:
برندها، فقط موجودیتی اقتصادی نیستند. صرف نظر از منافع اجتماعی آشکار تولید ثروت و بالا بردن استانداردهای زندگی چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی،
اثرات و منافع اجتماعی دیگری نیز وجود دارد که کمتر شناخته شده است. بیشتر برندهای معتبر دنیا حدود ۵۰ سال قدمت دارند. برندها، پایدارترین و بادوام‌ترین دارایی‌ها
در هر تجارت هستند و با پشت سرگذاشتن گروه مدیریت، دفاتر، پیشرفت‌های فناوری و افکار اقتصادی کوتاه مدت همچنان به حیات خود ادامه می‌دهند. روشن است که
برندها برای رسیدن به این ثروت پایدار باید به درستی مدیریت شوند. اما رسیدن به ثروت پایدار به معنای درآمد قابل‌اعتماد بیشتر برای شرکت‌هاست که به معنی درآمد
اطمینان‌بخش بیشتر است. همه این‌ها منجر به امنیت و ثبات بیشتر اشتغال می‌شود که به خودی خود یک منفعت اجتماعی مهم است.
در ارتباط با دیدگاه اجتماعی باید گفت که برندها اهمیت سیاسی بسیاری نیز دارند. صر ف‌نظر از این حقیقت که اکنون احزاب سیاسی در همه جای دنیا برخی از
شیوه‌های حرفه‌ای برندسازی را به کار می‌برند، مقالات و پژوهش‌های بسیاری نیز در مورد موضوعاتی مانند برند امریکا وجود داشته است. این مطالب، به نقش و سلطه
جهانی برندهای آمریکایی و اینکه چطور به عنوان نمادهای سیاسی برای اهداف خوب یا بد به کار گرفته می‌شوند، نگریسته است. هرچند در ابتدا حضور مک‌دونالد در
اتحاد جماهیر شوروی سابق به عنوان نماد آزادی تازه به دست آمده روسیه تلقی و به گرمی پذیرفته شد، اما اکنون در تظاهرات ضدآمریکایی مورد حمله قرار می‌گیرد. این
در حالی است که مک‌دونالد تلاش می‌کند روی ساختارهای مدیریت بومی و رویکردهای حساس بومی برای سازگاری عرضه محصولات با شیوه کار تاکید داشته باشد.
فهرست مطالب
معرفی نویسندگان
پیش‌گفتار
اندازه‌گیری، پاسخگویی و درک برند
حمایت برند
موضع اخلاقی و اجتماعی صاحب برند
عمل کردن به وعده‌ها به کمک تجارب برند
برندها و برندسازی
بخش اول: چرا برند؟
فصل ۱: مقدمه \”ریتا کلیفتون\”
اهمیت اقتصادی برندها
جنبه‌های اجتماعی و سیاسی برندها
درک نقش برندها
درباره این کتاب
فصل ۲: برند چیست؟ \”تام بلکت\”
باستانی و مدرن
تاریخچه مختصر برندها
مولفه‌های اصلی برند
برندها به مثابه دارایی‌های تجاری
انفجار برندسازی
توصیه‌هایی برای مدیریت مناسب برند
نتیجه‌گیری
فصل ۳: ارزش مالی برندها \”جان لیندمن\”
گواه ارزش برند
برندها در ترازنامه
برندها و جامعه
رویکردهای ارزیابی برند
کاربردها
نتیجه‌گیری
فصل ۴: ارزش اجتماعی برندها \”جایلز گیبونز\”
برندها: خط مشی بیمه اجتماعی
برندها به مثابه کارگزاران تغییر
برندها همچون ابزار مبارزه اجتماعی
برندهای اجتماعی
نقش اجتماعی برندها در قرن بیست و یک
فصل ۵: آنچه برندها را مهم می‌کند \”جز فرامپتون\”
آنچه در برندهای بزرگ مشترک است
بازیافتن جایگاه از دست رفته
برندهای پیشتاز دنیا
بخش دوم: بهترین شیوه کار در برندسازی
فصل ۶: راهبرد برند \”لِین الوود\”
ساختن یک برند قدرتمند
استقرار برند قدرتمند چیست؟
استقرار مجدد اینترکانتیننتال هوتلز
شور و نشاط بخشیدن به برند
نام برند، نشانه یک استقرار قدرتمند
مدیریت سبد برند
روند راهبرد سبد برند
AT&T
راهبردهای رشد رقابتی
نتیجه‌گیری
فصل ۷: تجربه برند \”شان اسمیت\”
نگرش کل‌نگر به برندها
کوه یخ مدیریت برند
استفاده از کوه یخ مدیریت
فصل ۸: هویت تصویری و کلامی \”تونی اِلن و جان سیمونز\”
هویت تصویری
هویت کلامی
از برندر تا امروز
هویتِ ساخته طراحان
سهم راهبرد در هویت
نظارت و مقوله هویت: راهنمای هویت شرکت و بدل‌ها
تنوع بخشیدن به هویت‌ها
هویت‌های غیرشرکتی: نسل جدید
نوشیدنی‌های اینوسِنت
نتیجه‌گیری
فصل ۹: ارتباطات برند \”پل فِلدویک\”
اندازه‌گیری ارزش تبلیغات
داستان O2
چگونه ارتباطات، برندسازی می‌کند؟
چگونه ارتباطات برند، رفتار را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
چگونه ارتباطات برند، الگوهای ذهنی ایجاد می‌کند؟
ارزیابی ارتباطات برند
سایر ایده‌ها در مورد چگونگی اثرگذاری ارتباطات برند روی رفتار
یکپارچگی
موسسه بادلایت
نتیجه‌گیری
فصل ۱۰: چشم‌انداز روابط عمومی در برندسازی \”دبورا باوکر\”
در موقعیت قرار دادن برند
پیوند با عملکرد و اعتبار
برند و میراث ارزش‌های آن: شرکت کوکاکولا
دگرگون شدن یک برند: ویزا
حفظ ارزش برند در مواقع بحران: خدمات پستی آمریکا
برندی با برتری رقابتی: اینتل
نتیجه‌گیری
فصل ۱۱: حفاظت از برند \”آلن پُلتِر\”
نام‌های تجاری
کپی‌رایت
طرح‌های ثبت‌شده و طرح‌های به ثبت نرسیده
دامنه اینترنتی و اینترنت
نتیجه‌گیری
بخش سوم: آینده برندها
فصل ۱۲: جهانی‌شدن و برندها \”ثمینا احمد\”
استدلالی برای برندها
چه کسی واقعا قدرت را در دست دارد؟
نیکی و گناه
جهانی‌شدن برای شما چه می‌تواند بکند؟
به اهداف فکر کنید
زمانی برای رویکردی تازه
نیاز به پاسخ‌های صادقانه
فصل ۱۳: برندسازی در آسیا \”جاناتان چاجت\”
فصلی جدید
نقش برندسازی
عامل چین
پیدایش برندهای محلی
داوود در برابر جالوت
چالش‌های محلی
شکل تازه قوانین
جهانی‌شدن
چالش‌های خروج از مرزها
تازه‌ترین مانع: ساخت چین
نتیجه‌گیری
فصل ۱۴: از فیل تا ببر: برند و برندسازی در هند \”مکس رِزون\”
مصرف‌کنندگان هندی
چشم‌انداز در حال تغییر برندها – «زنده باد هندوستان»
گادرج: جوان ۱۱۲ ساله
شکاف نسل‌ها
ارزش‌های در حال تغییر- ایجاد تعادل میان دیروز و فردا
برآوردن نیازهای مصرف‌کننده جدید
برندِ باچان
نتیجه‌گیری
فصل ۱۵: برندسازی مکان‌ها و ملت‌ها \”سیمون آنهولت\”
تصویر مکان چگونه ایجاد می‌شود؟
تحقق هویت رقابتی
ارزیابی برند ملی
نتیجه‌گیری
فصل ۱۶: برندها، نسخه جدید: برندها در دنیای دیجیتال\”اندی هابزباون\”
پایان انحصار اطلاعات
در جهت جریان آب شنا کردن
فعل باش، نه اسم
برندهایی که کوچک فکر می‌کنند
راهنما باش، نه نگهبان
میل به یکی شدن: ترکیب بازاریابی و عملیات
دنیای جدید برند
فصل ۱۷: چشم‌اندازی جایگزین برای برندها: بازارها و اخلاقیات \”دبورا دون\”
لباس جدید امپراتور؟
مسئولیت اجتماعی و رفتار برند
اسطوره مصرف‌کننده اخلاقی
اهداف نادرست
ارائه تعریفی تازه از ارزش برند؟
موردی برای رهبری
فصل ۱۸: آینده برندها \”ریتا کلیفتون\”
چیزی به نام آینده
مسائل برندهای آینده
موضوعاتی بیشتر درباره مدیریت برند
آینده رهبری برند ….
