شیوه‌های سنتی رضایت‌سنجی مشتری، کاستی‌ها و ضعف‌هایی دارد از جمله:
- اکثر پرسشنامه‌های نظرسنجی مشتری بسیار طولانی هستند و ضمن اینکه وقت مشتری را تلف می‌کنند، پیچیدگی تحلیل داده را نیز به همراه دارند. آیا تا به حال فرم کاغذی با ۲۰-۳۰ سوال که در کنار صندوق فروشگاه‌ها قرار دارد را پُر کرده‌اید!؟
- به نظر می‌رسد این نظرسنجی‌ها بیشتر از اینکه با هدف یادگیری و تغییر رفتار کارکنان در جهت وفادار کردن مشتری شکل گرفته باشند، صرفا به دنبال تولید یک گزارش هستند.
- بسیاری از رضایت‌سنجی‌های مشتری بدون نام هستند؛ در نتیجه امکان پیگیری مشتری و بستن حلقه بازخورد با تک‌تک مشتری‌ها وجود ندارد.
- سوال‌های پرسشنامه اصولا با هدف تعامل با مشتری و به زبان وی طراحی نمی‌شوند.
- نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه‌های رضایت‌سنجی مشتری پایین است و بنابراین نتایج قابل اتکا نمی‌تواند باشد.
- نتایج، بعضا، دستکاری شده‌اند. مثل اینکه در شعبه‌ای از یک فروشگاه یا کارشناس پشتیبانی از مشتری درخواست کند که به وی نمره بالایی دهد!
- سالی یکبار انجام می‌شوند و طبیعتا نمی‌توانند منعکس‌کننده بازخورد واقعی مشتری باشند.
شاخص‌هایی مانند شاخص خالص مروجان(NPS) یا شاخص تلاش مشتری(CES) با این هدف طراحی شده‌اند که کاستی‌های فوق را از بین ببرند. سازمانی که NPS یا CES را پیاده‌سازی می‌کند، صرفا اقدام به محاسبه یک عدد نمی‌کند. چارچوب و فرایندی که در ورای این شاخص‌ها وجود دارد باعث شده‌اند که در مقیاس بسیار گسترده‌ای توسط شرکت‌های مختلف پذیرفته شوند. این شرکت‌ها همانطور که سود و شاخص‌های مالی را، به‌طور منظم، اندازه‌گیری و مدیریت می‌کنند، بازخورد مشتری را نیز مدیریت می‌کنند.
بنابراین هرچند مفهوم شاخص خالص مروجان یا شاخص تلاش مشتری ساده است اما پیاده‌سازی اثربخش آن ساده نیست. در این مطلب و نوشته بعدی، اصول و قوانین اندازه‌گیری تجربه مشتری را تشریح می‌کنیم. این اصول می‌تواند چارچوب ذهنی مدیران مراقبت مشتری یا مدیران تجربه مشتری را شکل دهد.
اصل اول:
یک تا سه سوال بپرسید.
کافیست با یک سوال، مشابه چقدر احتمال دارد محصول/خدمت/برند ما را به دوستان خود توصیه کنید، مشتریان را دسته‌بندی کنید. سپس برای شناخت بیشتر و تحلیل دقیق‌تر سوال پیگیری بپرسید. از سوال‌هایی که اطلاعاتی کاربردی ایجاد نمی‌کنند، وقت مشتری را تلف می‌کنند و نرخ پاسخ‌دهی را پایین می‌آورند، بپرهیزید. در صورت لزوم بعد از دریافت پاسخ مشتری، مدیر یا کارشناسان مراقبت و رضایت مشتری از طریق تلفن، ایمیل یا جلسه حضوری وارد تعامل با مشتری شوند تا چرخه بازخورد مشتری کامل شود.
اصل دوم:
مقیاسی را انتخاب کنید و آنرا تغییر ندهید.
براساس تحقیقات فراوان مقیاس «صفر تا ده» برای اندازه‌گیری وفاداری، رضایت و تلاش مشتری بهترین مقیاس است. اما نکته مهم این است که هر کسب‌و‌کار باید مقیاسی را انتخاب کند که به بهترین شکل مشتریان را دسته‌بندی کند و امتیاز هر دسته با رفتار آنها سازگار باشد.
اصل سوم:
ترکیبی از نظرسنجی ارتباطی و نظرسنجی تراکنشی را استفاده کنید.
نتایج پیمایش ارتباطی برای واحدها و کارکنانی که روزانه با مشتری ارتباط دارند، درس‌آموزی کمی دارد. این نوع واحدها، مانند حوزه پشتیبانی یا کارکنان مرکز تماس و امور مشتریان، باید براساس نظرسنجی در لحظه، بتوانند نقاط ضعف خود را شناسایی و برطرف کنند. مثلا شرکت اپل به فاصله کوتاهی بعد از خرید مشتری از فروشگاه، بازخورد مشتری را می‌پرسد. در موارد B2B نیز این نوع نظرسنجی‌ها می‌توانند روزانه یا هر فصل انجام شوند.
از سوی دیگر، پیمایش ارتباطی بیشتر برای مقایسه با رقبا و بررسی عملکرد نسبت به آنها کاربرد دارد و مانند پیمایش تراکنشی دیدگاهی کاربردی برای رفع ریشه مشکلات فراهم نمی‌کند.
اصل چهارم:
برای دریافت بیشترین پاسخ از سوی مشتریان تلاش کنید.
واضح است که همه مشتریان بازخورد نمی‌دهند. بنابراین تلاش کنید از گروه اصلی مشتری که می‌خواهید آنها را به مروجان تبدیل کنید یا گروه‌هایی که بیشترین سودآوری را برای کسب‌و‌کار به همراه دارند، یا هر دسته‌ای از مشتری که برای کسب‌و‌کار مهم‌تر هستند، بازخورد دریافت کنید.
به عنوان یک قاعده سرانگشتی، اگر نرخ پاسخ‌دهی به رضایت‌سنجی مشتری کمتر از ۶۵٪ باشد، روند را باید اصلاح کنید تا تحلیل نتایج و تصمیم‌گیری براساس آن قابل اتکا باشد. نرخ رایج در کسب‌و‌کارهای مطرح دنیا بین ۷۰٪ تا ۹۵٪ در حوزه B2B و B2C است.
در مطلب بعدی، چهار اصل دیگر اندازه گیری تجربه مشتری را تشریح می‌کنیم. اگر در خصوص این مطلب ابهام یا سوالی دارید، با ما در میان بگذارید.
