مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای مدیران شرکت راه آهن جمهوری اسلامی ایران

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست و چه کاربردی دارد؟

در این کارگاه شما با مفاهیم CRM – CSM – CEM آشنا می شوید

Customer Relationship Management(CRM)

بعنوان یک مشاور کسب و کار و یک کارافرین به واژه های مدیریت ارتباط با مشتری نگاهی بسیار خاص

دارم چون مطمئن هستم داستان فقط و فقط از ارتباط درست و اصولی در زمینه و با مشتری شکل خواهد

گرفت . قبل از شروع مبحث نگاهی داشته باشیم به تفکر و تفکر سیستمی در رابطه با crm

اندیشیدن سازمان دادن و تجدید سازمان در یادگیری گذشته جهت استفاده در موقعیت فعلی است.

 

 

---

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در توضیح نرم افزار خود می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) را بر عهده دارد.از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم راه پیدا کرد (منبع).

شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکت سیبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرایطی که حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت نزدیک به ۶ میلیارد دلار، توسط شرکت اوراکل خریداری شد (+). اوراکل هنوز هم، نرم افزار CRM خود را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

 

 

 

اندیشیدن فرایندی رمزی و درونی است که منجر به یک حوزه شناختی می‌گردد که نظام شناختی شخص متفکر

را تغییر می‌دهد

اندیشیدن فرایندی است که از طریق آن یک بازنمایی ذهنی جدید به وسیله تبدیل اطلاعات و تعامل بین

خصوصیات ذهنی، قضاوت، انتزاع، استدلال و حل مسئله ایجاد می‌گردد

اندیشیدن، تلاشی است ذهنی، برای پاسخ‌گویی صحیح و دقیق به سوالات ذهنی که به ابزاری چون منطق،

خرد ورزی، دانش، تجربه و درک صحیح موضوع نیازمند است

اَندیشه یا فِکر، یکی از نیروهای درونی انسان است که به مفاهیم مربوط است. ایمانوئل کانت از

جملهفیلسوفانی است که در کتابش با عنوان «سنجش خرد ناب» دربارهٔ فکر و مفاهیم به بحث پرداخته‌است

سیستم مجموعه‌ای از اجزای مرتبط است که در کلیّت خویش برای ایفای وظیفه‌ای مشخّص در کنش متقابل و

هماهنگ با محیط است. در تفکر سیستمی، سازمان‌ها مانند سیستم‌هایی هستند که در دل یک مجموعهٔ

محیطی بزرگ‌تر قرار گرفته‌اند. هر سیستم شامل ورودی، خروجی، پردازشو بازخورد است، بنابراین داشتن تفکّر

سیستمی برای یک مدیر بسیار حائز اهمیّت است. به کمک یک نظارت دقیق اگر خروجی ما از خروجی مورد

نظرمان فاصلهٔ کم و بیش چشم‌گیری داشت، با استفاده از Feedback (بازخورد) ورودی را تغییر داده و Replanning

(برنامه‌ریزی مجدّد) می‌کنیم.تفکّر سیستمی به مدیران کمک می‌کند تا ساختار، الگوها و وقایع را در پیوند با یکدیگر

مورد بررسی قرار دهند و تنها به مشاهده اکتفا نکنند. تفکّر سیستمی مبتنی بر نوعی کلّی‌نگری است که با

تحلیل، قابل درک نیست.

به عنوان مثال در بدن انسان، نحوهٔ رفتار چشم بستگی به نحوهٔ رفتار مغز دارد. هر زیرمجموعه‌ای که از عناصر

تشکیل شود، بر رفتار کلّ سیستم مؤثّر است و این تأثیر حدّاقل به یک زیرمجموعه دیگری از سیستم بستگی دارد.

به عبارت دیگر اجزای یک سیستم چنان به هم مرتبطند که هیچ زیرگروه مستقلّی نمی‌تواند از آن‌ها تشکیل شود.

با استفاده از تعاریف فوق نتیجه می‌گیریم هر سیستمی را نمی‌توان به اجزای مستقل تقسیم نمود و در نتیجه

انتظار اوّلیّه از هدف اصلی سیستم را برآورده نمی‌سازد. در تفکر سیستمی مدیر سازمان تنها به خروجی اکتفا

نکرده و برای رسیدن به هدف به یکایک اجزای سیستم توجه خاص میکند.

اثر هاله ای و یا اثر تعمیم دهی یا helo effect  تا خطای تعمیم دهی را در csm . crm و….

به نظر می رسد مدیریت ارتباط با مشتری یک واژه ای تکنیکی است که به بحث پیرامون روش ها ی

گوناگون و همچنین نرم افزارهای مختلف در این خصوص می پردازد 

همچنین از این کلید واژه معمولا برای نشان دادن قابلیت های اینترنتی، برای کمک به سازمان ها در جهت

مدیریت روابط مشتری به یک روش سازمان یافته استفاده می گردد.

مدتها است که اصطلاح سی آر ام یا مدیریت ارتباط با مشتریان در  مارکت ایرانی و کسب و کارهای ایرانی

رایج شده است اما به راستی این اصطلاح از کجا آمده است  .از زمانی که توماس سیبل، مدیر و  مالک Siebel

Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد یک سری از نرم افزار های تولیدی استفاده می کنند ، به

تدریج  درادبیات مدیریت و بازاریابی بسیار رایج و متداول شد منبع

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظری وجود ندارد.

بسیاری از شرکتهای فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم افزارها یا

خدماتی می دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می کند؛ CRM با این تعریف، تا حد زیادی به

حوزه ی تکنولوژی نزدیک می شود (این گروه، معمولاً به جای استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در

تلاش برای خرید نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری هستند).

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با

مشتریان است.

این افراد، تعریف سابقه ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر  آغاز می کنند. هدف هر

کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است.

این نوع از بحثها با عنوان CRM – A Balanced Approach  یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه

همزمان به جنبه های مدیریتی و جنبه های تکنولوژیک.

ارل نایتینگل از مدیران فورد پیرامون مشتری چنین می گوید :

مشتری همیشه رییس بوده ، …. هست و خواهد بود . مشتری تنها رییسی است که باید او را راضی

کنید . او صاحب و مالک همه دارایی های شماست . او کسی است که برای شما خانه ، اتومبیل و

لباس می خرد . او هزینه گردش و تفریح شما را فراهم می سازد ، فرزندنتان را به مدرسه می فرستد

. هزینه ویزیت پزشک و تهیه داروی شما را متقبل می شود او پرداخت کننده چک های وصولی

شماست . او کسی است که به شما ارتقاء و ترفیع می دهد . مشتری کسی است که اگر او را از

خود برنجانید حقوق و مزایایتان را قطع می کند.

اگـر شـما سـیـسـتـمی داشـته بـ‍اشـیـد  کـه رضـایـت مـشتریان را به صورت  مستمر اندازه گیری کند

مانند این است  که همواره فشار خون ، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید.

خـوب بنـگریم با دو دسته سازمان برخـورد می کنـیـم آنـهایـی که دگـرگـونـی های بـازار را می پـذیرند

و آنهایی که نابود می شوند.

شاید بد نباشد که نگاهی داشته باشیم به تعریف مشتری :

مشتری یعنی من و من یعنی مشتری (استیو جابز)

فورد مشتری را پادشاه می داند

اما معتقدیم مشتری سازمان  یا شخصی که محصولات شما را آگاهانه و از روی اختیاردریافت می

کند.

مدیریت بازار :

• دیدگاه سنتی تاکید بر جذب مشتریان جدید دارد
• دیدگاه نوین تاکید بر حفظ مشتریان کنونی و ایجاد رابطه ای پایدار و همیشگی .
• در واقع آنچه مهم است احساس مشتری پس از خرید است.

 

احساس مشتری پس از خرید نخستین  یکی از حالات های زیر است.

• بسیار ناخشنود
• ناراضی
• بی تفاوت
• راضی
• بسیار خشنود و شیفته
• وفادار
• ماندگار
• شریک تجاری
• بالاترین سطح مشتری مداری در لایه ایی که مشتری برند شما بدون حضور شما و یا نماینده و تیم فروش شما با تعصب مثال زدنی از برند در برابر مشتری برند دیگر دفاع کرده و به ویزگی های متمایز آن به درستی و به تفکیک می پردازد . چنانکه شریک تجاری شما است و از محل افزایش فروش و سهم بازار او هم سهم می برد که در واقع همین طور هم باید باشد.
• مشتریان بی تفاوت ، ناراضی و بسیار ناخشنود  دیگر هرگز باز نمی گردند مگر آنکه سازمان اقدام خاصی طرح ریزی واجرا نماید.
• مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تکرار خرید مراجعه می نماید.
• مشتریان خشنود ( شیفته ) بی تردید  خرید خود را تکرار خواهند نمود و به مشتریان ماندگار تبدیل خواهند شد.

تفاوت مشتریان معمولی و مشتریان شیفته :

• مشتریان راضی به راحتی ممکن است توسط رقبا ربوده شون

اگر رقبا به یک مشتری راضی خدمات یا محصولی مشابه یا کمی برتر ارایه دهند احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهد بود.امـا مشتریان شیفته به ندرت به تبلیغات یا دعوت دیگر سازمان ها توجه می نمایند.

 

در تحقیق شرکت زیراکس اعلام شد :

 

مشتریان شیفته ظرف ۱۸ ماه بعد شـش برابر بیشتر از مشتریان راضی پیوسته یک خرید مجدد را تجربه می کنند

 

گزارش دو تحقیق :

مشتریان خشنود )شیفته) ۴۲ درصد بیش از مشتریان فقط راضی وفادارند. ۷۰ درصد از مشتریان فقط خشنود تمایل

دارند از شرکت های رقیب خرید کنند . اندازه گیری مرتب و پیوسته خشنودی مشتریان یک ضرورت انکار ناپذیر

جهت وفادار سازی مشتریان است.

نزدیک به ۲۵% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند و ۹۵% نسبت به شکایات از  سازمان مربوط اقدام

نمی کنند.

طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی که شکایت نمی کنند دلیل رفتار خودرا نبود سیستم شفاف و راحت جهت

ارتباط و انتقال شکایت اعلام داشته اند. هر مشتری ناخشنود احساس خود را به ۱۱ نفر منعکس می کند.

 

اما عمده دلایل ناخشنودی مشتریان را چگونه می توان ارزیابی نمود؟

 

۱) رفتارهای نامناسب و تهاجمی فروشندگان یا طرف های ارتباط

۲) عـدم بـرآورده شـدن ویـژگی های اعلام شده ( عدم ارزش آفرینی برای مشتری)

 

گروه مشتریان شامل این دسته ها خواهد بود؟

 

• مهمترین گروه پرسنل سازمان هستند
• افراد و یا شرکتهای واسطه ایی در هر حوزه فعالیت ( توزیع ؛ تحویل ؛ نصب …..
• مشتریان نهایی
• مشتریان فراموش شده

یاداوری این نکته ضروری است که مشتری درردیف آخر در هیچ یک از ردیفهای دیگر نباید دیه شود که اگر باشد یعنی سیستم مشتری مداری نداریم .یعنی نباید هیچ مشتری فراموش شده ایی داشته باشیم.

 

ارتباط مشتری با عرضه کننده تا کجا خواهد بود :

• پیش از خرید
• در هنگام خرید
• پس از خرید

 

اما عوامل موثر در ارتباط مشتری پیش از خرید کدام است:

• شهرت سازمان
• نام تجاری
• تجربیات پیشین
• نظرات دیگران
• تبلیغات
• فرهنگ سازی مصرف

اما در هنگام خرید چه اتفاقی برای مشتریان می افتد :

 

• کیفیت ، ویژگی و عملکرد محصول
• توضیحات فروشندگان
• ضمانت ها و گارانتی ها
• قیمت
• برنامه ها و سیاست های پشتیبانی از مشتری

 

پس از خرید :

• آسانی نصب و استفاده
• پاسخ به شکایات
• اقدام به موقع برای تعمیرات
• در دسترس بودن عرضه کننده و خدمات او
• قطعات یدکی یا خدمات اضافی
• مقایسه عملکرد محصول با محصولات رقبا

اما صدای مشتری (VOC) چیست و چه کاربردی دارد؟

 

در اصل صدای مشتری یک استراتژی تحقیقاتی با هدف کمک به شما در کشف آنچه که مشتریان تان در مورد کسب و کار، محصول یا خدمات شما فکر می کنند، است.

اصطلاح صدای مشتری (VOC) برای اولین بار در سال ۱۹۹۳ توسط Abbie Griffin و John R. Hauser در MIT Marketing Science با عنوان \”The Voice of Customer\” منتشر شد. در این مقاله VOC چنین تعریف شد:

صدای مشتری درک اجمالی از نیازهای مشتری را فراهم می آورد. زبان مشترک تیم فروش در پیشبرد توسعه محصول یا خدمت، ورودی کلیدی برای تنظیم مشخصات طراحی مناسب برای محصول یا خدمات جدید است.

 

در این تعریف دو نکته حائز اهمیت است:

\”درک اجمالی از نیازهای مشتری\” – نشان می دهد که VOC درک و بینش بی نظیری را در مورد آنچه مشتریان واقعا از کسب و کار، محصول شما می خواهند (غیرقابل مقایسه، به طور مستقیم از افرادی که می خواهید از شما خرید کنند) ارائه می دهد.
\”زبان مشترک برای پیشبرد توسعه محصول و خدمات\” – به عنوان یک نتیجه از این بینش، داده های صدای مشتری تبدیل به یک پلت فرم برای تصمیم گیری های توسعه کسب و کار بسیار آگاه است.

قبل از اینکه به روش های جمع آوری بازخورد مشتریان بپردازیم، اجازه دهید فرآیندی را که در یک برنامه صدای مشتری استفاده کنید و شامل سه مرحله می شود، مرور کنیم:
جمع آوری – با استفاده از روش های مختلف مانند نظرسنجی، و غیره برای جمع آوری اطلاعات از مشتریان خود.
تجزیه و تحلیل – بررسی پاسخ به کشف مشترکات و انتظارات مشتری.
پیاده سازی – فعالیت بر روی بینش برای بهبود بخش های مربوط به کسب و کار.

 چرا برخی از بزرگترین شرکت های جهان مانند آمازون، اپل و Zappos به شدت برروی برنامه های VOC سرمایه گذاری می کنند؟

مدیر عامل شرکت اپل، Tim Cook، روزانه به حداکثر ۱۰۰ ایمیل پشتیبانی مشتریان پاسخ می دهد. هم چنین Jeff

Bezos مدیر بخش VOC پیام های مشتریان ناراضی را به کارشناسان مربوط ارسال و خواستار بررسی فوری آن ها

می باشد. جای تعجب نیست که هر دو شرکت اپل و آمازون جزیی از شرکت هایی هستند که بیشترین رضایت

مشتریان را دارند. این میزان از رضایت در خدمات مشتری برای شرکت Zappos نیز وجود دارد.

اما، VOC فقط در مورد بهبود خدمات مشتری صدق نمی کند بلکه شما می توانید از آن برای بهبود وفاداری

مشتری، میزان رضایت و همچنین افزایش فروش استفاده کنید.

به عبارت دیگر، VOC ارتباط بین استفاده از بازخورد مشتریان (customer feedback) و دستیابی به رشد اقتصادی

بیشتر را نشان می دهد. اما چطور؟با اتصال داده های VOC به تجربه مشتری (CX).

 

اما نگاهی داشته باشیم به صدای مشتری و ابعاد گوناگون :

با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله خرید قرار دارد شما voc های مختلف دریافت خواهید کرد. در جمع آوری voc باید از همه مراحل اطلاعات را جمع آوری کرد .

 

VOC , گام های اندازه گیری رضایت مشتریان :

 

اول آموزش کارکنان

دوم تهیه روش اجرایی جمع آوری VOC  ( صدای مشتری )

سوم  جمع آوری VOC ( صدای مشتری )

چهارم تحلیل بر روی VOC

پنجم انجام اصلاحات لازم

ششم اهمیت گذاری بر روی VOC

هفتم ارزش گذاری هر VOC  در مقابل عملکرد سازمان ( امتیاز گذاری )

هشتم محاسبه CSM هر مشتری

نهم نرمال سازی

دهم محاسبه CSM کل مشتریان

نرم افزارهای صدای مشتری و یکپارچگی با CRM

ابزارهای نرم افزاری صدای مشتری معمولا VOC Hub نامیده می‌شوند و بر اساس اینکه مناسب روش‌های درونگرا و یا برونگرا بوده و اینکه دارای قابلیت MDM یا MDM-integration هستند یا خیر، دسته بندی می‌گردند. نرم افزارهای صدای مشتری، از روش‌ها و ابزارهای مختلفی مانند ایمیل، نظرسنجی آنلاین، پورتال مشتریان، گزارشات تحلیلی خدمات پس از فروش، اطلاعات آماری بازدید از وب سایت، گفتگوی آنلاین، سیستم‌های مدیریت فیدبک (EFM)، داده کاوی در متن (text mining)، سیستم‌های تشخیص و تحلیل صدا (speech analytics)، فناوری‌های تشخیص زبان طبیعی (NLP) و … استفاده می‌نمایند.

برخی از بهترین نرم افزارهای صدای مشتری (VOC) عبارتند از:

• Allegiance
• Attensity
• Autonomy (HP)
• NetReflector
• CustomerVoice (Oracle)
• Microsoft Dynamics CRM

 

شناخت مسیرهای شناسایی نیازمندیهای مشتریان بلقوه و بلفعل

 

• استفاده از پرسشنامه
• مصاحبه حضوری با مشتریان ، کارمندان خدمات پس از فروش و … .
• مقایسه محصولات رقبا با محصولات شرکت از طریق نظر خواهی از مشتریان هر دو محصول
• استفاده از شکایتهای مشتریان

ویژگی های مهم سرمایه های انسانی مرتبط با جمع آوری VOC 

•  وجود انگیزه قوی
• توانایی برقراری ارتباط مناسب بامشتری
• تسلط مناسب بر روی مباحث CSM و کذراندن آموزش های کافی
• تسلط بر روش های مدرن جمع آوری VOC نظیر جمع آوری های الکترونیکی
• تسلط بر مفاهیم نمونه گیری

 طبقه بندی نیازمندیها در مدل کانو

• نیازمندیهای بی اهمیت و ناچیز
• نیازمندیهای اساسی یا بدیهی
• نیازمندیهای عملکردی یا اعلام شده
• نیازمندیهای جذاب یا فوق العاده
• نیازمندیهای اساسی هر چند براورده شوند از مرز بی تفاوتی نخواهند گذشت
• افزایش برآورده شدن نیازمندی جذاب ورای مرز بی تفاوتی بوده و با رابطه ای غیر خطی باعث افزایش رضایت مشتری میشود
• با گذشت زمان ، نیازمندیهای جذاب به عملکردی و عملکردی به اساسی تبدیل میشوند

در هنگام خرید احساس مشتری بر نیاز او ارجح است وهیچ گاه احساس مشتری را سرکوب ، توبیخ و بازخواست نکنید.

 

تعاریف رایج پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری :

تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان 

به نظر می رسد که مدیریت ارتباط با مشتریان مجموعه فعالیت هایی است که یک مجموعه ها و بنگاه

های اقتصادی به منظور شناسایی ، پیدا کردن ، جذب ، توسعه و حفظ وفاداری مشتریان سودآور به

وسیله ارائه کالاها و خدمات مناسب در زمان مناسب و با هزینه مناسب انجام می دهد. CRM روابط بین

شرکت و مشتریان ، شرکای تجاری ، عرضه کنندگان و کارمندان را تسهیل می کند.

همزمان با توسعه تکنولوژی اطلاعات ، تکنولوژی‌ها و مفاهیم جدیدی در عرصه کسب و کارها مطرح شده

است که یکی از مهمترین آنها، بحث CRM است. حصول رضایت و کسب فاداری مشتریان در فضای رقابتی

در تمام کسب و کارها و بخصوص در بخش خدمات به یکی از استراتژیهای اصلی مدیران تبدیل شده است .

بطور خاص در صنایعی همانند بانکداری، اتومبیل، مخابرات، گردشگری، هتل‌داری ؛ مدیریت ارتباط با

مشتریان از اهمیت بالائی برخوردارشده و مدیران این صنایع توجه ویژه ای به آن نشان میدهند.توجه به این

نکته ضروری است که CRM تنها یک ابزار تکنولوژیک نبوده بلکه یک فلسفه جدید کسب و کار است و لذا

سازمان‌هائی در برخورد با این پدیده موفق اند که آنر ا به‌خوبی درک نموده و از آن به‌عنوان یک فلسفه و

متدولوژی کسب و کار بهره گیرند.

سازمان‌هائی که CRMرا بدینگونه مورد استفاده قرار می‌دهند در فضای رقابتی موفقتر عمل کرده و توانائی

جذب و نگهداری مشتریان بیشتری نسبت به رقبای خود را خواهند داشت . بدیهی است که این

موفقیت‌ها در سایه رضایتمندی و وفاداری مشتریان حاصل می‌شود که این رضایتمندی نیز به نوبه خود در

اثر مراقب‌ها و توجهات سازمان به مشتری (یعنی همانا به‌کارگیری CRM ) محقق می‌شود.

با در نظر گرفتن یک صنعت به خصوص، مدیریت ارتباط با مشتری CRM شامل:

کمک به بخش بازاریابی برای شناسایی و هدف قرار دادن بهترین مشتریان خود، مدیریت کمپین های

بازاریابی و تولید محصولات با کیفیت.کمک به سازمان در جهت بهبود فروش تلفنی Telesales، حساب، و

مدیریت فروش از طریق بهینه سازی اطلاعات به اشتراک گذاشته شده توسط کارمندان متعدد و ساده

فرآیندهای موجود (برای مثال، گرفتن سفارشات با استفاده از دستگاه تلفن همراه).

اجازه حواهد داد تا روابط فردی با مشتریان شکل گیرد . هدف، بهبود رضایت مشتری و به حداکثر رساندن

سود و شناسایی مشتریان سودآور و ارائه بالاترین سطح از خدمات به آنها است. نیازهای مشتری را

شناسایی و به طور  ایجاد روابط موثر بین مشتری و شرکت، CRM مشتری گراست، و کمکی است برای

شرکای شرکت در حوزه توزیع محصولات.

بسیاری از سازمان ها از نرم افزار CRM در جهت مدیریت روابط عمومی خود استفاده می نمایند.

استراتژی تجاری CRM

استراتژی CRM باید مطابق بر رسالت و هدف سازمان به منظور مهار و کنترل نرم افزار CRM و نیز

دستیابی به اهداف تجاری و منفعت ارتباط با مشتریست . استراتژی های CRM متفاوت است، با این حال،

استراتژی های موفق، چندین مورد مشترک دارند:

تطبیق و هماهنگی بین هدف سازمان و استراتژی CRM، یک استراتژی قوی مستقیما متاثر از هدف های

شرکت بوده و چشم انداز شرکت را حمایت و پشتیبانی می نماید.

استراتژی CRM باید بر مشتری متمرکز شده باشد. استراتژی CRM باید از حمایت مدیریت اجرایی برخوردار

و توسط تمامی کارکنان سازمان مورد حمایت فرار گیرد. کارکنان و مدیریت به صورت کلامی و فعال از

استراتژیCRM حمایت نمایند. استراتژی های CRM، درست مثل سایر استراتژی های کسب و کار، پروسه

تکراریست.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به

مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند

مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول،

افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل

می‌شود. در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد

ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

اطمینان:  کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.

مزایای اجتماعی:

متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.

بهرمندی از خدمات بیشتر: 

 خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان البته باید توجه داشت که مشتریان

متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد

ارتباط مدنظر قرار گیرد.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان‌ها

مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمان‌ها فراهم کند که در

ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

اول از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم

می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری

نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان

در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط

پرتلاطم امروزی است.

دوم با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس

راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با

مشتری یعنی \”حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور\” را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات

برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به‌وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند

منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته

باشد.

سوم از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ

مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر

سازمانی است.

 مدیریت تجربه مشتری  ( Customer Experience Management – CEM)

هدف مدیریت تجربه مشتری یا (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به خود مشتریان

است که یک نمونه از این مورد را می توان در دیجی کالا دید :

https://www.digikala.com/product

آری دیجی کالا و بسیاری از استارتاپها و کسب و کارهای امروزی که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته

سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با  شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه

می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد.

که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس

باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت

محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در

واقع CEM به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش،

محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، همراستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس

مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک

تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد.

مدیریت رضایت مشتری(CSM)چیست

Customer Satisfaction Management

رضایت مشتری

 

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند.

مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

اول

 افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف

دوم

 پایه گذاری خط مشی کیفیت

سوم

بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)

چهارم

ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود

پنجم

 انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان

ششم

کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع

 تاثیر رضایت و وفاداری مشتری

وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش

آفرینی) در هزینه های پایین است.

در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت

الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده

(فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.

بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود

را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو

برابر می کند.

هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای

سودآوری است.

مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است.

مدلهای شکل گیری رضایت مشتری

فرایندهای مختلف شکل گیری رضایت‌مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که

این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری

رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید

انتظارات» بنا شده است.

مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در

کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد، شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:

اول

انتظارات مشتری

دوم

 ارزش درک شده

به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده.

کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات

مختلف را با هم مقایسه می کند. بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش

یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت

مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت

است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم

رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف

عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا

این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه

شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت

یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در مرکز این

زنجیره قرار گرفته است. انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت

مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی های مدل

عنوان گردیده اند. یک پرسش‌نامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود. کلیه

سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه

شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.

مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا

تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا

سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه

اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا که در

شکل ارائه شده است، مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می‌دهد. این مدل، رضایت مشتری

را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک

شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. کیفیت درک شده را می‌توان در

دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که

مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور

از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا

ویژگیهای محیط ارائه خدمت.البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط

بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که

هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود،

توصیف می‌شود.

اندازه گیری رضایت مشتریان

اندازه گیری رضایت مشتریان یکی از فعالیت های بسیار مهم برای هر سازمان است. سازمانی که بتواند

رضایت مشتریان خودش را اندازه گیری نماید، در حقیقت مانند این است که علائم حیاتی خودش را دائماً

پیش رو دارد، و می تواند آنها را کنترل کند و با توجه به آنها سازمان خودش را به پیش ببرد. امروزه در

دنیای مدرن و مدیریت مدرن اندازه گیری رضایت مشتریان از پیشرفت الگوی مدرن تبدیل به یک ضرورت

شده است.

اهمیتCSM در استاندارد بند ۱-۲-۸- استاندارد ISO 9001 بیان می دارد: به عنوان یکی از طرق اندازه

گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایست اطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را

پالایش نموده و تعیین نمایند که آیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد.ضمناً متدهای

دستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند.

نحوه اندازه گیری رضایت مشتری چگونه است

نمونه گیری

(در نظر گرفتن تمام جوانب) پراکندگی جغرافیایی و پراکندگی از لحاظ بازار

ابزار تحقیق: تعیین شاخص‌های رضایت که مهم‌ترین عناصر در رضایت مشتریان را اندازه گیری کند.

متدولوژِی تحقیق: انتخاب روش آماری و تحلیل با هدف آسان شدن عددی کردن شاخص‌های کیفی

تشخیص منابع: تعریف منابع و استراتژِی سازمان پس از تحلیل در فعالیتهای شرکت

اثرات رضایت مشتری چیست

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای

جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در

کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار

گرفته است. امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد.

نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و

درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسیها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال

احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند.

اما تفاو ت اساسی CRM و CSM چیست

هدف یک سیستم مدیریت روابط (با) مشتریان، داشتن مشتریان وفادار است. یعنی شما با

اجرای CRM در سازمانتان انتظار دارید مشتریانی راضی تر (حتی اگر کمتر از قبل هستند) داشته باشید تا

پول بیشتری از مشتریان کمتر بدست بیارید. سپس حتما می خواهید تعداد آنها را افزایش بدهید. این در

درازمدت به شما کمک میکند که مشتریانی راضی و بسیار داشته باشید.

ولی CSM در ارتباط با میزان رضایتمندی مشتریان شما، صرفا یکی از عوامل (البته از عوامل

مهم) CRM هست. هر مشتری به دنبال یک نیاز به دنبال محصولی میرود و بعد از یافتن خواسته هایش در

محصول اقدام به خرید می کند. ولی وفاداری مشتری که هدف سیستم های CRM هست فقط از طریق

جلب رضایت آنها به دست می آید.

مدیریت تعالی مشتری (CEM) چیست

Customer Excellence Management

سازمان‌های موفق و پیشرفته، با بکارگرفتن معیارهای تعالی سازمانی به عنوان چارچوبی برای مدیریت

سازمان خود، که همه زوایای آنرا پوشش می‌دهد، به‌سوی تعالی حرکت می‌کنند و به مفاهیم محوری

تعالی  سازمانی، در فضائی که مبتنی بر اصول ارزشی تعالی سازمانی است، عینیت می‌بخشند. این

سازمان‌ها، دستیابی به اهداف پایدار را در گرو اجرای رویکردهائی می‌دانند که در چارچوب معیارهای

تعالی سازمانی یکپارچه شده باشند و همواره بهبود ‌یابند.

دسته های موفقیت در این زمینه عبارتند از:

اول

رهبری

دوم

استراتژی و مدیریت فرآیندها

سامانه‌ها

اول

سرمایه‌های انسانی

دوم

منابع سازمانی

سوم

بازاریابی و روابط با مشتری

چهارم

محصولات و خدمات

نتایج

اول

نتایج مشتری

دوم

نتایج سرمایه‌های انسانی

سوم

نتایج مسئولیت‌های اجتماعی

چهارم

نتایج کلیدی عملکرد

پنجم

دستاوردهای کلیدی استراتژیک

معیار های تعالی سازمان 

معیار اول رهبری

معیار رهبری نشان می‌دهد که رهبران، به ویژه رهبران ارشد، ضمن تعیین جهت گیری کلی سازمان، چگونه از طریق سامانه های مدیریتی، سازمان را در جهت تحقق اهداف و پایداری آن هدایت می‌کنند. این معیار همچنین به چگونگی رفتار رهبران در ایفای نقش به عنوان الگوهای اخلاقی و ارزشی سازمان، الهام بخشی، توسعه فضای اعتماد، انعطاف پذیری، مراعات قوانین و مقررات، مسئولیت پذیری اجتماعی و تعامل فعال با ذی‌نفعان کلیدی می‌پردازد.

۱-الف)- رهبران ماموریت، چشم انداز و ارزش‌های سازمان را تعیین کرده و خود به عنوان الگوی ارزشی و اخلاقی عمل می‌کنند.

۱-    ب)- رهبران، سامانه جامع مدیریت وعملکرد سازمان را تعریف، پایش و بازنگری کرده، بهبود می‌دهند.

۱-    ج)- رهبران، ذی‌نفعان بیرونی سازمان را می‌شناسند و فعالانه با آنها در تعامل هستند.

۱-    د)- رهبران با همراهی کارکنان سازمان، فرهنگ تعالی را تقویت می‌کنند.

۱-    ﻫ)- رهبران از چابکی و انعطاف‌پذیری سازمان اطمینان دارند و با مدیریت تغییر، از پایداری سازمان اطمینان حاصل می‌کنند.

معیار ۲- استراتژی و مدیریت فرآیندها

معیار استراتژی و مدیریت فرآیندها نشان می‌دهد که سازمان‌های متعالی چگونه استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های پشتیبان را به منظور برآورده کردن نیازها و انتظارات ذی‌نفعان، تدوین، بازنگری و به‌روز می‌کنند. این سازمان‌ها برای تحقق استراتژی‌ها، آنها را ‌با ذی‌نفعان در میان گذاشته و در جهت دستیابی به موفقیت پایدار، ساختار سازمانی را طراحی کرده و فرآیندها را مدیریت می‌کنند.

۲- الف)- استراتژی‌ها مبتنی بر ارزیابی، تحلیل و درک نیازها و انتظارات ذی‌‌نفعان و محیط بیرونی است.

۲- ب)- استراتژی‌‌ها مبتنی بر ارزیابی، تحلیل و درک عملکرد درونی و قابلیت‌های سازمانی است.

۲- ج)- استراتژی‌‌ها و خط‌مشی‌های پشتیبان آن تدوین، بازنگری و به‌روز می‌شود.

۲- د)- ساختار سازمانی و فرآیندها به منظور تحقق استراتژی‌ها‌، طراحی و مدیریت می‌شود.

۲-    ﻫ)- استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های پشتیبان آن، با ذی‌نفعان در میان گذاشته شده و اجرا و پایش می‌شود.

معیارسوم

 سرمایه‌های انسانی

معیار سرمایه‌های انسانی نشان می‌دهد که سازمان‌های متعالی چگونه کارکنان خود را ارج می‌نهند و فرهنگی را ایجاد می‌کنند که دستیابی به منافع طرفین از طریق همسویی اهداف شخصی و سازمانی میسر می‌شود. این معیار همچنین به چگونگی توسعه قابلیت‌ها، ترویج عدالت و برابری، برقراری ارتباط، تشویق، قدردانی و مراقبت کارکنان در جهت ایجاد انگیزه و تعهد به منظور قادر ساختن آنها برای استفاده از دانش و مهارت‌های خود در راستای منافع سازمان می‌پردازد.

۳- الف)- برنامه‌های منابع انسانی، استراتژی سازمان را پشتیبانی می‌کند.

۳- ب)- منابع انسانی، برنامه‌ریزی و مدیریت شده و بهبود می‌یابد.

۳- ج)- منابع انسانی توسعه یافته، توانمند شده و مشارکت داده می‌شود.

۳- د)- کارکنان در سراسر سازمان به طور موثر ارتباط برقرار می‌کنند.

۳-    ﻫ)- خدمات منابع انسانی جبران شده واز آنان قدردانی و مراقبت می‌شود.

معیار چهارم

منابع سازمانی

معیار منابع سازمانی نشان می‌دهد که سازمان‌های متعالی چگونه منابع خود را به منظور پشتیبانی از استراتژی‌ها و برنامه‌ها و اجرای اثربخش فرآیندها و تضمین موفقیت پایدار سازمان مدیریت می‌کنند.

۴-الف)- منابع مالی مدیریت می‌شود.

۴-ب)- دارایی‌های فیزیکی و منابع طبیعی مدیریت می‌شوند.

۴- ج)- فناوری مدیریت می‌شود.

۴-د)- اطلاعات و دانش مدیریت می‌شود.

معیار پنجم

بازاریابی و روابط با مشتری

معیار بازاریابی و روابط با مشتری نشان می‌دهد که سازمان‌های متعالی چگونه بازاری را که قصد دارند در آن به فعالیت بپردازند، به خوبی می‌شناسند و برای آن استراتژی و برنامه بازاریابی ایجاد می‌کنند. این سازمان ها به روابط با مشتریان نگاه استراتژیک داشته، برای ایجاد رابطه‌ای سودمند، اهداف و برنامه‌های تعریف شده‌ای دارند.

۵- الف)- بازار و نیازهای مشتریان بالفعل و بالقوه شناسایی و درک می‌شود.

۵-ب) – استراتژی ‌‌و برنامه بازاریابی همسو با استراتژی‌های سازمان، ایجاد، بازنگری و به روز می‌شود.

۵-ج) – روابط با مشتریان مدیریت می شود.

معیار ششم

محصولات و خدمات

معیار محصولات و خدمات نشان می‌دهد که سازمان های متعالی چگونه محصولات و خدمات خود را توسعه داده، و فرآیندهای تأمین، تولید، فروش و خدمات پس از فروش را به منظور خلق ارزش فزاینده برای مشتریان و سایر ذینفعان و دستیابی به نتایج متوازن و پایدار مدیریت می کنند.

۶- الف)- شرکا و تأمین کنندگان، در جهت دستیابی به منافع مشترک و پایدار مدیریت می شوند.

۶- ب)- محصولات و خدمات، به منظور خلق ارزش برای مشتریان توسعه می یابند.

۶- ج)- تولید محصولات و خدمات، فروش و خدمات پس از فروش مدیریت می شوند.

معیار هفتم

نتایج مشتری

معیار نتایج مشتری، نشان می‌دهد که سازمان های متعالی در رابطه با جاری سازی موفق استراتژی و خط‌مشی‌های پشتیبان مبتنی بر نیازها و انتظارات مشتریان به چه نتایجی دست یافته‌اند. آنها برداشت‌های مشتریان، شاخص‌های عملکردی و دستاوردهای مرتبط با رویکردها را در دوره‌های زمانی متناسب، اندازه‌گیری و تحلیل می‌کنند.

۷- الف)- برداشت‌ها- نشان‌دهنده درکی است که مشتریان از اجرای رویکردهای مرتبط با مشتری دارند و بیانگر میزان اثربخشی این رویکردها در جهت تحقق استراتژی سازمان در این زمینه است.

۷- ب)- شاخص‌های عملکردی- مجموعه‌ای از شاخص‌هائی است که به منظور پایش، تحلیل، بهبود فرایندها و پیش‌بینی برداشت‌ها درارتباط با رویکردهای مرتبط با مشتری بکار گرفته می‌شود و بیانگر میزان اثربخشی و کارائی این رویکردها است.

معیار هشتم

نتایج سرمایه‌های انسانی

معیار نتایج سرمایه های انسانی، نشان می‌دهد که سازمان های متعالی در رابطه با جاری سازی موفق استراتژی و خط‌مشی‌های پشتیبان مبتنی بر نیازها و انتظارات کارکنان و اجرای رویکردهای مرتبط با مدیریت سرمایه‌های انسانی به چه نتایجی دست یافته‌اند. آنها برداشت‌های کارکنان، شاخص‌های عملکردی و دستاوردهای مرتبط با رویکردها را در دوره‌های زمانی متناسب، اندازه‌گیری و تحلیل می‌کنند.

۸-الف)- برداشت‌ها- نشان‌دهنده درکی است که کارکنان از اجرای رویکردهای مرتبط با مدیریت سرمایه‌های انسانی سازمان دارند و بیانگر میزان اثربخشی این رویکردها در جهت تحقق استراتژی سازمان در این زمینه است.

۸- ب)- شاخص‌های عملکردی- مجموعه‌ای از شاخص‌هائی است که به منظور پایش، تحلیل، بهبود فرایندها و پیش‌بینی برداشت‌ها درارتباط با رویکردهای مرتبط با مدیریت سرمایه‌های انسانی بکار گرفته می‌شود و بیانگر میزان اثربخشی و کارائی این رویکردها است.

معیار نهم

 نتایج مسئولیت‌های اجتماعی

معیار نتایج مسئولیت‌های اجتماعی، نشان می‌دهد که سازمان های متعالی در رابطه با جاری سازی موفق استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های پشتیبان و اجرای رویکردهائی به منظور تحقق مسئولیت‌های اجتماعی، به چه نتایجی دست یافته‌اند. آنها برداشت‌های ذی‌نفعان، شاخص‌های عملکردی و دستاوردهای مرتبط با رویکردها را در دوره‌های زمانی متناسب، اندازه‌گیری و تحلیل می‌کنند.

۹-الف)- برداشت‌ها- نشان‌دهنده درکی است که جامعه و ذینفعان ذیربط، از اجرای رویکردهای مرتبط با مسئولیت‌پذیری اجتماعی سازمان دارند و بیانگر میزان اثربخشی این رویکردها در جهت تحقق استراتژی سازمان در این زمینه است.

۹- ب)- شاخص‌های عملکردی- مجموعه‌ای از شاخص‌هائی است که به منظور پایش، تحلیل، بهبود فرایندها و پیش‌بینی برداشت‌ها درارتباط با رویکردهای مرتبط با مسئولیت‌های اجتماعی بکار گرفته می‌شود و بیانگر میزان اثربخشی و کارائی این رویکردها است.

معیار دهم

نتایج کلیدی عملکرد

معیار نتایج کلیدی عملکرد نشان می‌دهد که سازمان های متعالی در ارتباط با اجرای سامانه‌ها و فرایندها در جهت پاسخگوئی به نیازها و انتظارات ذینفعان کلیدی به چه نتایج مالی و غیرمالی دست یافته‌اند. آنها به منظور تحقق اهداف و بهبود دستاوردهای کلیدی استراتژیک، شاخص‌های کلیدی عملکرد مالی و غیرمالی مرتبط با رویکردها و فرایندها را در دوره‌های زمانی متناسب، اندازه‌گیری و تحلیل می‌کنند.

۱۰- الف)- شاخص‌های کلیدی عملکرد مالی- شاخص‌های کلیدی مالی هستند که برای اندازه‌گیری عملکرد عملیاتی سازمان استفاده می شوند و به درک، پیش بینی و بهبود دستاوردهای کلیدی استراتژیک مورد انتظار کمک می کنند.

۱۰- ب)- شاخص‌های کلیدی عملکرد غیرمالی- شاخص‌های کلیدی غیرمالی هستند که برای اندازه‌گیری عملکرد عملیاتی سازمان استفاده می‌شوند و به درک، پیش بینی و بهبود دستاوردهای کلیدی استراتژیک مورد انتظار کمک می کنند.

معیار یازدهم

دستاوردهای کلیدی استراتژیک

معیار دستاوردهای کلیدی استراتژیک نشان می‌دهد که سازمان‌های متعالی در ارتباط با جاری سازی موفق استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های پشتیبان مبتنی بر نیازها و انتظارات ذی‌نفعان کلیدی به چه دستاوردهای مالی و غیرمالی دست یافته اند. آنها شاخص‌های مالی و غیرمالی مرتبط با دستاوردهای کلیدی استراتژیک را در دوره‌های زمانی متناسب، اندازه‌گیری و تحلیل می‌کنند.

۱۱- الف)- دستاوردهای کلیدی مالی- شاخص‌های کلیدی مالی هستند که برای اندازه‌گیری میزان موفقیت سازمان در تحقق اهداف استراتژیک و تامین نیازها و انتظارات ذی‌نفعان کلیدی استفاده می‌شوند.

۱۱- ب)- دستاوردهای کلیدی غیرمالی- شاخص‌های کلیدی غیر مالی هستند که برای اندازه‌گیری میزان موفقیت سازمان در تحقق اهداف استراتژیک و تامین نیازها و انتظارات ذی‌نفعان کلیدی استفاده می‌شوند.

—————————————————————————-

سیستمی جهت گردآوری و يکپارچهسازی اطالعات، فعالیتها و فرآيندهای مرتبط با مشتريان، تامین کنندگان،
شرکای تجاری و سازمانهای زيرمجموعه به منظور تجزيه و تحلیل و بهرهبرداری مؤثر و هدفمند
از آنهاست. اين اطالعات و فرآيندها میتواند در رابطه با فروش، بازاريابی، خدمات، پشتیبانی،
نیازها و حساسیتهای بازار و … باشد.
CRM اين امکان را در اختیار سازمان قرار می دهد تا فرصتهای بالقوه در ارتباط با مشتريان را به منبع درآمد تبديل کند.
در واقع CRM يک استراتژی کسب و کار است که هدف آن بهینهسازی فرآيندهای سازمان، افزايش سود و درآمدزايی و
همچنین مديريت اثربخش از طريق سیستم يکپارچه می باشد.
انواع CRM
چهار نوع اصلی CRM وجود دارد که معیار انتخاب هر کدام، اهداف سازمان است. هر کدام از انواع CRM بر يکی
از جنبه های مديريت ارتباط با مشتری و چرخه عمر مشتری تمرکز دارد.
Prospecting or Acquisition 
اين نوع از CRM بر جذب مشتريان جديد تمرکز دارد. اين نوع CRM مشتريان بالقوه را به گروههايی با
مشخصات و خصوصیات مشترک تقسیم می کند.
Loyalty Focused 
هدف اين نوع از CRM بدستت آوردن و نگهداشتتن مشتتريان وفادار استت. در اين نوع CRM سازمان
مشتخ می کند چه مشتريانی می خواهند وفادار بمانند. بدست آوردن اين اطالعات ويژه، سازمانها را در
رستیدن به همان ستطحی که يک تالش بازاريابی مشتری وفادار می سازد با هزينه پاينتر قادر می سازد.
چرا که تالشها متمرکزتر، پاسخ مشتريان بیشتر و هزينه ها پايینتر است.
شرکتهايی که از اين نوع CRM استفاده می کنند ممکن است 3 نوع تجزيه تحلیل بر روی مشتريانی که
سازمان را ترک کرده اند وآنهايی که ممکن است بزودی ترک کنند، انجام دهند:

 

Value – Based Analysis )A
برای تعیین کردن مشتتتريانی که ستتازمان فکر می کند ستتودآور هستتتند اجرا می شتتود، شتترکتی که از
Focused Loyalty استفاده می کند، مشتريان را بر اساس سودی که هر کدام می رسانند بخش بندی
می کند. شترکت ممکن است نخواهد پول و زمان بیشتری را روی مشتريانی که سود نمی رسانند سرمايه
گذاری کند.
Needs – Based Analysis )B
زمانی اجرا می شتود که شترکت تصتمیم میگیرد کدام مشتريان را تعقیب و دنبال کند. اين تجزيه تحلیل
ستازمان را قادر می سازد که برنامه اختصاصی وفاداری برای ابقا و نگهداشتن مشتريان سودآور اجرا کند.
اين برنامه ها ممکن استت شترايط پرداخت اختصتاصتی يا ارائه امتیازاتی برای خريد بیشتر در يک میزان
مشخ ارائه کند.
Prediction Analysis )C
اين تجزيه وتحلیل برای جمع آوری اطالعات قديمی ) تاريخچه( و اطالعات دموگرافیک اجرا می شود. اين
اطالعات به شتتترکتها کمک می کند تا بفهمند کدام مشتتتتريان تمايل به ترک کردن دارند وچه زمانی می
خواهند اينکار را انجام دهند.
Wallet- Shared increase 
شرکتها می توانند از اين CRM برای افزايش میزان پولی که هر مشتری مايل به خرج کردن است استفاده
کنند. دو نوع برنامه در اين راستا وجود دارد:
Cross – Selling )A
مستلزم فروش محصوالت وخدمات مکمل است. مثأل يک شرکت ارتباطات مخابراتی ممکن است يک ثبت
نام اولیه رايگان برای تلويزيون کابلی برای مشتتتريان وفادارش در مستتافتهای دور انجام دهد. اين ثبت نام
ممکن است مشتريان قديمی وفادار را برای ثبت نام قطعی جلب کند.

 

Up-Selling )B
ترغیب کردن مشتتريان در ارتقا خدمات ومحصتوالت کنونی خود. اين برنامه برای شناسايی مشتريانی که
توان بالقوه مالی مناسب برای افزايش خريد خود دارند استفاده می شود. اين برنامه بطور معمول برای بخش
های Stage – Life استتفاده می شتود. Stage – Life بخشهای چرخه عمر مشتری است. اين برنامه
برای افزايش فروش تعداد کاال و خدمات به يک مشتری استفاده می شود. بعنوان مثال يک شرکت بیمه که
می خواهد مشتريانی را هدف گیری کند که مايل به افزايش پوشش خدمات بیمه خود هستند.
Retention / Win back 
اين سیستم CRM بر حفظ و نگهداری مشتری و بازگرداندن مشتريانی که
سازمان را ترک کرده اند تمرکز دارد، بوسیله تمرکز بر شناسايی مشتريانی
که خیلی تمايل به ترک دارند و مشتريانی که خیلی تمايل به ماندن دارند.
يک شرکت می تواند بر تالشهای نگهداری مشتريان سود دهی که تمايل
به ترک دارند تمرکز کند.
اين تیپ CRM همچنین بر بازاريابی و بازگرداندن مشتريانی که قبأل سازمان را ترک کرده اند تمرکز می
کند. گاهی اوقات نگهداری برخی مشتريان خاص صرفه اقتصادی ندارد. حتی ممکن است هزينه زمانی و مالی
که اين مشتريان تحمیل می کنند از سودی که می رسانند بیشتر باشد. اين نوع CRM سازمان را قادر می
سازد که مشتريان وفادار و سود ده را از مشتريان غیر وفادار وغیر سود ده تفکیک کند.

 

CRM کلیه اطالعات متورد نیتاز و فعالیتهتای مترتبط بتا فتروش را در دستترس شتما قترار متی دهتد تتا بته جتای
گتردآوری اطالعتات و تهیته گزارشتتات، تمتام وقتت ختود را صترف فتروش نمائیتد. CRM کتاملترين سیستتمی
است کته بتا روشتهای استتاندارد بته افتزايش فتروش کمتک متی کنتد. برختی از امکانتاتی کته سیستتم CRM در
حوزه مديريت فروش در اختیار سازمان قرار می دهد عبارتند از
 مدیریت مراکز استانی و سازمانهای زیرمجموعه
با CRM شما می توانید عملکرد مراکز استانی و سازمانهای زيرمجموعه خود را ارزيابی و کنترل کرده
و استراتژيها و برنامه های يکپارچه در سطح کشور پیاده سازی نمايید. بعنوان مثال ما در کارا سیستم
اين سیستم را برای موسسه ماهان پیاده سازی کرديم. در اين سیستم کلیه نمايندگیهای موسسه ماهان
در سطح کشور بطور يکپارچه با دفتر مرکزی ارتباط داشته و اطالعات مشتريان و فرآيندهای مرتبط با
مشتريان در سیستم کنترل و ارزيابی می گردد.
 مدیریت مشتریان
CRM شما را قادر میسازد تا نسبت به مشتريان و مشتريان بالقوه، ديدگاهی 321 درجهای و تمام و
کمال داشته باشد. اين کار با گردآوری، نظارت و پیگیری تمام اطالعات اساسی مانند شرح حال مفصل
مشتری، تاريخچه کامل تعامالت و مرور ارتباطات اساسی مشتری با سازمان انجام میگیرد. ديگر الزم
نیست تا از نرم افزارهای اکسل و … جهت نگهداری اطالعات مشتريان استفاده نمايید. با CRM شما
می توانید اطالعات مشتريان خود را بصورت يکپارچه و در امنیت کامل در اختیار داشته باشید. حقوق
دسترسی به اطالعات مختلف مشتريان برای هر يک از کارکنان براحتی قابل تعريف می باشد. با CRM
سوابق مشتری مثل اطالعات تماس، اطالعات خاص، شرح مالقات ها و نظرات، اسناد رد و بدل شده،
ارتباطات، پیشنهاد قیمت ها و خريدهای صورت گرفته به آسانی در دسترس شما خواهد بود.
 مدیریت اهداف فروش
با استفاده از سیستم CRM شما می توانید اهداف فروش را در بازه های زمانی مختلف و با شاخصهای
متفاوت تعیین کرده و سازمان را در مسیر دستیابی به اهداف فروش کنترل نمايید. بدين ترتیب شما می
توانید در هر لحظه متوجه باشید که تاکنون چند درصد از اهداف فروش شما محقق شده است

 

 مدیریت فعالیتها
CRM به سرپرستان فروش و مديران ارشد اجازه میدهد تا تمامی وظايف و فعالیتهای سازمانی را در
حوزه مديريت فروش نظارت و مديريت کنند.
 مدیریت فرصتهای فروش
CRM به مديران و کارشناسان فروش ديدگاهی 321 درجه درباره فرصتهای فروش میدهد. اين کار
با فراهم آوردن ديد کامل نسبت به تاريخچه فرصتها و فعالیتهايی که برای هر فرصت انجام شده است،
صورت می گیرد. با اين امکان شما می توانید وقت بیشتری را روی فرصتهای فروش واقعی و موفق
بگذاريد تا هیچ فرصتی برای فروش از دست نرود.
 مدیریت استعالم، سفارش و صورتحساب
CRM امکاناتی را در اختیار شما می گذارد که با استفاده از آنها شما می توانید سفارش های مشتريان
خود را دريافت کرده، قیمتهای پیشنهادی خود را ارائه داده و هماهنگیها و فعالیتهای الزم را بصورت
سیستماتیک برای ارائه خدمات به مشتری انجام دهید. در آخر نیز برای سفارش مشتری صورتحساب
صادر کرده و آنرا ارسال نمايید.
 رتبه بندی مشتریان
با استفاه از سیستم CRM شما می توانید مشتريان خود را بر اساس معیارهای مختلف )تعداد خريد،
میزان سوددهی، مبلغ قرارداد، زمینه فعالیت و … ( بصورت سیستماتیک طبقه بندی کرده و خدمات،
لیست قیمتها و پیشنهادات ويژه برای هر گروه از مشتريان داشته باشید.
 ارزیابی عملکرد سیستم فروش

 

با استفاده از گزارشهای جامع، متنوع و تحلیلی می توانید میزان فروش خود را پیش بینی نموده، فعالیتهای
صورت گرفته و بازدهی سیستم فروش خود را ارزيابی نمايید. از میزان موفقیت در برنامه ها و استراتژيهای
فروش خود مطلع شده و تغییرات و اصالحات الزم را در زمان مناسب اعمال نمائید.
 برنامه ریزی و مدیریت فروش
CRM امکتان تجزيه و تحلیل اطالعات فروش و گزارش گیری در قالب نمودارها و جداول گرافیکی
برای برنامهريزی و پیشبینی فروش را فراهم میآورد. اين ويژگیهای اساسی تصوير کاملی از سیستم
فروش ستازمان در اختیار شتما قرار می دهد و موفقیت برنامه ها و استراتژيهای فروش را تیمین می
کند.
مدیریت قیف فروش
قیف فروش يک استراتژی پايدار و منظم برای تبديل مشتری احتمالی به مشتری ثابت است. اين استراتژی شامل يک
سری مراحلی است که مشتری احتمالی از طريق آن می تواند تصمیم به خريد نمايد.
داشتن يک فرايند روش مند، تبديل کردن مشتری احتمالی به مشتری ثابت را آسانتر کرده و نرخ تبديل بیشتری را ارائه
می دهد.
Pipeline( که گاهی اوقات به خاطر شکل و شمايلش به آن قیف فروش نیز می گويند( از يک رويکرد مرحله ای با
استراتژی فروش از پیش تعريف شده برای هر مرحله استفاده می کند. ساختار آن بگونه
ای است که تجمیعش با سیستم CRM کار نسبتا راحتی است.
عالوه بر اين برای هدايت فرايند فروش، قیف فروش ابزار مهمی برای مديريت فعالیت
های فروش بوده و پیش بینی می کند که شرکت کدام عملیات فروش را در فرآيند
فروش به خوبی انجام می دهد. اگر شما نرخ تبديل را در هر مرحله از قیف فروش بدانید
– به اين معنا که چند نفر مشتری احتمالی بطور متوسط به مرحله بعد می روند – با دانستن تعداد مشتريان در هر مرحله،
می توانید پیش بینی دقیقی از میزان فروش کل بدست آوريد.

 

با شکستن فرايند فروش به شیوه ای که گفته شد شما همچنین می توانید ببینید که در چه مرحله ای مشتريان بالقوه را
ازدست می دهید و در چه محلی نیازمند اصالح عملکرد هستید.
اولین قدم برای پیاده سازی قیف فروش اين است که تعداد مراحلی را که برای تشريح دقیق
فرايند فروشتان نیاز داريد به دست آوريد. اين تعداد می تواند بین سه تا هفت مرحله باشد و يا به
طول و پیچیدگی چرخه فروش ربط داشته باشد.
در کل زمانیکه در مورد تعداد مراحل قیف فروش صحبت می کنیم، هرچه اين تعداد کمتر باشد بهتر است. با اين وجود
برای تعريف فرايند فروشتان نیاز به مراحل کافی داريد.
زمانیکه در حال از دست دادن درصد مشتريان احتمالی در هر مرحله از چرخه هستید، سريعا اين موضوع را بفهمید. به
طور کلی شما بیشترين مقدار مشتری را در مرحله اول )مرحله \”مشتری احتمالی\”( از دست می دهید و هر چه به جلو
می رويد اين مقدار کمتر می شود. به همین خاطر است که نام قیف را بر آن نهاده اند.
میزان درصدی که شما در هر مرحله از دست می دهید از کسب و کاری به کسب و کار ديگر متفاوت است. قانون کلی
اين است که شما برای هر فروش کامل به ده مشتری احتمالی نیاز داريد. با اين وجود با کمی تجربه در بحث قیف فروش
شما می توانید درصد موردنظرتان را به دست آوريد.
اين نرخ تبديل، يک متريک مهم و حیاتی برای فرايند فروش به حساب می آيد. اگر شما نرخ تبديلتان را بدانید، می توانید
پیش بینی کنید که چه میزان فروش را بايد انتظار داشته باشید تا بتوانید به تعداد مشتريان احتمالی دست پیدا کنید.
در مرحله اول تا آنجا که می توانید اقدام به جذب مشتری احتمالی کنید تا قیفتان از همان اول پر بوده تا فروش تا آخر
قیف ادامه داشته باشد.
توجه داشتن به تعداد در مرحله اول قیف فروش عامل مهمی به شمار می رود زيرا تمام فرايند فروش از آن نشأت می
گیرد. سعی کنید قیفتان را همیشه پر نگه داريد و زمانیکه احساس کرديد در حال خالی شدن است تالشتان را دو برابر
کنید.
www.takbook.com
www.takbook.com
همچنین به اين موضوع توجه داشته باشید که هر چه مشتری احتمالی مراحل را جلوتر می رود، ارزش او بیشتر خواهد
شد. درحالیکه هیچگاه از مشتريان احتمالی غافل نمی شويد، مشتريان بالقوه در مراحل بعدی قیف ارزش بیشتری پیدا
کرده و اينکه زمان و تالش بیشتری را بر روی آنها صرف کنید کار ارزشمندی خواهد بود.
به زمانی که طول می کشد يک مشتری احتمالی تبديل به مشتری ثابت شود توجه داشته باشید. هر صنعت چرخه
مخصوص به خودش را دارد، اما اگر بتوانید اين زمان را سرعت ببخشید مسلما درآمد شما نیز افزايش خواهد يافت.
يک قیف فروش مؤثر نه تنها ابزار مهمی برای فروش می باشد، بلکه به شما کمک می کند تا فرايند
فروشتان را نیز مديريت کنید. اين استراتژی به شما امکان می دهد که نتايج فروشتان را با شیوه ای دانه
ای پیش بینی و پیگیری کرده و به شما اجازه می دهد که ديد خود از کارايی فروش را از حالت خوش بینانه
به حالت واقع بینانه تغییر دهید.
تامل و بررسی
احساس خود در رابطه با دقت قیف فروش را در نظر بگیريد. اگر 81 %احتمال نمی دهید که فعالیت تجاری
تان در طی سه ماه آتی به قیف واقعی فروش برسد، پس فورا به يک سیستم CRM نیاز داريد.

 

بخش سوم :مدیریت بازاریابی در CRM
…..…..…..………………
 بخش بندی بازار
 استفاده حداکثر از کمپین های بازاريابی و تبلیغات
 آگاهی از چیزی که در مديريت قرارداد بايد به دنبال آن بود
 به ياد داشتن خدمات و استفاده از خدمات ابری و دستگاه های موبايل برای انجام کارهای تجاری
…..…..…..………………
مدیریت بازاریابی در CRM
سیستم CRM قابلیت جامع مديريت بازاريابی را برای برنامهريزی، بودجهبندی، اجرا و اندازهگیری موفقیت فعالیتهای
بازاريابی فراهم میآورد. CRM امکانات بی نظیری از جمله دسته بندی اطالعات،
توانمنديهای منحصربفرد در مديريت کمپین، اطالع رسانی، تحلیلهای استراتژيک برای
افزايش کارايی برنامه های بازاريابی، باال بردن اثربخشی و پیگیری برنامه های
بازاريابی در اختیار مديريت بازاريابی سازمان شما قرار خواهد داد.
CRM با فراهم آوردن مجموعه ای جامع از توانمنديهای بازاريابی، شما را قادر می
سازد تا مشتريان را به نحو موثرتری هدفگیری نمائید. به کمک CRM فعالیتهای
بازاريابی و کمپینهای موثر طراحی و مديريت کنید.
برخی از قابلیتهای CRM در مديريت بازاريابی شامل موارد زير است:
www.takbook.com
www.takbook.com
 مدیریت برنامه ریزی بازاریابی
به کمک تحلیل های CRM ،داده های مشتريان به اطالعاتی مناسب و قابل برنامه ريزی تبديل می
شوند. به اين ترتیب شرکت شما قادر خواهد بود تا به سرعت به تمايالت و نیازمنديهای مشتری و
فرصتهای نوظهور بازار واکنش مناسب نشان دهد. به سازمانها امکان برنامهريزی تمام فعالیتهای
بازاريابی، از برنامهريزی بودجه گرفته تا نرخ بازگشت سرمايه موردانتظار، و اجرای آنها برای بهینهسازی
فرآيندهای بازاريابی را میدهد.
 بخش بندی مشتریان
سیستم CRM به شما امکان میدهد تا مشتريان و مشتريان بالقوه را با معیارهای مختلف دسته بندی
کرده و دسترسی سريع به دسته های مختلف، که همیشه به روز هستند داشته باشید. با تقسیم بازار به
بخشهای مختلف، سازمان قادر به ارائه محصوالت و خدمات اختصاصی تر و در نتیجه جذابتر خواهد
بود. از لیستهای بازاريابی هوشمند و داينامیک و همچنین امکانات بخش بندی مشتريان استفاده کرده و
کمپین های بازاريابی خود را در کمترين زمان برای بخش خاصی از مشتريان خود اجرا نمايید.
 طراحی و اجرای کمپین بازاریابی
در CRM شما می توانید فعالیتهای بازاريابی را به سهولت طراحی، اجرا و مديريت نمائید. با CRM
شما می توانید فعالیتهای کمپین خود را برنامه ريزی کرده و آن را به افراد مرتبط ارجاع داده و گزارشهای
دقیق از نحوه اجرای فعالیتهای کمپین دريافت نمايید. با CRM شما می توانید در هر لحظه و حتی
خارج از سازمان، گزارشهای آنالين از میزان تاثیرگذاری هر کمپین، نرخ پاسخ مشتريان، نرخ بازگشت
سرمايه و ديگر شاخصهای مهم را در اختیار داشته باشید.
CRM مديران بازاريابی را برای طراحی، اجرا، هماهنگی و نظارت بر تمامی فعالیتهای تبلیغاتی توانمند
میسازد. با CRM سازمان قادر به رقابت تبلیغاتی هدفمند در تمام کانالهای ارتباطی میشود. همچنین
شما می توانید میزان سودآوری برنامه ها، محصوالت، مشتريان و شرکا تجاری را کنترل نمايید.

 تحلیل بازاریابی
CRM به مديران و کارشناسان بازاريابی کمک میکند تا با کنترل شاخصهای بازاريابی، تحلیلهای
استراتژيک کرده و درکی عمیق از میزان عملکرد برنامههای بازاريابی و کمپینهای تبلیغاتی بهدست
آورند. مديران و کارشناسان بازاريابی همچنین اطالعات مورد نیاز خود در زمینه فرآيند خريد و ترجیهات
مشتريان و همچنین اطالعات جمعیت شناختی را برای بخش بندی بازار مناسب بهدست میآورند.
داشبورد بازاريابی در CRM اطالعات دقیق، عمیق و چند اليه را برای مديران و مسئولین سطح باال
فراهم می آورد.
 ارائه پیشنهادهای موثر
با درک کامل از نیازمنديها و عالقه منديهای مشتريان، نیازهای آتی ايشان را پیش بینی نموده و
پیشنهادهای موثر و به هنگام را ارائه نمائید تا بدينوسیله میزان فروش و وفاداری مشتريان را افزايش
دهید.
 مدیریت کانالهای ارتباطی
شما می توانید با يکپارچه سازی سیستم CRM با کانالهای ارتباطی، تعامل دوجانیه با مشتريان، مشتريان
بالقوه و همکاران تجاری خود برقرار نمايید. برخی از امکانات CRM در مديريت کانالهای ارتباطی عبارتند
از:
 اتصال سیستم سانترال و VoIP به CRM Microsoft
با اتصالCRM به سیستم تلفن، با تماس هر يک از مشتريان و يا همکاران تجاری با سازمان،
پروفايل شخ مربوطه بصورت پاپ آپ در CRM نشان داده می شود. بدين ترتیب تمامی
تماسها در تاريخچه مشتری و يا همکار تجاری ثبت می گردد. ضمن آنکه با استفاده از سیستم
گردش کار CRM می توان مشتريان خاص را به فرد و يا گروه خاصی از همکاران بصورت
خودکار ارجاع داد. CRM امکان ارسال فکس را نیز از طريق سیستم VoIP در اختیار شما
می گذارد.
 اتصال CRM به وب سایت

 

از طريق يکپارچه سازی سیستم CRM به وب سايت،
هر يک از مشتريان و همکاران تجاری می توانند يک
پروفايل داشته باشند که از آن طريق می توانند ارتباط
دو جانبه با سازمان داشته و اطالعات مربوط به خود
از جمله قراردادها، خدمات ارائه شده، صورتحساب ها
و … را که حق دسترسی دارند، مشاهده نمايند. ضمن
آنکه می توانند درخواستها و شکايات خود را نیز از طريق وب سايت برای شما ارسال کرده و
از روند رسیدگی آن آگاه شوند.
 اتصال CRM به پنل SMS و ایمیل سرور
CRM امکان اتصال به پنل SMS و میل سرور را دارد که از آن طريق شما می توانید برای
مشتريان، همکاران تجاری و مشتريان بالقوه اطالع رسانی های گسترده از طريق ايمیل و
SMS داشته باشید.

 

بخش چهارم: مدیریت فعالیتها در CRM
…..…..…..………………
 مدیریت شکایات و درخواستهای مشتریان
 مدیریت قراردادها
 مدیریت وظایف و فعالیتها
 مدیریت گردش کارها
…..…..…..………………
مدیریت خدمات مشتریان در CRM
سیستم CRM تمامی جنبههای فرآيند خدمات مشتريان در سازمان را از پاسخگويی به استعالم اولیه مشتری، پیشنهاد
قیمت و پردازش آن، سفارشگیری و تعیین مناسبترين فرد در سازمان برای سروکار داشتن با مشتری گرفته تا تأيید نهايی
خدمت و ارسال صورتحساب خدمت انجام شده برای مشتری پشتیبانی میکند.
 مدیریت شکایات و درخواستهای مشتریان
امروزه شناسايی و پاسخگويی مناسب و به هنگام به
درخواستها و شکايات مشتريان، ديگر يک استراتژی توسعه
خدمات نیست بلکه يک الزام است. تصوير برند يک شرکت
بسیار وابسته به تجربه مشتريان از نحوه رسیدگی به
درخواستها و شکايات مشتريان می باشد. تحقیقات نشان
داده است که مشتريان وفادار، اغلب کسانی بوده اند که در ابتدای خريد ناراضی بوده و بواسطه رسیدگی

 

مناسب سازمان به شکايت ايشان، اقدام به خريد مجدد کرده اند. برخی از امکاناتی که CRM در حوزه
مديريت خدمات مشتريان در اختیار سازمان قرار میدهد عبارتند از:
4 .دسته بندی درخواستها و شکايات در قالبهای مختلف و ارجاع آنها به يک تیم يا شخ خاص
2 .ارزيابی عملکرد پرسنل در ارتباط با رسیدگی به درخواستها و شکايات مشتريان
3 .تخصی سیستماتیک منابع انسانی سازمان به درخواستها و شکايات با الگوهای مختلف
4 .پیش بینی درخواستها و شکايات مشتريان و برنامه ريزی منابع سازمان در جهت رسیدگی به آنها
1 .ثبت درخواستها و شکايات مشتريان از طريق کانالهای ارتباطی سازمان مثل وب سايت بطور
سیستماتیک و ارجاع سیستماتیک آنها به فرد يا گروهی خاص
2 .اطالع سیستماتیک مشتريان از روند رسیدگی به درخواستها و شکايات
7 .ارزيابی رضايتمندی مشتريان در نحوه رسیدگی به درخواستها و شکايات
8 .ثبت خدمات ارائه شده به مشتريان و دسترسی سريع کاربران به پروفايل مشتريان
3 .امکان ايجاد گردش کارها و فرآيندهای اتوماتیک در ارتباط با رسیدگی به درخواستها و شکايات
مشتريان
41 .امکان استفاده از گزارشات تحلیلی آنالين و به روز
44 .اندازه گیری متوسط زمان رسیدگی به درخواستها و شکايات به مشتريان
 تنظیم قراردادها
CRM به کارشناسان و مديران اين امکان را می دهد تا به سادگی و به صورت خودکار قراردادهای
سفارشی برای هر مشتری را تنظیم، تأيید، تصحیح و ارسال کنند. اين کار سرعت تنظیم و ارسال قراردادها
را به مشتری بسیار باال برده و در نتیجه هیچ فرصت فروشی را به علت تاخیر در ارائه قرارداد از دست
نخواهید داد.

 

مدیریت وظایف و فرآیندهای سازمانی
در بسیاری از سازمانها هماهنگی و انجام به هنگام وظايف و فعالیتها و ارسال گزارش کار به مديران ارشد به يک چالش
تبديل شده است. سیستم CRM Microsoft اين امکان را در اختیار شما قرار می دهد تا بطور دقیق فعالیتها و فرآيندهای
سازمان را طراحی و نظارت نمايید.
 مدیریت وظایف و فعالیتها
با سیستم CRM شما می توانید حتی از خارج سازمان جلسات کاری را با حیور افراد مختلف تنظیم
کرده و يا صورتجلسات مربوطه را بصورت آنالين در اختیار داشته باشید. شما می توانید وظايف مختلف
را به افراد و يا تیمهای کاری مختلف ارجاع داده و از روند انجام آن در هر لحظه با خبر شويد. سیستم
CRM از لحظه تولید و ارجاع يک وظیفه يا فعالیت جديد تا هر مرحله از انجام آن را توسط افراد مختلف
سازمان مديريت می نمايد. تجربه ارزشمندی که نويسنده، در شرکت کارا سیستم با آن روبرو شد اين بود
که با سیستم CRM ضمن استاندارد شدن فرآيندها، وظايف و فعالیتها بموقع به کارکنان ارجاع داده شده
و انجام آن با روالی منطقی و اصالح پذير در هر مرحله، به سرانجام رسید. بطور کلی سیستم CRM
امکانات زير را در حوزه مديريت فعالیتها و فرآيندهای سازمانی در اختیار شما قرار می دهد:
4 .يکپارچگی فرآيندهای سازمان
2 .ارزيابی عملکرد کارکنان
3 .امکان فعالیت مشترک کارکنان روی يک وظیفه و يا فعالیت
4 .کنترل و نظارت بر مراحل اجرای وظايف و فعالیتها
1 .کنترل اثربخشی و کارايی سازمان
2 .مديريت زمان و کاهش هزينه های سازمانی از طريق جلوگیری از فعالیتهای موازی
7 .ثبت تاريخچه فعالیتهای انجام شده روی يک موضوع
8 .تولید و ارجاع وظايف و فعالیتها به کارکنان در هر زمان و مکان و در کمترين زمان
3 .گزارشات تحلیلی و دشبوردهای مديريتی
 مدیریت گردش کارها

 

با سیستم CRM می توانید گردش کارهای مختلف در سطح سازمان را سیستماتیک نمايید که بدين
ترتیب بسیاری از فرآيندها و گردش کارهای سازمان که وقت گیر بوده و منابع انسانی متعددی را درگیر
می نمايد، بصورت اتومايتک انجام خواهد شد. بطور مثال با استفاده از CRM شما می توانید بصورت
خودکار، هر يک از مشتريان بالقوه، مشتری و يا همکار تجاری را با توجه به محصول، منطقه فروش،
میزان درآمد برآوردی و يا هر شاخ ديگری، به فرد يا تیم مرتبط ارجاع دهید.

 

بخش پنجم: بررسی CRM اجتماعی، CRM موبایل و XRM
…..…..…..………………
 نگاهی به XRM
 استفاده حداکثر از منافع CRM موبايل
 به ياد داشتن CRM اجتماعی در ذهن
..…..…..…………………
XRM
ممکن است شما اسم XRM را شنیده باشید ولی ندانید چه چیزی است و در مقايسه با CRM چیست. در اين بخش شما
می توانید مفهوم واقعی XRM و ارتباط آن را با CRM متوجه شويد.
مشخص سازی مفهوم XRM
نرم افزار CRM برای بسیاری از شرکت های بزرگ تبديل به امری
الزم شده است، از اين نظر که آن ها را قادر به اين ساخته است که
روابط خود با مشتری را به طور موثرتری مديريت کنند. همزمان با
بلوغ و توسعه CRM ،شرکت ها متوجه شدند که يک راه حل موثر
CRM بايد ويژگی های زير را داشته باشید

 

 انعطاف پذيری باال برای تطبیق داشتن با نیازهای فعالیت تجاری شرکت
 به سازمان اجازه دهد موارد زيادی را مديريت کند، که تنها شامل مشتريان نشود بلکه سرنخ های فروش، چشم
اندازها، تامین کنندگان، شرکای تجاری و … را نیز در بر گیرد.
 اتوماسیون فرآيندهای تجاری مرتبط با سازمان را در بر گیرد.
نتیجه نوع متفاوتی از CRM بود که انعطاف پذيری بااليی داشت، توسعه يافته بود و قابلیت سفارشی شدن داشت، در عمل
يک پلت فرم ايجاد شده براساس مديريت روابط.
همانطور که شرکت های تجاری کاربردشان را از اين نوع راهکار متفاوت ) جديد ( CRM توسعه دادند، شروع به استفاده
از آن در حوزه ها و موارد بیشتری هم کردند، نه تنها روابط مشتری، بلکه همچنین به عنوان سیستمی برای مديريت دارايی،
مديريت چشم اندازها، مديريت شهروند و موارد بسیار متعدد ديگر.
چیزی که به عنوان يک راه حل CRM مطرح و شروع شد به شکل يک پلت فرم برای کاربردهای مختلف تجاری توسعه
يافت و حول توانايی های مرکزی و هسته ای CRM ساخته شد.
توسعه کاربردهای اين سیستم از حول موارد مرتبط به مشتری به سوی کاربردهای ديگر ) applications centric-x)
باعث شکل گیری اصطالح XRM شد که منظور از آن Management Relationship Extended است.
XRM و CRM
CRM XRM
X =هرگونه امر تجاری، برقراری هرگونه روابط
تجاری از طريق اتوماسیون فرآيند های مرتبط واحد
تجاری
C = مشتری; مديريت مشتری ها بواسطه
اتوماسیون فرآيند های بازاريابی، فروش و
خدمات مشتری
تعریف
هر تیمی تیم های بازاريابی، فروش و خدمات
مشتری
استفاده توسط
هرگونه روابطی روابط مشتری قابلیت مدیریت
هرگونه فرآيند تجاری فرآيند های خدماتی،بازاريابی و فروش خودکارسازی
تعامل ها، فعالیت ها و تاريخچه جامعی از هرگونه
موردی
تعامل ها، فعالیت ها و تاريخچه جامعی از
مشتری
پیگیری
آنالیز و بررسی هرگونه روابطی آنالیز حول محور مشتری فراهم کننده
شرکت ها می توانند از XRM در طیف وسیعی از زمینه های مديريتی و فرآيند های مربوط به آن ها استفاده کنند. به
عنوان مثال VRM ( فروشنده(، ERM ( کارفرما(, PRM ( شريک تجاری(، CzRM ( شهروند( و به همین ترتیب موارد
ديگر.
CRM موبایل
يک برنامه CRM موبايل قابلیتی را فراهم می سازد که طی آن قدرت کارهايی که يک سیستم CRM انجام
می دهد بیشتر شده و طی آن به افرادی نظیر فروشندگان، کارکنان بخش خدمات و تیم های پشتیبانی اجازه می
دهد تا به داده های مشتريان از خارج سازمان و توسط گوشی های موبايل دسترسی داشته و با همديگر تعامل
داشته باشند، آن هم زمانی که در جاده و به دور از شرکت هستند. استفاده از تبلت ها، گوشی های هوشمند همراه
و ديگر دستگاه های مشابه که قابلیت استفاده از وب را دارند، باعث شده است که کاربران آن ها بتوانند اطالعات
مرتبط با مشتری را از سیستم های خود دريافت و به روز کنند و بواسطه آن فرصت ها و شغل های گوناگون را مديريت
کنند، سفارش ها را ترتیب دهند و فهرست موجودی کاال را به همراه بسیاری از کارهای ديگر را درست به همان سادگی
که در اداره انجام می دهند، بررسی کنند. CRM موبايل کامل کننده سیستم CRM درون سازمان است. شما می توانید
هر زمان، در هر جا و حتی هنگام حرکت يک CRM داشته باشید تا بواسطه آن به مشتريان خود نزديک تر و نزديک تر
شويد.

استفاده از CRM اجتماعی
تکنولوژی های اجتماعی، نظیر بالگ ها، انجمن ها و شبکه های اجتماعی در حال تغییر دادن شکل روابط بین سازمان ها
و سهام دارانشان هستند. CRM اجتماعی نتیجه همگرايی تکنولوژی های اجتماعی با فرآيند ها و تکنولوژی های مديريت
روابط مشتری است.
رسانه اجتماعی تنها به شبکه های مستقل معروف محدود نمی شود. انواع مختلف ديگر از جوامع
نظیر جوامع داخلی، با شبکه های درون سازمانی در ارتباط هستند و اجازه شکل گیری انواع
جديدی از همکاری ها و ارتباطات را می دهند، با امکان پاسخ دهی بیشتر به نیازهای سهام
داران گوناگون يا افراد عالقه مند. جوامع مديريت شده مرتبط با يک برند به افراد عالقه مند
اجازه می دهند تا بیشتر با سازمان و همديگر برای حل مشکالتشان درگیر شوند و فیدبک ها و
نظرات خود را عرضه کنند. در اين نوع جامعه، سازمان يا برند دارای توانايی بیشتری برای تحت تاثیر قرار دادن شکل گیری
محتوای پیام و شرکت افراد در موارد مختلف است. اخیرا، بعیی محققان به يکپارچگی گفتگوهای اجتماعی ساختار يافته و
ساختار نیافته در رابطه با مشتريان سازمانی و منافع احتمالی آن اشاره کرده اند. در حقیقت، اين تحقیق نشان می دهد که
CRM اجتماعی می تواند منافعی را به شکل زير فراهم کند :
 امکان حمايت از توسعه و ايجاد خدمات و محصوالت جديد
 خدمات دهی بهتر به مشتری
 شناسايی بهتر فرصت ها برای فروش محصول جديد به مشتری کنونی شرکت و يا راضی کردن او برای خريد
محصول بیشتر
در نتیجه، راهکارهای CRM اجتماعی می تواند توانمنديهای همکاری اجتماعی جديدی را فراهم سازد که شامل فید های
فعالیتی، بالگ نويسی به شیوه میکروبالگ، گفتگوها، به روز رسانی های فعالیت های خودکار شده و فیدهای فعالیت CRM
موبايل می باشد.

بخش ششم: ده نکته کلیدی در مورد CRM
…..…..…..………………
 به يادسپاری نکات کلیدی هنگام استفاده از CRM
 انتخاب مدل های پايه و حرفه ای به منظور کمک
…..…..…..………………
خوشبختانه، اين کتاب به شکل معقولی تعريفی از آنچه يک راه حل مدرن CRM
عملیاتی است، در اختیار شما قرار می دهد، که ممکن است مناسب سازمان شما باشد
و زمانی که بخواهید طبق نیازهای خود يک راه حل مناسب را پیاده سازی کنید به
کار آيد. اين بخش از کتاب نکاتی را که شما بايد در طول قرارگیری در سفر پیاده
سازی سیستم CRM به ياد داشته باشید مشخ می کند.
قبل از خرید تست کنید
از فرصت آزمايش به صورت رايگان به مدت چند روز يا هفته استفاده کنید. بعیی از شرکتهای معتبر و فعال در اين زمینه
از جمله شرکت کارا سیستم، اين گونه نسخه های آزمايشی را در اختیار شما قرار می دهند و شما می توانید در طول مرحله

آزمايش و تصمیم گیری با آن ها مشورت کنید. از عملکرد کنونی سیستم سر در بیاوريد و نحوه پیاده سازی سیستم را در
سازمان خود برحسب اولويت نیازمنديها متوجه شويد.
مشخص کردن سازمان هایی که از CRM استفاده می کنند
مشخ کنید که چه سازمان هايی در سطح جهانی و محلی فعالیت تجاری مشابه با شما دارند، سیستم CRM راه اندازی
کرده اند و چه منافعی از آن برده اند. اين گام برای استقرار فعالیت تجاری شما در مسیر درست ضروری و مهم است. هرچه
نباشد، شما می توانید از راه حلی که خودش را به ديگر مشتريان ثابت کرده است استفاده ببريد.
از راه اندازی دو سیستم به یک منظور دوری کنید
زمانی که CRM نصب و شروع به کار کند، بايد تنها سیستمی باشد که تماس های مشتری، سوابق او، پرونده ها و طرح
های پیشنهادی و به همین ترتیب ساير موارد را مديريت می کند. استفاده از CRM به تنهايی باعث می شود که سازمان
شما نتايج سريع تری به دست آورد و بازگشت سرمايه آن سريعتر رخ دهد.
قهرمانان سیستم CRM خود را شناسایی کنید
چه کسانی پذيرندگان اولیه هستند )کسانی که زودتر از بقیه همیشه مشتاق تست و آزمايش چیزهای مختلف هستند( اين
پیشگامان می توانند افراد يا دپارتمان های مختلف باشند. آن ها کسانی هستند که مايل به استفاده از CRM هستند و
بهترين حامیان شما در سازمان هستند. اين پذيرندگان اولیه می توانند به افرادی بعدی عملکرد سیستم را آموزش دهند و
آن را عیب يابی کنند
افراد حرفه ای را انتخاب کنید
کلید موفقیت در پیاده سازی سیستم CRM يک مشاور حرفه ای است. يک شريک
تجاری که از روز اول از شما پشتیبانی کند، حتی اگر هنوز در مرحله آزمايشی قرار
داريد. اين باعث می شود که شما زودتر به نتیجه برسید.
خواهان مدارکی دال بر بازگشت سرمایه باشید
چندين تحقیق نشان داده اند که افزايش ظرفیت تولید تا 41 يا 31 درصد و يا حتی بیشتر به آسانی به دست می آيد. مدت
های رسیدن به نتیجه می تواند حداقل چندين ماه و حداکثر کمتر از يک سال باشد. تیم مديريت و همچنین خودتان را قانع
کنید که در پايان منافعی که به دست می آيد فوق العاده زياد خواهد بود.

نتیجه

به نظر می رسد که فارغ از نقش هویتی و سازمانی افراد در هر پست و مقامی و یا بعنوان یک رهبر و حتی مدیر

برای موفقیت موسسه و یا سازمان شما باید به هر نجو تمامی رفتارهای موسسه و یا شرکت و یا استارتاپ

متمرکز  بر روی جلب رضایت بیشتر و حداکثری مشتری داشته باشد.

شاید اندک و بسیار ک یاد شده در این مقاله بسیار مهم هستند و نمی‌توان از آنها چشم پوشید. لازم است تفاوت

عملکرد این دو بخش را برای اعضای شرکتتان، مشتری‌هایتان و هر کس دیگری که با آنها در تعامل است توضیح

دهید تا وظایف آنها واضح باشد و میزان پیشرفتشان را بتوان تعیین کرد.

به نظر می رسد این مبحث بسیار گسترده تر ازن موارد محدود کنونی باشد به زودی مجموعه مقالاتی در این

خصوص منتشر می کنم

این مطالب برداشت آزادی بود از این مقالات:

منابع

(Technology Services Industry Association (TSIA)

Client Success