در مقالات قبل به این مهم اشاره نمودم که هیچ اجماعی روی ارزشهای ویژه برند وجود نداشته و ندارد و بر اسا

تجربیات و یا درک خود پژوهشگران و مطرح ترین افراد در زمینه برند

سازی اعمال نظر و یا به نگارش درسنامه هایی پرداخته اند که هر کدام در جای خود بسیار جای کار دارد.

پرسشنامه ارزش ویژه برند (Brand Equity) یک ابزار تحقیقاتی است که برای ارزیابی ارزش ادراک شده یک برند توسط مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. این مقاله جامع به بررسی مبانی نظری ارزش ویژه برند، مراحل طراحی و اجرای پرسشنامه، تحلیل نتایج، و نمونه‌های عملیاتی موفق می‌پردازد. همچنین یک چک لیست دقیق برای هر مرحله از تحقیق ارائه شده و در نهایت یک نمونه تمرینی برای درک بهتر ارائه می‌شود.

آخرین نامه به دختر و پسر دلبندم …

ارزش برند سازی

آری در طول تاریخ هرگز روی مفهوم ارزش ویژه برند اتفاق‌نظری وجود نداشته و ندارد و هر کس آن شخصی تعریف کرده است. حتی به فرض این‌که یک مدل خاص – مثلاً مدل کلر –

را قبول داشته باشیم که البته این هم جای بحث دارد اما بازهم فکر می کنم که چیزی به عنوان پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند اساسا وجود ندارد و باید هرکسی خود راسا تلاش

مضاعف نماید تا متناسب با مولفه‌های مدل، پرسش‌های مناسب را طراحی و تعیین کنید.

من فکر می کنم هرکس بنابه تعریف خود از برند باید این مسئله را هم با خود حل نماید .

البته این کار یک ایراد جدی محسوب نمی‌شود. چون معمولاً اندازه گیری ارزش ویژه برند مصرف داخلی دارد. شما نمی‌خواهید ارزش ویژه برند خود را اندازه گرفته و اعلام کرده یا

این‌که و آن را در کنار برند دیگری قرار دهید و مقایسه کنید. بلکه می‌خواهید در بازه‌های زمانی مشخص، ارزش ویژه برند خود را بسنجید و ببینید تلاش‌هایتان (از طراحی

محصول گرفته تا تبلیغات و روابط عمومی) چه تأثیری روی برندتان گذاشته است.

کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود یک مثال جالب را مطرح کرده است. او می‌گوید که فرض کنیم می‌خواهیم برای مک دونالد یک پرسشنامه طراحی کنیم و ارزش ویژه

برند آن را بسنجیم. بر این اساس، مجموعه‌ای از پرسش‌ها را فهرست کرده و پیشنهاد داده است. البته پرسش‌های او صرفاً در حد ایده هستند و جزئیات کامل (مثلاً نحوه امتیازدهی)

را بر عهده‌ی مخاطب گذاشته است. اما با این حال، پرسشنامه ارزش ویژه برند او یک نمونه‌ی خوب است که می‌تواند برای طراحی پرسشنامه‌های دیگر الهام‌بخش باشد.

۱. مبانی نظری ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهداتی گفته می‌شود که با برند ارتباط دارند و ارزش افزوده‌ای را برای محصولات یا خدمات شرکت به ارمغان می‌آورند. مدل‌های مختلفی برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد که معروف‌ترین آن‌ها شامل مدل آکر (Aaker) و مدل کلر (Keller) است.

۱.۱ مدل آکر (Aaker)

مدل دیوید آکر یکی از مدل‌های پیشرو در اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است. این مدل چهار بُعد اصلی را معرفی می‌کند:
– **آگاهی از برند (Brand Awareness):** سطح شناخت مصرف‌کنندگان از برند.
– **تداعیات برند (Brand Associations):** ویژگی‌ها و احساسات مرتبط با برند.
– **کیفیت ادراک شده (Perceived Quality):** درک مصرف‌کنندگان از کیفیت محصولات یا خدمات برند.
– **وفاداری به برند (Brand Loyalty):** میزان وفاداری مصرف‌کنندگان به برند.

۱.۲ مدل کلر (Keller)

مدل کلر نیز تمرکز خود را بر روی نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسبت به برند قرار داده و ساختاری سلسله‌مراتبی را برای سنجش ارزش ویژه برند پیشنهاد می‌کند.

۲. طراحی پرسشنامه ارزش ویژه برند

برای طراحی یک پرسشنامه کارآمد، باید به مراحل زیر توجه شود:

۲.۱ تعریف هدف

هدف اصلی از طراحی پرسشنامه ارزش ویژه برند باید به طور شفاف تعریف شود. به عنوان مثال، آیا هدف ارزیابی جایگاه برند در بازار است یا بررسی میزان وفاداری مشتریان؟

۲.۲ انتخاب بُعدهای مورد نظر

بر اساس مدل‌های نظری، باید بُعدهای مختلف ارزش ویژه برند که برای تحقیق شما مهم هستند، انتخاب شوند.

۲.۳ طراحی سوالات

سوالات باید به صورت دقیق طراحی شوند تا بتوانند به درستی اطلاعات مورد نیاز را جمع‌آوری کنند. سوالات می‌توانند به صورت مقیاس لیکرت، سوالات باز، یا سوالات چندگزینه‌ای باشند.

۳. چک لیست برای اجرای پرسشنامه

1. **تعریف هدف:** شفاف‌سازی اهداف و اهداف فرعی.
2. **انتخاب مدل:** انتخاب یک مدل نظری برای ارزیابی (مثل آکر یا کلر).
3. **تعیین بُعدها:** انتخاب بُعدهای مناسب براساس مدل انتخابی.
4. **طراحی پرسشنامه:** طراحی سوالات بر اساس بُعدهای انتخابی.
5. **پایلوت:** اجرای آزمایشی پرسشنامه برای شناسایی مشکلات احتمالی.
6. **جمع‌آوری داده‌ها:** توزیع پرسشنامه و جمع‌آوری داده‌ها.
7. **تحلیل داده‌ها:** استفاده از روش‌های آماری برای تحلیل داده‌ها.
8. **ارائه نتایج:** تدوین نتایج و توصیه‌ها.
9. **ارزیابی:** بررسی نتایج با هدف‌های اولیه و ایجاد تغییرات در صورت نیاز.

۴. نمونه تمرینی برای پرسشنامه

به عنوان مثال، فرض کنید هدف شما ارزیابی ارزش ویژه برند “برند X” در بازار گوشی‌های هوشمند است.

۴.۱ طراحی پرسشنامه

– **آگاهی از برند:** آیا تا به حال نام برند X را شنیده‌اید؟ (بله/خیر)
– **تداعیات برند:** وقتی نام برند X را می‌شنوید، چه ویژگی‌هایی به ذهن شما می‌آید؟
– **کیفیت ادراک شده:** از ۱ تا ۵، کیفیت گوشی‌های برند X را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
– **وفاداری به برند:** آیا حاضر به خرید مجدد از برند X هستید؟ (بله/خیر)

۴.۲ تحلیل نتایج

برای تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده می‌توان از نرم‌افزارهای آماری مانند SPSS یا Excel استفاده کرد. تحلیل‌ها می‌توانند شامل آزمون‌های میانگین، تحلیل واریانس، و رگرسیون باشند.

۵. نتیجه‌گیری و نمونه عملیاتی موفق

یک نمونه موفق از برند X ممکن است نشان دهد که ارزش ویژه برند این شرکت در بازار گوشی‌های هوشمند بالا است. مثلاً اگر تحلیل‌ها نشان دهند که مصرف‌کنندگان به کیفیت محصولات این برند اعتماد دارند و میزان وفاداری به برند بالا است، می‌توان نتیجه‌گیری کرد که برند X از ارزش ویژه بالایی برخوردار است.

۶. منابع و ماخذ

– Aaker, D. A. (2024). *Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name*. Free Press.
– Keller, K. L. (2024). *Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity*. Journal of Marketing.
– Kapferer, J.-N. (2023). *The New Strategic Brand Management*. Kogan Page.

این مقاله یک راهنمای کامل برای طراحی و اجرای پرسشنامه ارزش ویژه برند ارائه می‌دهد. استفاده از این راهنما می‌تواند به شما کمک کند تا ارزش ویژه برند خود را به صورت دقیق و علمی ارزیابی کنید.

دکتر مازیار میر مشاور و تحلیلگر