کتاب مدیریت برند (Brand Management) نوشته‌ی تیلده هدینگ (Tilde

Heding) و همکارانش را می‌توان یکی از منابع معتبر و شناخته‌شده در

زمینه‌ی برندسازی دانست.

ویرایش نخست این کتاب در سال ۲۰۰۹ به بازار عرضه شد و هم‌اکنون (از سال

۲۰۲۰) ویرایش سوم آن در اختیار علاقه‌مندان قرار دارد.

هدینگ و همکارانش، عنوان فرعی کتاب را چنین انتخاب کرده‌اند: Reserch, Theory & Practice.

اما وقتی کتاب را می‌خوانید به نتیجه می‌رسید که سهم دو بخش اول (تحقیق و نظریه)‌ بسیار بیشتر از بخش سوم استپ

کتاب مدیریت برند

کتابی شبیه به جنگل استراتژی مینتزبرگ

کتاب مدیریت برند در برندینگ، شبیه نقش و جایگاه کتاب جنگل استراتژی در حوزه‌ی استراتژیک می باشد

در نهایت مینتزبرگ کل کارکرد های خود و دیگران را در ده دسته مختلف تقسیم بندی نموده است.

هدینگ و همکارانش به هفت مکتب فکری کاملاً متفاوت در زمینه‌ی برند و برندسازی دست یافته اند. این هفت مکتب  به شرح زیر

نام گذاری شده است:

• رویکرد اقتصادی (Economic Approach)
• رویکرد هویتی (Identity Approach)
• رویکرد مبتنی بر مصرف کننده (Consumer-based Approach)
• رویکرد مبتنی بر شخصیت (Personality Approach)
• رویکرد رابطه گرا (Relational Approach)
• رویکرد مبتنی بر جامعه هواداران برند (Community Approach)
• رویکرد فرهنگی به برند (Cultural Approach)

اما اساسا مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که از تکنیک هایی برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می

کند. مدیریت اثربخش برند، قیمت محصولات را افزایش می‌دهد و از طریق تداعی‌ها و تصاویر مثبت برند یا آگاهی قوی از برند،

مشتریان وفادار ایجاد می‌کند.

تدوین یک برنامه استراتژیک برای حفظ ارزش ویژه برند یا به دست آوردن ارزش برند مستلزم درک جامعی از برند، بازار هدف آن و

چشم انداز کلی شرکت است.

اقلام کلیدی

مدیریت برند تابعی از بازاریابی است که از تکنیک هایی برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می

کند.
مدیریت موثر برند به یک شرکت کمک می کند تا یک پایگاه مشتری وفادار بسازد و به سود شرکت کمک می کند.

مدیر برند، نوآوری یک محصول یا برند را تضمین می‌کند و از طریق استفاده از قیمت، بسته‌بندی، لوگو، رنگ‌های مرتبط و قالب حروف،

آگاهی از برند را ایجاد می‌کند.

ارزش ویژه برند به ارزشی اشاره دارد که یک شرکت از تشخیص نام خود به دست می آورد، و آن را قادر می سازد حتی در مقایسه با

یک نام تجاری عمومی با قیمت پایین تر، انتخاب محبوب در بین مصرف کنندگان باشد.

مدیریت برند چگونه کار می کند

برندها تأثیر قدرتمندی بر تعامل با مشتری، رقابت در بازارها و مدیریت یک شرکت دارند. حضور قوی برند در بازار، محصولات یک

شرکت را از رقبای خود متمایز می کند و باعث ایجاد تمایل به برند برای محصولات یا خدمات یک شرکت می شود.

برندی که تاسیس شده است باید به طور مداوم تصویر برند خود را از طریق مدیریت برند حفظ کند. مدیریت اثربخش برند، آگاهی از

برند را افزایش می‌دهد، ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری و مدیریت می‌کند، ابتکاراتی را هدایت می‌کند که از پیام برند ثابت پشتیبانی

می‌کند، محصولات برند جدید را شناسایی کرده و با آن سازگار می‌کند، و به طور موثر برند را در بازار قرار می‌دهد.

سال ها طول می کشد تا یک برند ایجاد شود، اما زمانی که در نهایت رخ داد، باید همچنان از طریق نوآوری و خلاقیت حفظ شود.

برندهای قابل توجهی که طی سال‌ها خود را به عنوان پیشرو در صنایع مربوطه تثبیت کرده‌اند عبارتند از: کوکاکولا، مک دونالد،

مایکروسافت، آی‌بی‌ام، پراکتر اند گمبل، سی‌ان‌ان، دیزنی، نایک، فورد، لگو و استارباکس.

نمونه هایی از مدیریت برند

دیدن مارمولک انسان را به یاد بیمه GEICO می اندازد که در اکثر کمپین های تبلیغاتی خود از خزنده استفاده می کند. به طور مشابه،

جنگل کوکاکولا \”این چیز واقعی است\” که برای اولین بار در سال 1971 به عنوان یک تبلیغ تلویزیونی پخش شد و افرادی از نژادها و

فرهنگ های مختلف را نشان می داد، هنوز برای نسل های مصرف کنندگان کوکاکولا محبوب و آشنا است.

لازم نیست یک برند به یک محصول گره بخورد. یک برند می تواند محصولات یا خدمات مختلفی را پوشش دهد. به عنوان مثال، فورد

چندین مدل خودرو تحت نام تجاری فورد دارد. به همین ترتیب، یک نام تجاری می تواند چندین برند را زیر چتر خود بگیرد.

به عنوان مثال، Procter & Gamble چندین برند تحت نام تجاری خود دارد، مانند مواد شوینده لباسشویی Ariel، دستمال کاغذی

Charmin، دستمال کاغذی Bounty، مایع ظرفشویی Dawn و خمیر دندان Crest.

الزامات یک مدیر برند

یک مدیر برند وظیفه دارد ویژگی های ملموس و ناملموس یک برند را مدیریت کند. جنبه های ملموس برند یک شرکت شامل قیمت

محصول، بسته بندی، لوگو، رنگ های مرتبط و قالب حروف است.

نقش یک مدیر برند این است که با در نظر گرفتن عناصر ناملموس یک برند، تجزیه و تحلیل کند که چگونه یک برند در بازار درک می

شود. عوامل نامشهود شامل تجربه ای است که مصرف کنندگان با نام تجاری داشته اند و ارتباط عاطفی آنها با محصول یا خدمات.

ویژگی های ناملموس یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد می کند.

ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مصرف کنندگان مایل به پرداخت آن برای به دست آوردن برند هستند. ارزش

ویژه برند یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مصرف کنندگان از برند تعیین می شود. اگر مصرف کنندگان

بخواهند برای یک نام تجاری بیشتر از یک برند عمومی که عملکردهای مشابهی را انجام می دهد، هزینه کنند، ارزش ویژه برند افزایش

می یابد. از سوی دیگر، ارزش ارزش ویژه برند زمانی کاهش می‌یابد که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصول مشابهی را خریداری

کنند که قیمت آن کمتر از برند باشد.

یک نام تجاری فرقه نمونه ای از یک \”فرقه خوش خیم\” است که در آن پایگاه مشتری برای یک محصول یا خدمات بسیار وفادار است،

که منجر به موفقیت برند می شود، زیرا لشکر فزاینده ای از مشتریان ارتباط عاطفی منحصر به فردی را با برند احساس می کنند.

ملاحظات خاص

مدیریت برند نه تنها شامل ایجاد یک نام تجاری، بلکه همچنین درک این است که چه محصولاتی می توانند تحت برند یک شرکت

قرار گیرند. یک مدیر برند همیشه باید بازار هدف خود را در هنگام تصور محصولات جدید در نظر داشته باشد تا برند شرکت را تصاحب

کند یا با تحلیلگران کار کند تا تصمیم بگیرد با چه شرکت هایی ادغام یا خریداری کند.

تفاوت بین موفقیت و شکست مدیریت برند به نوآوری مداوم باز می گردد. مدیر برندی که به طور مداوم به دنبال راه‌های نوآورانه

برای حفظ کیفیت یک برند است، مصرف‌کنندگان وفادار خود را حفظ می‌کند و تمایل بیشتری به نام تجاری به دست می‌آورد…..