سنجش رضایت مشتری

سنجش رضایت

مازیار میر

چکیده

در شرایط رقابتی امروزی، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای

شرکت‌ها است. در زمینه نظریه‌های رضایت مشتری، کار جدی تحقیقاتی، از اواسط دهه ١٩۷۰ در غرب (عمدتاً آمریکا)، شروع شده و در

دهه ١٩۸۰، پایه‌های اساسی نظری این مقوله، بنا شده است. تحقیقات اولیه، یافتن الگویی فراگیر برای تبیین رضایت مشتری و

اندازه‌گیری آن بوده است. اکثر تحقیقات و مطالعات بعدی نیز، معطوف به یافتن الگوی مناسب برای محصولات و شرایط خاص ادامه

یافته است. مفهوم نظریه‌های حاصله، این است که انتظارات مشتری از عملکرد محصول یا خدمات، توسط او، با عملکرد محصول یا

خدمات (طبق برداشت مشتری)، طی یک فرآیند، مقایسه شوند. نتیجه این مقایسه، رضایت یا نارضایتی مشتری خواهد بود.

مقدمه

تلاش عمده تحقیقات انجام شده، معطوف به شفاف‌سازی متغیرهای مربوط به فرآیند رضایت، به منظور کمک به اندازه‌گیری آن و

بهره‌برداری مدیریتی از نتایج این اندازه‌گیری بوده‌است. در این مقاله ابتدا مفاهیم، پارادایم‌ها و مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

جهت تعیین عوامل موثر بر رضایت مشتریان از جنبه نظری مرور گردیده، سپس یک الگوی مورد استفاده برای سنجش رضایت

مشتریان روغن‌موتور خودرو در ایران به عنوان مطالعه موردی معرفی می‌شود.

هر چند که اولین بار مفهوم رضایت مشتری توسط «پیتر دراکر» مطرح شد اما این مهم  را دیگران هم بسیارمورد توجه قرار داده اند.

پیتردراکر (۱۹۰۹–۲۰۰۵) از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت در جهان بود. مهمترین اثر او با عنوان «مدیریت» منتشر شده است و در

آن نظریات مهم خود دربارهٔ مدیریت و سازمان را شرح داده است.

پیتر دراکر بیش از ۷۰ سال از عمر خود را با بینش انسانی خود، صرف نگاه سیستمیک به علم مدیریت نمود. او را به عنوان پدر کسب و

کار نوین هم می‌شناسند و مفهوم management by objectives از مفاهیمی است که دراکر وارد ادبیات مدیریت جهان برای اولین بار

نمود.

دراکردر سال ١٩۵۴ به صورت مستقیم و غیر مستقیم وارد ادبیات مدیریت و بازاریابی شده‌ اما بررسی منابع مربوط به رضایت مشتری،

نشان می‌دهد که تحقیقات و مطالعات جدی در این زمینه از اواسط دهه ١٩٧٠ عمدتاً در آمریکا شروع شده و در دهه ١٩٨٠ با گسترش

قابل ملاحظه تحقیقات، مبانی این مقوله روشن شده است

تلاش اصلی در آن دهه یافتن الگویی فراگیر برای تبیین رضایت مشتری و اندازه‌گیری آن بوده است. تأثیرگذار‌ترین مطالعات در این

دهه، تدوین مدل «ریچارد الیور»^۲ در سال ١٩٨٠ بوده است. این مدل به علت اینکه اولاً جوهره مفهومی آن، همچنان معتبر و پا‌بر‌جا

است و دوماً مبنای تدوین و توسعه سایر مدلها بوده، به عنوان پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» معروف شده است. بعد از این

پارادایم، پارادایمهای‌ دیگر اضافه شده‌اند که نتیجه آنها در قالب هفت پارادایم به عنوان مبانی مدلی برای رضایت مشتری معرفی شده

است.

دوم- پارادایمهای‌ رضایت مشتری

۲-۱- پارادایم «انتظارات – عدم تطابق»

این پارادایم، دربردارنده این مفهوم است که مشتریان (مصرف‌کنندگان) از محصول یا خدمت مورد معامله، توقعات^۳ (انتظاراتی) دارند

و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق

عملکرد واقعی هم نباشد) با انتظارات قبلی خود مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعی عدم

تأیید یا عدم تطابق^۴ صورت می‌گیرد. این عدم تطابق، می‌تواند مثبت (انتظارت < عملکرد)، منفی (انتظارات > عملکرد) و صفر

(انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی به نا‌رضایتی و عدم تطابق صفر به تأیید ساده (حالت

خنثی) منجر می‌شود

نحوه عملکرد پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» را نشان می‌دهد.

 پارادایم «انتظارات – عدم تطابق»

۲-۱-۱- دیدگاههای مفهومی به رضایت مشتری

به موازات طرح و توسعه پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» برخی از محققین [‎۸-‎۱۰] با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی^۵ ،

رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند.

• نگرش شناختی^۶: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از ‌‌مشخصه‌های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» مطابقت دارد.
• نگرش عاطفی^۷: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی می‌‌کند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.
• نگرش رفتاری^۸ و ارتباطی^۹: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.
• ۲-۲- پارادایم عواطف

گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتری بوده است. این

موضوع هم مورد ‌بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. «وست بروک»^۱۰ در

سال ١٩٨٧ و «الیور» در سال ١٩٩۳ نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و

تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند. یعنی ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل

احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد . به عبارت دیگر «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و همچنین

عواطفی مثل سورپریز (خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نا‌رضایتی مشتری مؤثرند.

دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح

شده است:

• ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای ‌‌مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.
• برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است.
• ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد.

البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای

هرمحصول و شرایطی، نقش آنها مشخص گردد.

۲-۳- پارادایم تساوی

این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس

منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد [‎۲].

۲-۳-۱- مدل اصلاح شده «انتظارات – عدم تطابق»

بعد از صورت‌بندی مدل سنتی توسط «الیور» در سال ١٩٨٠ و با توجه به مباحثات و تحقیقاتی که بعد از آن به عمل آمد، این دانشمند

در سال ١٩٩١ مفاهیم پارادایمهای تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد. این مدل در صفحه بعد، درج گردیده است. به

طوری که ملاحظه می‌شود ورودی‌های مدل، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آنها، عواطف و تساوی نیز

هستند. ضمناً پیامدهای رضایت یا نارضایتی نیز (شکایت، تبلیغ شفاهی و قصد خرید مجدد) به طور شفاف مطرح شده‌اند [‎۲].

لازم به ذکر است که در مورد این که بهتر است مستقیماً «عدم تطابق» اندازه‌گیری شود یا عملکرد و انتظار (و حاصل تفریق آنها) نیز

بحث وجود دارد. ولی شواهدی به نفع ‌اندازه‌گیری مستقیم عدم تطابق وجود دارد [‎۲۵]. البته ‌تأکید شده است که در این صورت، عدم

تطابق برای هر مشخصه باید ‌اندازه‌گیری شود. شکل شماره (۲) روند این مدل را به اختصار ترسیم کرده است.

۲-۳-۲- استانداردهای مقایسه و مدل هنجاری

در تحقیقات متعددی که عمدتاً در دهه ١٩٨٠ (مثلاً توسط «وودراف»^۱۲ در ١٩٨٣) برای تعمیق مفهوم «انتظارات» و به عنوان گسترشی از

مدل سنتی «الیور» صورت گرفته است، مشخص شده است که «انتظارات مشتری» تنها استاندارد و مأخذ مقایسه نیستند و انواع

مختلفی از سایر شقوق، می‌توانند این نقش را داشته باشند. مثلاً تجارب قبلی مربوط به محصول یا «علامت تجارتی» و هنجارهای

مربوط به آن می‌توانند برای مقایسه مورد استفاده قرارگیرند [‎۲-‎۱۷-‎۱۸-‎۱۹-‎۲۶]. شکل شماره (۳) نشان‌دهنده نحوه مدل هنجاری است.

۲-۴- پارادایم «عملکرد درک شده»

در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله

عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است [‎۲۵].

۲-۵- پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»

مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند

رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد [‎۲۵].

۲-۶- پارادایم «نسبت دادن»

مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با استفاده از یک شمای چند

بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیتها، ارتباط دهند. پاسخهای بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی دارد. این

پارادایم، بیشتر در بررسی نا‌رضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد [‎۲۵].

۳- شرایط مختلف استفاده از استانداردهای مقایسه

ملاحظه شد که تحقیقات مختلف، نشان‌دهنده نقش استانداردهای مختلفی جهت مقایسه با عملکرد محصول و خدمات است. اما باید

دید که هر یک از این استانداردها، در چه شرایطی نقش غالب را دارند. مطالعاتی محدود به عمل آمده است که به دو مورد آنها اشاره

می‌شود. در مطالعه اول [‎۲۵]، میزان درگیری^۱۴ (عاطفی) مصرف‌کننده با محصول و تجربه او در مورد محصول به عنوان متغیرهایی

مطرح شده‌اند که می‌توانند بر انتخاب استاندارد مقایسه اثر بگذارند.

به عنوان مثال در وضعیت «درگیری بالا – تجربه بالا» محتمل است که یک استاندارد هنجاری عمل کند. در وضعیت «درگیری کم –

تجربه بالا» استاندارد «انتظارات» غالب به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان غیر درگیر، تمایل دارند که فقط اطلاعات به سادگی در دسترس

را به کار ببرند. در این موارد تجربه قبلی با یک علامت تجارتی عمل می‌کند. در وضعیت «درگیری بالا – تجربه کم» استاندارد «ایده‌آل»

عمل می‌کند. یعنی به علت نداشتن اطلاعات در مورد محصول آن را با آنچه که شخصاً آرزو می‌کنند، مقایسه می‌نمایند. نتیجه این

مطالعه این است که برای اندازه‌گیری رضایت مشتریانی با تجارب مختلف، الگوهای متفاوتی لازم است [‎۱۱-‎۱۲]. در مطالعه اقتضایی

دیگری از «توانایی و انگیزش مشتریان برای پردازش اطلاعات مربوط به محصول» برای تعیین عامل کلیدی مؤثر بر رضایت، استفاده

شده است .

جدول ۱- شرایط  مختلف استفاده از استاندارهای مقایسه

۴-  چند مدل دیگر برای رضایت مشتری

در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت ‌مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله ‌مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی^۱۵، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید به نظر می‌رسد.

۴-۱- مدل فورنل^۱۶

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی «اسومار»^۱۷ و «ای سی اس آی»^۱۸، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی»^۱۹ توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده»^۲۰ است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد [۱۵].‎

مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات – عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان^۲۱ نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. شکل شماره (۴) متغیر‌های اصلی این مدل را نشان می‌دهد.

 شکل ۴- مدل فورنل

۴-۲- مدل کانو^۲۲

این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ^۲۳، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها)^۲۴، یک بعدی یا عملکردی^۲۵ و جذاب^۲۶ تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود [‎۲۱-‎۲۷]. شکل شماره (۵) مدل «کانو» را نشان می‌دهد.

شکل ۵- مدل کانو

۴-۳- مدل سروکوال^۲۷

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارایه شده است [‎۲۰]. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»^۲۸، «زایت آمل»^۲۹ و «بری»^۳۰ در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است [‎۵]-[‏١]. به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست. به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود:

جدول ۲- ابعاد مدل سرکوال

لازم به توضیح است که این مدل، علی‌رغم نقایص آن، برای خدمات کاربرد زیادی دارد. به همین دلیل، ویرایشهای مختلفی توسط طراحان اصلی و نیز سایرین از این مدل معرفی شده است. ضمناً موارد فوق‌الذکر، برای هر مورد خاص، باید ویژگی‌های آن را ملحوظ نمایند [‎۲۵]. شکل شماره (۶) این مدل را به اختصار نشان می‌دهد.

شکل ۶-  مدل سروکوال

۴-۴- مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی^۳۱

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI» است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است [‎۱۵]. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با استفاده از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند.

۵- روش‌شناسی (متدولوژی) تحقیق

با مروری بر مفاهیم رضایت مشتری روشن گردید که رضایت مشتری، سازه‌ای پیچیده است که با وجود ۳۰ سال تحقیق هنوز تعریفی جامع و فراگیر، برای آن به عمل نیامده است. اما پارادایمهای حاکم بر تحقیقات مزبور و ‌مدلهایی که ‌ارایه شده‌اند، حاوی این نکته کلیدی هستند که رضایت مشتری نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از محصول و خدمت با عملکرد آن محصول و یا خدمت (طبق برداشت مشتری) است. ضمناً علاوه بر ‌‌مشخصه‌های محصول و خدمت که در ارزیابی شناختی و عقلایی مشتری، مورد توجه هستند ممکن است عوامل عاطفی، رفتاری و ارتباطی نیز همراه با عوامل شناختی و یا مستقل از آنها بر رضایت مشتری ‌مؤثر باشند.

این که ماهیت انتظارات چیست و شرایطی که اثر عوامل ‌مؤثر را برجسته‌تر می‌کند، کدام است؟ موضوع بحث است و تحقیقات در مورد آن ادامه دارد. اما نکته‌ای که به نظر می‌رسد که مقبولیت زیادی یافته و خود را عملاً در تحقیقات سالهای اخیر نشان می‌دهد، این است که برای هر محصول در شرایط معین لازم است الگوی خاص اندازه‌گیری رضایت مشتری آن تدوین گردد. یافته‌های فوق، همچنین نشان داده‌اند که برای ‌اندازه‌گیری رضایت مشتری، لازم است مشخص شود که چه عواملی بر رضایت مشتریان ‌مؤثر هستند و سهم (اهمیت) هر کدام از این عوامل چقدر است؟

۵-۱- مرحله اول: شناسایی ‌‌مشخصه‌های مؤثر بر رضایت مشتریان

به منظور سنجش جامع و فراگیر رضایت مشتریان، ابتدا لازم است تمام عوامل ‌مؤثر از دیدگاه مشتریان، مورد شناسایی قرار گیرند. چنانچه کار در این مرحله به طور کامل صورت پذیرد، ممکن است برخی از ‌‌مشخصه‌های مهم نادیده گرفته شوند. بهترین فرآیند در این مرحله، روشی به نام (عبور از قیف) می‌باشد.
در این روش ساده، کار با تهیه یک فهرست جامع از کلیه ‌‌مشخصه‌های مرتبط با روغن موتور خودرو آغاز می‌شود. برای تهیه این فهرست از دیدگاه مشتریان‌، از روش مصاحبه مستقیم (حضوری و تلفنی) استفاده گردید. پس از آن که یک فهرست جامع شامل کلیه ‌‌مشخصه‌های مورد نظر مشتریان تهیه شد، مرحله بعدی عبور از قیف انجام می‌پذیرد. در این مرحله لازم است با به حداقل رساندن هر گونه مطالب غیر ضروری، فهرست مورد نظر، آن قدر کاهش داده شود که تنها مهم‌ترین ‌‌مشخصه‌ها باقی بمانند و نیز این ‌‌مشخصه‌ها جهت سایر مشتریان به راحتی قابل درک باشند. برای انتخاب مهم‌ترین ‌‌مشخصه‌ها از میان فهرست خیلی طولانی ‌مشخصه‌ها، لازم است که اولویت (یا رتبه) این ‌مشخصه‌ها، از نظر مصرف‌کنندگان نهایی معین گردد. برای رتبه‌بندی، ‌روشهای مختلفی با مزایا و معایب معین وجود دارد مانند مقایسه زوجی، تقسیم امتیاز و … [‎۳-‎۴-‎۵-‎۶].

یکی از ‌روشهای مؤثر و معتبر، روش پیشنهادی توسط «هیل»^۳۲ [‎۵] است. طبق این روش از پاسخ‌دهنده خواسته می‌شود که ابتدا کلیه ‌‌مشخصه‌ها را مرور نمایند. در این مرحله در صورتی که مشتریان مشخصه جدیدی را مطرح نمایند، این مشخصه به فهرست ‌‌مشخصه‌ها اضافه می‌گردد. سپس از مصرف‌کننده درخواست می‌گردد مشخصه‌هایی که به نظر او مهم‌ترین عوامل هستند، نمره ١۰ بدهد. بعد از او خواسته می‌شود عواملی را که بعد از عوامل مهم قبلی، مهم‌ترین هستند؛ نمره ٩ بدهد. به همین ترتیب، عواملی را که سومین رتبه اولویت را دارند با نمره ۸، مشخص نماید. آنگاه از او خواسته می‌شود که بی‌اهمیت‌ترین عوامل را مشخص کرده و به آنها نمره ١ بدهد. سپس به عواملی که بی‌اهمیت هستند، نمره ۲ و عواملی که اهمیت خیلی کمی دارند، نمره ۳ بدهد. پس از آن، از پاسخ‌دهنده خواسته می‌شود که بقیه عوامل را از ۴ تا ۷ نمره بدهد. برای دستیابی به هدف فوق با تعداد محدودی از مشتریان روغن موتور خودرو مصاحبه حضوری انجام پذیرفت و سپس با محاسبه میانگین امتیازهای تخصیص‌یافته برای هر مشخصه، مهم‌ترین ‌‌مشخصه‌ها از دیدگاه مشتریان، جهت تهیه پرسشنامه سنجش رضایت مشتریان مهیا گردید.

۵-۲- مرحله دوم –  نظرسنجی از مشتریان

پس از طراحی پرسشنامه و انجام پیش آزمون و انجام اصلاحات نهایی، با طرح نمونه‌گیری احتمالی، تعداد ‌نمونه‌ها مشخص گردیدند. سپس پیمایش نظر مصرف‌کنندگان صورت پذیرفت. قلمرو مکانی نیز جامعه آماری شهر تهران انتخاب شد. در پرسشنامه علاوه بر کسب نظرات مشتریان از یکایک ‌مشخصه‌ها، میزان رضایت کلی ایشان از روغن موتور خودروی خود نیز به طور جداگانه درخواست و ثبت شد. پس از تکمیل ‌پرسشنامه‌ها، داد‌ه‌ها کد‌گذاری گردیده و با استفاده از نرم‌افزار «SPSS» وارد کامپیوتر شدند.

۵-۳- مرحله سوم –  تعیین ضرایب اهمیت ‌‌مشخصه‌ها

برای مقایسه رضایت کلی در مقاطع مختلف زمانی (تعیین روند) و یا برای مقایسه این رضایت بین بخشها یا شرکتهای مختلف، از یک شاخص مرکب به نام «شاخص رضایت مشتری» استفاده می‌شود.

(۱)

در این معادله، CSI، شاخص رضایت مشتری، P_i نمره رضایت مشخصه i ‌ام  ، I_i، اهمیت مشخصه i ‌ام  (از دید مشتری) است. بطور معمول در این مرحله  برای بدست آوردن ضرایب اهمیت، از دو روش کلی استفاده می‌شود:

• سؤال مستقیم از پاسخ‌دهندگان (که برای این کار نیز ‌روشهای مختلفی وجود دارد) پرسیده می‌شود. این نوع ضرایب اهمیت را «بیان شده»^۳۳ می‌نامند [‎۵-‎۶].
• استفاده از ‌روشهای غیر مستقیم (آماری).

منابع متعددی [‎۵-‎۸-‎۱۰-‎۱۱-‎۱۳-‎۱۴-‎۷-‎۲۲-‎۲۳-‎۲۴-‎۲۷] بر این عقیده هستند که ضرایبی که مستقیماً از سؤال از پاسخ‌دهنده به دست می‌آید، قابل اعتماد نیست. زیرا پاسخ‌دهندگان یا همه عوامل را مهم معرفی می‌کنند و یا قادر نیستند که بین اهمیت عوامل فرق بگذارند. اما می‌توان گفت که نمرات رضایت که به تک‌تک ‌‌مشخصه‌ها داده می‌شود، به نوعی اهمیت آنها را نیز در بر دارند. لذا اگر بتوان رابطه بین نمرات ‌‌مشخصه‌ها را با رضایت کلی به دست آورد، ضرایب اهمیت که در این صورت «مشتق‌شده» نامیده می‌شود حاصل می‌گردد.

تکنیکهای آماری متعددی برای این منظور به کار گرفته شده که پر‌کاربرد‌ترین آنها، روش «رگرسیون خطی» است. استفاده از این تکنیک برای تعیین ضرایب اهمیت به منظور محاسبه شاخص رضایت مشتری، بسیار رایج است. در این روش، ضرایب استاندارد شده (یا نرمال‌ شده) رگرسیون مربوط به هر یک از ‌‌مشخصه‌های با معنی، به عنوان ضریب اهمیت آن مشخصه برای محاسبه شاخص رضایت مشتری به کار می‌رود. در این صورت، ضریب اهمیت نرمال شده هر مشخصه، در میانگین نمرات رضایت آن مشخصه ضرب می‌شود. بنابراین جهت تعیین ضرایب اهمیت ‌‌مشخصه‌ها پس از انجام پیمایش نهایی به کمک روش آماری رگرسیون چند متغیره، ضرایب اهمیت هر یک از ‌‌مشخصه‌ها برای روغن موتور خودرو معین شدند. سه فاکتور برای قضاوت در مورد با معنی بودن نقش ‌‌مشخصه‌ها مورد استفاده قرار گرفت:

• میزان (Sig (p در جدول NOVA، از ۰۵/۰ کمتر بود، بنابراین رگرسیون با معنی تلقی شده است.
• میزان «R²» تنظیم شده»^۳۴ که بیشترین مقدار آن مورد نظر بود.
• (t) مربوط به هر یک از ‌مشخصه‌ها، که اگر از ۲ (دقیق‌تر، از ۹۶/۱) بیشتر بود آن مشخصه، معنی‌دار تلقی می‌شد. معمولاً t بزرگتر ۲، دارای Sig کمتر از ۰۵/۰ است.

با رعایت همزمان سه عامل فوق، هفت مشخصه با معنی شده برای روغن موتور خودرو با ۷/۹۹ درصد واریانس رضایت کلی مشتریان این محصول را توضیح دادند. R² =۰/۹۹۷ نتایج در جدول ذیل آورده شده است.

جدول ۳- ضرایب اهمیت مشخصه‌های مؤثر بر رضایت مشتری روغن موتور

 ۵-۴- مرحله چهارم –  محاسبه شاخص رضایت مشتریان

با توجه به ‌‌مشخصه‌های فوق و نیز ضرایب اهمیت (ضرایب رگرسیون برای ‌مشخصه‌ها) مندرج در جدول فوق، می‌توان شاخص رضایت مشتری را برای روغن موتور خودرو محاسبه نمود. معادله مورد استفاده برای این محاسبه، معادله مورد استفاده در شاخص رضایت مشتریان «ACSI » سال ۲۰۰۵ آمریکایی است.

(۳)       = شاخص رضایت مشتری

W_i: ضریب استاندارد نشده اهمیت مشخصه i ‌ام  – : میانگین نمرات رضایت مشخصه i ‌ام

با توجه به اینکه مقیاس به کار برده شده در ‌اندازه‌گیری رضایت مشتریان، دارای نمرات ١ تا ۵ (طیف لیکرت) است، بنابراین:

(۴)            

 لازم به ‌ذکر است این پنج مشخصه، ۷/٩٩ درصد واریانس رضایت مشتریان روغن موتور خودرو را توضیح می‌دهند. بنابراین برای تعیین سایر ‌‌مشخصه‌های احتمالی ‌مؤثر بر رضایت مشتریان محصول روغن موتور خودرو جهت دستیابی به صددرصد واریانس رضایت مشتریان جای تحقیق وجود دارد.

۵-۵-  مرحله پنجم – جمع‌بندی تفسیر نتایج تحقیق در مورد روغن

به طوری ‌که مشاهده می‌شود، عمده ‌‌مشخصه‌های ‌مؤثر بر رضایت مشتری روغن موتور خودرو مربوط به عملکرد محصول هستند. مفهوم تساوی (منصفانه بودن معامله) خود را در مشخصه قیمت روغن که عامل مهمی است، نشان می‌دهد. از بعد عاطفی، فقط نیاز به احساس آرامش و اطمینان از مصرف روغن، مطرح است. ظاهراً وقتی سایر ‌مشخصه‌ها، مورد رضایت باشند (مثلاً روغن، زیاد کم نکند و تبخیر نشود و در مدت تجربه کارکرد روغن، صدمه‌ای به موتور نزند و درد‌سری ایجاد نکند) از این عامل احساس آرامش نیز رضایت حاصل می‌شود.

شاخص رضایت مشتری
یکی از روش‌های اندازه‌گیری‌ رضایت مشتریان با رویکرد مفهومی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSI) است.
امروزه به‌کارگیری ابزارهایی برای ارزیابی و محک سازمان در مقابل رقبا و سایر زمینه‌های کسب‌وکار از امور متداول سازمان‌ها می‌باشد. به همین دلیل کشورهای پیشرفته سعی در یکپارچه‌سازی و نوعی استاندارد‌سازی این ابزارها دارند تا از آنها در سطوح خرد و کلان استفاده کنند. ابتدا کشورهای پیشرفته تلاش داشتند تا یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کنند که این مساله نیازمند حجم بالایی از اطلاعات و بررسی حوزه‌های مختلف کیفی بود. از همین رو شاخص رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد و شاخص کلیدی در کشورهای پیشرفته مطرح شد.این شاخص در سطح خرد به مشتریان جهت انتخاب و خرید محصول یا خدمت مورد نظر کمک می‌کند. در سطح کلان این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی تبدیل شده است. کشورهای بسیاری شاخص رضایت مشتری را تعریف کرده‌اند که از مهمترین آنها می‌توان به ایالات‌متحده، سوئد، آلمان و مالزی اشاره کرد. کارآترین و کاربردی‌ترین این شاخص‌ها، شاخص رضایت مشتری آمریکا یا ACSI می‌باشد. شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی برای رضایت مشتریان از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده توسط سازمان‌های مختلف اعم از دولتی و خصوصی می‌باشد. این شاخص علاوه بر بررسی رضایت مشتریان در سطح ملی یک ابزار مناسب برای ارزیابی عملکرد به‌ شمار می‌رود، علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که همبستگی شاخص رضایت مشتری آمریکا و سودآوری سازمان به گونه‌ای است که این شاخص توانایی پیش‌بینی سودآوری و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام را دارد.
سه سازمان اصلی در آمریکا فرآیند تهیه، توزیع و پشتیبانی شاخص ACSI را بر عهده دارند. مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده تجارت میشیگان به‌ عنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده‌های مرتبط با شاخص، فعالیت می‌کند. جامعه کیفیت آمریکا گزارشات و نتایج حاصل تحقیقات را منتشر می‌کند و بعضا داده‌های مورد نیاز مرکز تحقیقات ملی کیفیت جمع‌آوری می‌کند. موسسه تحقیقاتی CFI هم پشتیبانی و مشاوره پروژه را بر عهده دارد.
تاریخچه شاخص رضایت مشتری آمریکا
در سال ۱۹۹۱ جامعه کیفیت آمریکا بر روی این موضوع که آیا می‌توان یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کرد، تحقیق نمود. نتیجه این تحقیق تعریف بیش از ۶۰ رویکرد متفاوت برای اندازه‌گیری‌ کیفیت برای فرآورده‌های مختلف اعم از تولیدی و خدماتی می‌باشد، اما مشکل اصلی این روش‌ها عدم برخورداری از یک تعریف استاندارد برای کیفیت بود و این موضوع باعث می‌شد تا شاخص‌های کیفیت برای محصولات مختلف در صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند. از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص‌ها وزن اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی ایجاد نمود.
بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل رضایت مشتری کشور سوئد به عنوان معیار مناسبی جهت تهیه شاخص یکپارچه کیفیت در سطح ملی، مورد توجه قرار گیرد. شاخص کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان ایجاد شد. جامعیت این مدل برای اندازه‌گیری کیفیت کالا و خدمات، امکان ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع‌تر و برقراری ارتباط بین شاخص کیفیت و رفتارمشتری سه ویژگی برتر مدل شاخص رضایت مشتری سوئد محسوب می‌شد که موسسه کیفیت آمریکا را برای تهیه شاخص رضایت مشتری بر مبنای این مدل ترغیب نمود. در سال‌های ۱۹۹۳ و ۱۹۹۴ تحقیقات گسترده‌ای برای تهیه مدل آزمایشی آغاز شد. برای حصول نتایج قابل اطمینان بیش از ۵۰۰۰۰ نظرسنجی در ۷ بخش مختلف اقتصادی و بیش از ۱۸۰ شرکت انجام گرفت. پس از آن از سال ۱۹۹۵ تاکنون نتایج به‌صورت مداوم سه ماهه منتشر می‌شود. در فاصله سال‌های ۱۹۹۵ تا ۱۹۹۸ نشریه فورچون و از سال ۱۹۹۹ به بعد نشریه وال استریت ژورنال نتایج شاخص رضایتمشتری آمریکا را منتشر کرده‌اند.

ویژگی‌های مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا
مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا دارای چهار ویژگی اساسی است.
۱ – مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا شامل تعدادی متغیر پنهان مانند رضایت می‌باشد. هر یک از متغیرهای پنهان به‌وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود.
۲ – شاخص رضایت مشتری آمریکا با استفاده از روابط علی و معلولی بین متغیرهای درونی و بیرونی استفاده می‌کند که این امر حاکی از جامعیت و اعتبار این مدل می‌باشد.
۳ – در مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، رضایت مشتری تنها یک شاخص کلی تعریف نمی‌شود. در این روش با استفاده از رویکرد چند معیاره رضایت مشتریان سنجیده می‌شود.
۴ – هدف اصلی مدل رضایت مشتری، برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علل عمده رضایت مشتری در شاخص رضایت مشتری آمریکا انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. نتایج اساسی حاصل از رضایت مشتری نیز شامل ندای مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد. مهم‌ترین هدف در تخمین این مدل علاوه بر اینکه بتوان مقدار رضایت مشتری را تخمین زد، این است که تاثیر آن بر وفاداری نیز تعیین شود.
همان طور که گفته شد سه متغیر اساسی در شاخص رضایت مشتری آمریکا بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند. این متغیرها عبارتند از: «استنباط مشتری از کیفیت»، «ارزش دریافت شده» و «انتظارات مشتری».
متغیر اول؛ یعنی «استنباط مشتری از کیفیت» از تاثیری مثبت و مستقیم بر رضایت برخوردار است. به‌عنوان یک قاعده اثبات شده، رضایتمندی تابعی از تلقی مشتری درباره کیفیت محصول یا خدمت می‌باشد. متخصصین کیفیت عقیده دارند استنباط مشتری از کیفیت یک محصول یا خدمت از دو جنبه انطباق با نیازمندی‌های مشتری و میزان قابل اطمینان بودن محصول یا خدمت در جهت تامین نیازمندی‌های مشتری (قابلیت اطمینان) قابل بررسی است. هرچه استنباط مشتری از کیفیت بالاتر باشد، میزان رضایت مشتری نیز افزایش خواهد یافت.
«ارزش دریافت شده» دومین عامل موثر بر رضایت مشتری است. ارزش دریافت شده یعنی میزان کیفیت محصول یا خدمت آن گونه که توسط مشتری استنباط شده، در برابر قیمتی که مشتری برای دریافت آن پرداخت کرده است. افزودن متغیر «ارزش دریافت شده» به مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، اطلاعات مربوط به قیمت را در مدل دخیل می‌کند. این امر سبب افزایش قابلیت مقایسه نتایج حاصله از مدل برای سازمان‌ها و صنایع مختلف خواهد شد.
عامل سوم در تعیین رضایت مشتری میزان انتظار مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، پیش از استفاده از آن می‌باشد. انتظارات مشتری مرجعی برای سنجش کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده می‌باشد. انتظارات مشتریدر نتیجه تجربیات قبلی مشتری حاصل می‌شود و همچنین کلیه دانایی مشتری درباره محصول و خدمت را دربرمی‌گیرد.
هرچه میزان انتظار مشتری از سازمان عرضه‌کننده بالاتر باشد به این معنا است که او پیش‌بینی می‌کند محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر دریافت نماید. به همین جهت، متغیر «انتظارات مشتری» از تاثیر مثبت بر رضایت مشتریبرخوردار است. همچنین انتظارات مشتری دارای تاثیری مثبت بر کیفیت دریافت شده و ارزش دریافت شده می‌باشد. این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموخته‌ها و تجربیات قبلی برای پیش‌بینی کیفیت و ارزش مورد انتظار خود بهره می‌گیرد.

ششم – نتیجه‌گیری

تلاش فعالان عرصه ارتباط با مشتری در سالهای متمادی معطوف به حصول یک الگوی فراگیر برای تبیین و اندازه‌گیری رضایت مشتری بوده است. اما چنین الگویی تا دهه‌‌ ٩۰ و بعد از آن هم به طور جامع حاصل نشده است. به طور کلی می‌توان گفت برای هر محصول و یا خدمتی در شرایط معین، لازم است الگوی خاص تدوین گردد. هم ‌اکنون بسیاری از شرکتهای برتر دنیا، اندازه‌گیری منظم رضایت مشتریان را جزو برنامه‌های اصلی خود قرار داده‌اند. همچنین هدف نهایی این شرکتها، دستیابی به صددرصد رضایت مشتریان خویش می‌باشد. این واقعیت را باید پذیرفت که اندازه‌گیری رضایت مشتریان بر اساس اصول علمی بسیار مهم و حیاتی می‌باشد. اما مهم‌تر از آن بهره‌گیری از نتایج حاصله، جهت تعیین اولویتهای پروژ‌ه‌های بهبود در شرکتها خواهد بود. در واقع با استفاده از ضرایب اهمیت ‌‌مشخصه‌ها و میزان رضایت مشتریان، می‌توان ‌‌مشخصه‌های مهم‌تر را معین و جهت تقویت آنها اقدام نمود. در مجموع نتایج کاربردی این تحقیق، می‌تواند به عنوان پایه‌ای برای اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان برای سایر شرکتهای مشابه نیز مورد استفاده قرار گیرد. ضمناً متدولوژی آن برای کسانی که در زمینه‌های مشابهی تحقیق می‌نمایند، می‌تواند مفید باشد.

Views: 10