مهندسی تحقیقات بازاریابی راهنمایی جامع برای یک محقق بازار حرفه‌ای

تحقیقات بازاریابی را می‌توان بخش مهم و اساسی از گردآوری اطلاعات دانست. وقتی اصطلاح ‌تحقیقات بازاریابی‌ را می‌شنوید چه چیزی به ذهن شما خطور می‌کند؟ آیا تاکنون برای شما اتفاق افتاده است افرادی با کلیپ بوردهایی که در دست دارند، شما را در خیابان متوقف نموده تا نظر شما را در مورد محصول خاصی بپرسند؟

تا حالا برایتان جالب بوده است که نتایج نظرسنجی سیاسی را در رسانه‌ها دنبال کنید؟ یا اینکه بخواهید گزارشی از فرصت‌های بازارهای جدید را که برای مدیران ارائه شده است، مورد بررسی و مطالعه قرار دهید؟ همه این فعالیت‌ها نمایانگر مدل‌های مختلف سنتی تحقیقات بازار در راستای پاسخگویی به سوال بازاریابی چیست؟ هستند، اما دامنه و وسعت فعالیت‌هایی که امروز در بحث تحقیقات بازاریابی وجود دارد بسیار فراتر از این فعالیت‌هاست. تحقیقات بازاریابی یکی از مهم‌ترین، ضروری‌ترین و جالب‌ترین جنبه‌های بازاریابی می‌باشد که به سرعت در حال رشد است.

ایران مدیر در این مقاله، سعی دارد تمامی موارد و نکاتی را که دانستن آن‌ها برای تبدیل شدن به یک محقق بازار حرفه‌ای مورد نیاز است، تشریح کند.

 

صنعت تحقیقات بازاریابی

صنعت تحقیقات بازاریابی در حال عبور از دوره‌ای است که به شدت در حال تغییر می‌باشد. بخش بزرگی از این تغییرات ناشی از تحولات فناوری است که تقریباً در تمام جنبه‌های تعاملات مصرف‌کنندگان با شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد. توسعه اینترنت، افزایش گرایش نسبت به محاسبات موبایلی و ظهور ‌کلان داده (Big Data)‌ سؤالاتی اساسی را در مورد ارتباط مفاهیم سنتی تحقیقات بازاریابی ایجاد کرده است.

با این حال، فناوری تنها عامل این تغییرات نیست. متخصصان دانشگاهی و تجربی، هر دو متذکر شده‌اند که ترغیب مردم به مشارکت در تحقیقات بازار بسیار دشوارتر از قبل شده است، بخشی از آن به این دلیل است که ابزارهای تحقیقاتی مانند نظرسنجی‌ها تقریباً در تمام جنبه‌های زندگی روزمره ما بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرند. موضوع دیگر در حال ظهور، افزایش تمایل دولت‌ها به روش‎هایی است که شرکت‌ها داده‌های مشتریان خود را جمع‌آوری و از آن‌ها استفاده می‌کنند.

این کار پتانسیلی را برای شکل‌گیری قوانین جدید حفاظت از اطلاعات ایجاد می‌کند که می‌تواند محدودیت‌های قانونی پیچیده‌تر و سخت‌تری را برای انواع تحقیقاتی که می‌توان انجام داد، ایجاد می‌کند. از سوی دیگر، تغییرات فرصت‌هایی را نیز ایجاد می‌کند.

فناوری‌های جدید گستره وسیعی از تکنیک‌های تحقیق جدید و جذاب را با خود به همراه آورده‌اند. از همه مهم‌تر، با توجه به اینکه سازمان‌ها از حجم بزرگ داده‌ها لبریز شده‌اند، نیاز به محققانی که بتوانند این اطلاعات را به بینش تبدیل کنند، بسیار بیشتر از گذشته احساس می‌شود.

تصمیمات بازاریابی موفق بسیاری وجود دارد که بر مبنای تحقیقات بازاریابی درست پایه‌گذاری شده‌اند. با این حال، تحقیقات بازاریابی نمی‌تواند جایگزینی برای تصمیم‌گیری باشد. بر اساس بررسی‌های انجام شده، نیاز به توجیه سرمایه‌گذاری در تحقیقات بازاریابی در کنار چالش‌های پیش روی تحقیقات بازاریابی به عنوان یک صنعت قرار داده شده است. در عین حال، این چالش‌ها روش‌های جدیدی را برای محققان ایجاد می‌کنند تا تحقیقاتی را انجام دهند که عملیاتی بوده و مرتبط با تصمیم‌گیرندگان حوزه بازاریابی باشند.

تعریف تحقیقات بازاریابی

تعریف رسمی تحقیقات بازاریابی طبق اعلام انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، در وب سایت www.marketingpower.com یافت می‌شود.

تحقیقات بازاریابی تابعی است که بین مصرف‌کننده، مشتری و مردم با بازاریاب از طریق اطلاعات ارتباط برقرار می‌کند – اطلاعاتی که برای شناسایی و تعیین فرصت‌ها و مشکلات بازاریابی؛ تولید، پالایش و ارزیابی اقدامات بازاریابی؛ نظارت بر عملکرد بازاریابی و بهبود درک ما از بازاریابی به عنوان یک فرآیند مورد استفاده قرار می‏‌گیرد. تحقیقات بازاریابی اطلاعات مورد نیاز برای پرداختن به این موضوعات، طراحی روشی برای جمع‌آوری اطلاعات، مدیریت و پیاده‌سازی فرایند جمع‌آوری داده‌ها، تجزیه و تحلیل نتایج و برقراری ارتباط بین یافته‌ها و پیامدهای آن‌ها را مشخص می‌کند.

این تعریف ممکن است برای یک متخصص بازاریابی به سادگی قابل فهم باشد اما درک آن برای کسی که در زمینه بازاریابی به مطالعه می‌پردازد شاید کمی مشکل به نظر برسد. اگر چهار روش استفاده از تحقیق بصورت جداگانه توضیح داده شود، این تعریف آسان‌تر خواهد بود:

‌فرصت‌ها و مشکلات بازاریابی را شناسایی و تعیین کنید‌ به این معنی است که از تحقیقات برای شناسایی و کشف محیط بیرونی استفاده است.

‌ تولید، پالایش و ارزیابی اقدامات بازاریابی‌ به این معنی است که با استفاده از تحقیقات تعیین کنیم که آیا شرکت پاسخگوی نیازهای مصرف‌کنندگان می‌باشد یا خیر.

‌نظارت بر عملکرد بازاریابی‌ به این معنی است که از تحقیقات برای تعیین اینکه آیا شرکت اهداف از پیش تعیین شده خود را برآورده می‌‌کند یا خیر، استفاده کنیم.

‌درک بازاریابی به عنوان یک فرایند‌ به معنای استفاده از تحقیقات برای یادگیری موثرتر نسبت به بازار است.

اگرچه تعریف AMA خلاصه مفیدی است از آنچه تحقیقات بازاریابی می‌تواند به انجام برساند، اما می‌توان یک تعریف ساده‌تر نیز ارائه کرد.

می‌توان تحقیقات بازار را به عنوان جستجویی دقیق و با جزئیات کامل برای دستیابی به حقیقت تعریف کرد. بازاریابی همواره مأموریت برقراری ارتباط بین ساختار داخلی سازمان با دنیای خارجی را بر عهده خود داشته است. تحقیقات بازاریابی به رسمیت ساختن این نقش است.

تاریخچه، اهمیت و جایگاه تحقیقات بازاریابی در چرخه حیات کسب و کار

توسعه تحقیقات بازاریابی به عنوان یک حرفه

در ابتدای قرن بیستم هم در تعداد دانشگاه‌ها و همچنین در تعداد رشته‌های دانشگاهی، رشدی تدریجی وجود داشته است. این مباحث جدید آکادمیک، از جمله روانشناسی و جامعه‌شناسی، علاقمند بودند به کمک روش‎های علمی به حل مشکلات اجتماعی به روش‎هایی که به تشریح رفتارهای انسانی کمک نماید، استفاده کنند.

با این حال، این علاقه به استفاده از روش‌های علمی در مورد رفتارهای خرید چندان صدق نمی‌کند و هنوز هم هیچ یک از حوزه‌های تحصیلی دانشگاهی با عنوان ‌تحقیقات بازاریابی‌ وجود ندارد.

با این وجود، در همین بازه زمانی مشابه، در دنیای تجارت تحقیقات بازاریابی به یک حوزه حرفه‌ای شناخته شده تبدیل شده است. در طول این دوره از تاریخ اقتصادی، مشاغل در حال رشد از شرکت‌های کوچک محلی یا منطقه‌ای به شرکت‌های بزرگتر ملی بوده‌اند. از آنجایی که آن‌ها دیگر محصولات خود را در یک منطقه جغرافیایی وسیع‌تر به فروش می‌رسانند، شناسایی و درک مشتریان برای شرکت‌ها دشوارتر شده است.

صنعت تولید اتومبیل با چنین مشکل بازاریابی، زودتر از سایر کسب‌و‏کارها روبرو بوده است. هنگامی که افرادی که تمایل و بودجه لازم برای خرید خودرو را داشتند، تولیدکنندگان برای دستیابی به مصرف‌کنندگان بیشتر باید می‌فهمیدند که چگونه از تبلیغات استفاده کنند.

در نتیجه، روش تحقیق پیمایشی از علوم اجتماعی برای حل این مساله به کار گرفته شد. با این حال، مطالعات پیمایشی در تحقیقات اولیه با مشکل اساسی در شناسایی مصرف‌کنندگانی که برای حضور به عنوان شرکت‌کنندگان در نظرسنجی‌ها مناسب باشند، روبرو شد.

بنابراین بار دیگر محققان به روش‎های علمی روی آورده و برای شناسایی مصرف‌کنندگان مناسب جهت بکارگیری در این مطالعات، روش‌های نمونه‌گیری را تعدیل نمودند. این روش‌های جدید زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند که گروه‌های بالقوه مصرف‌کنندگان از نظر تعداد زیاد باشند، که در واقع برای تولیدکنندگان خودرو همین گونه هم بود. با این حال، تحقیقات انجام شده به جای پی‌بردن به نظرات مصرف‌کنندگانی که تمایل به بهبود محصولات داشتند، تنها بر یافتن مشتری برای محصولات موجود محدود شده بودند.

متخصصین تحقیقات بازار به زودی دریافتند که علاوه بر نظرسنجی و نمونه‌گیری، می‌توانند تکنیک‌های دیگری را نیز از علوم اجتماعی به کار بگیرند. در سال ۱۹۳۱ کتابچه راهنمای بازاریابی تحت عنوان ‌تکنیک تحقیقات بازاریابی‌، نه تنها نحوه استفاده از نظرسنجی‌ها را توصیف کرد، بلکه گروه‌های تمرکز و مصاحبه را به عنوان راه‌های انجام تحقیقات بازاریابی مورد بحث قرار داد. به دلیل استفاده موفقیت‌آمیز از این تکنیک‌های جدید، علاقه به تحقیقات بازاریابی در دهه ۱۹۳۰ همچنان رو‌به‌رشد بود.

پس از پایان جنگ جهانی دوم، تقاضای مردم برای کالاهای مصرفی که در سال‌های جنگ نمی‌توانستند خریداری کنند وجود داشت. با این حال، هنگامی که تولید برای پاسخگویی به این تقاضا راه‌اندازی شد، شرکت‌ها متوجه شدند باید تکنیک‌های فروش را فرا گیرند. پس از آن که چنین تکنیک‌های فروشی منجر به فروش محصولات به میزان کافی نشدند، آن‌ها تلاش کردند مشتری‌های بیشتری پیدا کنند و همچنین شروع به تمرکز روی برآورده کردن خواسته‌های مصرف‌کنندگان در خصوص محصولات نمودند.

اکنون برای تعیین این خواسته‌ها نیاز به تحقیقات بازاریابی احساس شده بود و بنگاه‌های بازاریابی تخصصی به منظور ارائه خدمات تحقیق بازاریابی به شرکت‌ها توسعه پیدا کردند. در نتیجه دانشگاه‌ها شروع به آموزش تحقیقات بازاریابی به عنوان یک رشته آکادمیک در راستای تأمین نیروی متخصص لازم برای کسب‌و‏کارها نمودند.

تحقیقات دانشگاهی همچنان به نقش خود در توسعه علم بازاریابی برای حل مشکلات مدیریت ادامه دادند. در حقیقت از آن جایی که بازاریابی، از جمله تحقیقات بازاریابی در بازارهای نوظهور رایج‌تر شده بودند، محققان دانشگاهی مدل‌های جدیدی را ارائه دادند که به کسب‌و‏کارها کمک می‌کند تا اطلاعات لازم را از بازار و مشتریان به دست آورند.

وضعیت فعلی تحقیقات بازاریابی

اغلب دانشجویانی که از رشته تحقیقات بازاریابی فارغ التحصیل شده‌اند، در بخش بازاریابی شرکت‌های بزرگ مشغول به کار شده‌اند. همچنین شرکت‌هایی که به صورت تخصصی در زمینه تحقیقاتی بازاریابی فعالیت دارند، از متخصصان آموزش تحقیقات بازار بهره می‌گیرند. این بنگاه‌ها به منظور ارائه خدمات تحقیقات بازار به کسب‌و‏کارها و سازمان‌های غیرانتفاعی که دپارتمان یا حتی نیرویی برای انجام امور مربوط به این حوزه ندارند، با آن‌ها قرارداد همکاری منعقد می‌کنند.

مسئولیت‌های تحقیقات بازاریابی با واحدها یا دپارتمان‌های بازاریابی شرکت‌ها و یا شرکت‌های تخصصی است که مطالعات و بررسی‌های مرتبط را از طریق روش‎هایی که اطلاعات آماری را جمع‌آوری می‌کنند (مطالعات کمی) انجام می‌دهند. سایر متخصصان مطالعات و بررسی‌هایی را انجام می‌دهند که اطلاعات شفاهی و انواع دیگر داده‌ها (کیفی) را جمع می‌کنند. بیشتر مشاغل حوزه تحقیقات بازاریابی به مهارت‌های مرتبط برای انجام هر دو نوع تحقیق کمی و کیفی نیاز دارند.

شرح وظایف و مسئولیت‌های شغلی در یک شرکت تخصصی حوزه تحقیقات بازاریابی و یا دپارتمان مربوطه در یک شرکت، در پایین‌ترین سطح، جدول‌بندی نتایج و کمک کردن به تهیه گزارش‌های نهایی را شامل می‌گردد. موقعیت‌های شغلی دارای اختیارات بیشتر و سطوح بالاتر، شامل تحلیلگرانی خواهد بود که طرح‌های تحقیقاتی را برنامه‌ریزی می‌کنند، داده‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند و گزارش‌ها را تدوین می‌نمایند.

مسئولیت‌های شغلی تخصصی‌تر شامل افرادی است که برای انجام پژوهش آموزش دیده‌اند، از جمله مجریان و آمارگران گروه‌های تمرکز که می‌توانند از رایانه‌ها برای کار با حجم زیادی از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها استفاده کنند. در سطح بالاتر از همه این افراد، یک مدیر تحقیقات وجود دارد که به مشتریانی که با شرکت تحقیقاتی قرارداد بسته‌اند و یا اگر آن بخش تحقیقات بازاریابی در یک شرکت بزرگ وجود دارد، به مدیریت عالی آن بخش گزارش دهد.

با این حال، امروزه همه افراد در مشاغل مختلف و هر کسب و کاری، باید مهارت‌های  طرح تحقیق در زمینه بازاریابی را فرا گیرند زیرا این دانش، در مدیریت موفقیت‌آمیز یک کسب و کار نقش بسیار مهمی ایفا می‌کند.

اهمیت نقش تحقیقات بازاریابی در برنامه بازاریابی

اغلب تصور می‌شود که تحقیقات فقط در پاسخ‌گویی و یافتن جواب برای سؤالات خاص بازاریابی مفید هستند. درست است که برای پاسخ‌گویی به چنین سؤالاتی نیاز به تحقیقات وجود دارد؛ از قبیل این که مصرف‌کنندگان ممکن است چه کالاهایی جدیدی را بخواهند یا چه بخشی از بازارهای جدید برای یک محصول موجود می‌تواند هدف‌گذاری شود. اما تحقیقات بازاریابی چیزی فراتر از این‌هاست.

از این رو بهتر است تحقیقات بازاریابی را به عنوان ابزاری که لازم است برای یافتن فرصت‌های جدید و حل مشکلات موجود به طور مداوم مورد استفاده قرار داده شود، در نظر گرفت. در حقیقت، تحقیقات بازاریابی باید به عنوان یک فعالیت بازاریابی مداوم و مستمر در نظر گرفته شود.

تحقیقات نقش بسیار مهمی را در تدوین برنامه بازاریابی، برای انواع مشاغل و سازمان‌ها اعم از بزرگ و کوچک و انتفاعی و غیرانتفاعی ایفا می‌کند. در گذشته و در نگاه سنتی، تحقیقات بازاریابی فقط به عنوان یکی از مؤلفه‌های برنامه بازاریابی در نظر گرفته می‌شد، اما بهتر است تحقیقات را به عنوان بخشی از تمامی مراحل فرایند تدوین برنامه بازاریابی و نه به عنوان یک گام مجزا در نظر بگیریم (نگاه کنید به جدول زیر). در واقع حوزه تحقیقات بازاریابی به وسیله فناوری‌های جدید تغییر یافته است.

یک نیروی تحقیقات بازاریابی اکنون مشاور تلقی می‌شود که هم خود می‌تواند تحقیق را انجام دهد و هم به سازمان‌ها کمک کند که چگونه از ابزارهای جدید آنلاین استفاده کنند تا بتوانند تحقیقات خود را انجام دهند.

با توجه به موارد مطرح شده، به جای اینکه تحقیقات را تنها به عنوان یک گام در فرایند تدوین برنامه بازاریابی در نظر بگیریم، باید به عنوان یک ضرورت برای تمامی مراحل این فرایند تلقی نماییم. از این گذشته، تحقیقات تنها روشی است که یک شرکت می‌تواند به کمک آن تحلیل محیطی و رقبا را انجام دهد.

تحقیقات انجام شده ممکن است شامل یک پژوهش در مقیاس بزرگ و یا فعالیتی ساده در قالب مراجعه به فروشگاه رقیب و حتی خواندن اخبار مربوط به یک کسب و کار محلی در رسانه‌ها باشد. تحقیقات همچنین تنها ابزاری است که بازاریابان می‌توانند از آن برای درک انگیزه خریداران استفاده کنند. این تحقیق ممکن است شامل یک نظرسنجی رسمی وسیع، مصاحبه‌های غیررسمی و یا هر دو باشد.

نکته اول اینکه بدون تحقیق در مورد معیارهای جمعیت شناختی بازار مصرف‌کننده، نمی‌توان بخش مناسب بازار هدف را انتخاب کرد. نکته بعدی این که برای تعیین نیازها و خواسته‌های یک بخش از بازار هدف، به تحقیقات بیشتری نسبت به مصرف‌کنندگان نیاز خواهد بود. سرانجام، تصمیمات مربوط به محصول، کانال‌های توزیع، قیمت‌گذاری و روش‎های تبلیغ، فقط پس از انجام تحقیقات بازاریابی می‌تواند با موفقیت گرفته شود. محققان ممکن است با انجام تحقیقات به این نتیجه دست یابند که از سوی مشتریان نیاز به یک گروه جدید از محصولات وجود دارد که پیش از آن هرگز تصورش را هم نداشتند.

مسائل اخلاقی در تحقیقات بازاریابی

اولین مسئله‌ای که ممکن است محقق به عنوان یک معضل اخلاقی جدی با آن روبرو شود، این است که هدف تحقیق غیراخلاقی باشد. این وظیفه محقق است از این که تحقیقات برای دستیابی به نتایج از پیش تعیین شده طراحی نشده باشد، اطمینان حاصل کند. از این گذشته، با دستکاری نمونه مورد مطالعه و اشخاصی که در نظرسنجی شرکت نموده و با آن‌ها مصاحبه می‌شود و همچنین نحوه بیان سوالات، می‌توان پژوهشی را طراحی کرد که پاسخ‌های از پیش تعیین شده را منتج شود.

گاهی اوقات سازمانی که پژوهش را انجام می‌دهد ممکن است تمایل داشته باشد که به نتیجه خاصی دست پیدا کند. این امر با خاطر نشان کردن این مسئله که دستیابی به قرارداد پژوهش منوط به این است که یافته‌های تحقیق همان نتایج مورد انتظار باشد، به محققان منتقل می‌شود.

اگر پژوهش هرگز انجام نشود برای اعتبار محقق بهتر است از این که نتایج پژوهش گزارشات گمراه‌کننده و ساختگی را نشان دهد. با مشارکت در این پژوهش، نه تنها یک محقق به صورت غیراخلاقی عمل می‌کند، بلکه تمام تلاش‎های تحقیقاتی آینده را نیز مورد سوء ظن قرار می‌دهد. گاهی اوقات محققان با گروه‌هایی که به طور ویژه‌ای آسیب‌پذیر هستند مانند کودکان فعالیت خواهند کرد. در این گونه موارد باید دقت زیادی شود که در طی فرایند پژوهش به آن‌ها آسیب رسانده نشود.

یکی دیگر از راهبردهای انجام تحقیقات اخلاقی همیشه داشتن صداقت با شرکت‌کنندگان در پژوهش است. به همین دلیل، همیشه باید به شرکت‌کنندگان تحقیق اطلاع داده شود که چه کسی تحقیق را انجام می‌دهد، از چه روش‎هایی برای این کار استفاده خواهد کرد و مدت زمان مورد نیاز چقدر خواهد بود.

شرکت‌کنندگان همچنین باید مطلع شوند از داده‌های جمع‌آوری شده چه استفاده‌هایی خواهد شد. سرانجام، اگر پنهان کاری به عنوان بخشی از پژوهش ضروری باشد، باید به شرکت‌کنندگان اطلاع داده شود که تا بعد از انجام تحقیق، موضوع واقعی آن آشکار نخواهد شد. پس از ارائه این اطلاعات، محقق وظیفه دارد به تمامی سؤالاتی که ممکن است برای شرکت‌کنندگان به وجود آید، پاسخ دهد.

در تحقیقات کیفی در بیشتر مواقع از روش‎های غیرمستقیم برای به دست آوردن اطلاعات استفاده می‌شود، به عنوان مثال هنگام انجام تحقیقات میدانی در یک فرودگاه، ممکن است محققان به عنوان مسافر ظاهر شوند.

در گروه‌های کانونی، مشتریانی که تحقیق را انجام می‌دهند ممکن است شرکت‌کنندگان را از پشت پرده یا پنجره یک طرفه تماشا کنند. بعضی اوقات ممکن است به شرکت‌کنندگان در مصاحبه گفته شود که موضوع مورد بحث در جلسه با موضوع اصلی متفاوت است. اگرچه برخی از این فریب‌ها و پنهان کاری‌ها در فرایند تحقیق ضروری است، با این وجود این بدان معنی نیست که محقق نیازی به ملاحظه مسائل اخلاقی نداشته باشد.

سومین مسئله اخلاقی مربوط به محققان بازار، جلوگیری از بروز هرگونه آسیب به شرکت‌کنندگان در تحقیق است. محققان بازار ممکن است ابزارهای تحقیقاتی را از علوم اجتماعی مانند حوزه روانشناسی برداشت کنند، اما به عنوان دانشمندان علوم اجتماعی یا روانشناسان حرفه‌ای که آموزش ندیده‌اند. بنابراین، محققان بازاریابی باید بسیار مراقب باشند که مشارکت‌کنندگان را دچار ناراحتی عاطفی و آسیب‌های روحی نکند.

محققی که در زمینه محصولی مانند زنگ خطر مزاحم فعالیت می‌کند، ممکن است به طرز مشروع بخواهد درباره اینکه چقدر افراد در خانه‌های خود احساس امنیت می‌کنند و چه چیزی باعث می‌شود احساس امنیت بیشتری داشته باشند، بررسی انجام دهد. پرسش‌هایی واقعی مانند ‌آیا تا به حال کسی به زور با شکستن در یا پنجره وارد خانه شما شده است؟

قاعدتاً بخشی ضروری از یافته‌های پژوهش و مصاحبه با یک بخش بالقوه از بازار هدف می‌باشد. با این حال، محققان بازار باید بسیار مراقب باشند تا از سؤالاتی از قبیل ‌آیا به من می‌گویی وقتی مورد حمله قرار گرفتی چه احساسی داشتی؟‌ اجتناب کنند. این سؤالات می‌تواند طغیانگر احساساتی باشد که محقق برای پاسخگویی به آن‌ها آموزش ندیده است.

سلامت روانی و عاطفی شرکت‌کنندگان در گروه‌های کانونی و مصاحبه نیز باید مورد احترام قرار گیرد. در حالی که سوالات پیگیری بخشی مشروع از روند پژوهش است، شرکت‌کنندگان در مواقعی که احساس ناراحتی می‌کنند یا زمانی که شواهد مرتبط با موضوع پژوهش باعث ایجاد تنش و استرس در آن‌ها شود، نباید وادار شوند که حتما به سوالات پاسخ دهند.

محققان از اتفاقات و مسائل شخصی رخ داده برای شرکت‌کنندگان اطلاعی ندارند. بنابراین زمانی که محققی قصد دارد درباره محصولی مثل چراغ قوه یا مشعل تحقیقات انجام دهد ممکن است از شرکت‌کننده سوال خود را با این پرسش آغاز کند: ‌اگر زمانی برق قطع شود و در تاریکی بمانید …؟‌ که ممکن است احساس ناخوشایندی از اتفاق وحشتناکی که برای وی افتاده را برایش زنده کند. یک سؤال بهتر، که برای استنباط حقایق طراحی شده است و نه احساسات، می‌تواند به این شکل باشد: ‌زمانی که برق نباشد، چه کاری انجام می‌دهید؟‌

رهنمودهایی برای رعایت اخلاقیات در تحقیقات بازاریابی

• هرگز تحقیقاتی را انجام ندهید که جستجو برای حقیقت را به خطر بیاندازد
• همیشه با مشارکت‌کنندگان در تحقیق صادق و روراست باشید
• همیشه و در همه حال از شرکت‌کنندگان در برابر آسی‌ های احتمالی محافظت کنید.

کاربردهای تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی برای پیدا کردن پاسخ‌های مناسب برای سؤالات اساسی سازمان که بر آینده کسب و کار آن تأثیر می‌گذارند، استفاده می‌شود. بنابراین تحقیقات بازاریابی مهارتی است که برای همه سازمان‌ها اعم از بزرگ و کوچک ضروری است.

مشاغل کوچک و همچنین شرکت‌های بزرگ می‌توانند از دانشی که تحقیقات بازاریابی به آن‌ها ارائه می‌کند، بهره‌مند شوند. علاوه بر این، جامعه، هنر و سایر سازمان‌های غیرانتفاعی نیز می‌توانند از مزایای آن استفاده کنند. در زیر نمونه‎ای از کابرد تحقیقات برای حوزه هنر آورده شده است:

• مسئله: توجه به سازمان در طول سه سال گذشته یکنواخت بوده است در حالی که اوقات فراغت ساکنین منطقه و حمایت فرهنگی، سالانه در حال افزایش است.
•  سوال تحقیق: چه چیزی باعث کاهش سهم نسبی بازار سازمان شده است؟
•  راه حل: انجام تحقیق نسبت به رقبا

ممکن است مشاغل کوچک معتقد باشند که منابع لازم را برای انجام تحقیقات بازاریابی در اختیار ندارند. از آن جایی که یک کسب و کار کوچک معمولاً با حاشیه سود کم فعالیت می‌کند، این امر آن را برای رقابت در وضعیت آسیب‌پذیرتری قرار می‌دهد. حتی از دست دادن درصد کمی از مشتریان برای این کسب‌و‏کارها می‌تواند به معنای ورشکستگی احتمالی باشد. بنابراین، کسب‌و‏کارهای کوچک باید به طور حتم برای شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان در مورد محصولات و خدمات خود، تحقیقات انجام دهند. علاوه براین، ضروری است که آن‌ها فرایند تحقیقات را پیرامون محصولات و خدماتی که به وسیله مشاغل رقیب ارائه می‌شود، به طور مداوم انجام دهند.

شرکت‌های بزرگ غالباً دارای بخش تحقیقات بازاریابی داخلی هستند. با این وجود، بعضی اوقات آن‌ها شرکت‌های دیگری را که به طور خاص در زمینه تحقیقات بازاریابی فعالیت می‌کنند، برای انجام فعالیت‌های تحقیقاتی خود به کار می‌گیرند یا به عبارت دیگر این وظیفه را به شرکت‌های تخصصی برون‌سپاری می‌نمایند.

تحقیقات بازاریابی به ویژه هنگامی ضروری است که شرکت‌ها بخواهند محصولات جدیدی تولید و وارد بازار کنند یا این که برای محصولات فعلی جایگاه‌یابی مجدد انجام دهند. به منظور تجزیه و تحلیل دقیق و کامل نیازهای مصرف‌کنندگان تحقیقات مورد نیاز است، چرا که یک معرفی یا جایگاه‌یابی مجدد ناموفق محصول جدید می‌تواند اشتباهی بسیار پرهزینه باشد.

فرآیند تحقیقات بازاریابی

در اکثر مواقع، هنگامی که یک شرکت فعالیت‌های تحقیقاتی را انجام می‌دهد، این کار را بدون برنامه‌ریزی مناسب شروع می‌نماید. با این وجود، شانس یافتن پاسخ صحیح برای سؤال تحقیق، با پیروی از یک فرآیند شش مرحله‌ای به صورت زیر افزایش می‌یابد. این فرآیند با تعیین آنچه سازمان نیاز به دانستن دارد و محل‌هایی که می‌تواند اطلاعات را پیدا کند آغاز می‌شود.

بعلاوه، محققان باید تعیین کنند که چه کسانی و چه تعداد شرکت‌کنندگان در پژوهش شرکت خواهد کرد. محققان سپس باید تصمیم بگیرند که رویکرد تحقیق برای سؤال تحقیق مناسب است و باید مناسب‌ترین روش تحقیق را انتخاب کند. سپس آن‌ها باید روند انجام تحقیقات را برنامه‌ریزی کنند. پس از انجام تحقیقات، مرحله آخر تجزیه و تحلیل و گزارش یافته‌ها و توصیه‌ها و پیشنهادات خواهد بود.

۱- تعیین سوال تحقیق

اولین گام از فرایند تحقیقات بازاریابی طراحی سؤال تحقیق است، که این مرحله عموماً دشوار و زمان بر می‌باشد. از آن جایی که سازمان‌ها غالباً در دستیابی به پاسخ عجله دارند و تمایل دارند هر چه سریع‌تر به پاسخی برای مسائل خود دست پیدا کنند، وسوسه می‌شوند قبل از این که تعیین کنند مسئله اصلی آن‌ها چیست و واقعاً به دنبال چه چیزی هستند، فرایند تحقیق را شروع کنید.

در نتیجه، ممکن است یک سوال تحقیقاتی را که به خوبی تعریف نشده و یا حتی سوالی که به کلی اشتباه بوده است، مورد پژوهش قرار دهند. برای اینکه نتایج پژوهش بتواند موثر باشد، مطالعه تحقیقاتی هم باید به خوبی طراحی شود و هم متمرکز و هدفمند باشد. اگر سؤال تحقیق بیش از حد وسیع باشد، اطلاعات بسیار زیادی نیز بدست خواهد آمد. علاوه بر این، حجم زیاد داده‌هایی که در نتایج پژوهش به دست می‌آید، تجزیه و تحلیل دشواری به همراه داشته و درنهایت برای سازمان استفاده کمتری خواهد داشت. حتی بدتر از آن، اگر سوالی اشتباه پرسیده شود، داده‌های نادرستی نیز جمع‌آوری خواهد شد و تمام تلاش تحقیقاتی هدر خواهد رفت.

۲- منابع اطلاعات

پژوهشگران باید تفکرات و اندیشه‌های قابل توجهی را که از اطلاعات قابل دستیابی است، برای برنامه‌ریزی منابع مورد استفاده قرار دهند. منابع مختلف داده‌ها در دو گروه ثانویه (داده‌هایی که در حال حاضر وجود دارند) و اولیه (داده‌هایی که پژوهشگران جمع‌آوری می‌کند) طبقه‌بندی می‌شوند. علاوه بر این، داده‌های ثانویه را می‌توان به صورت داخلی (که شرکت از قبل در اختیار دارد) و خارجی (که باید از منابع دیگر جمع‌آوری شود) طبقه‌بندی کرد.

بعضی اوقات، ممکن است سازمانی داده‌های کافی برای پاسخ به سؤال خود جمع کرده باشد. در موارد دیگری نیز احتمال دارد پاسخ سؤالات تحقیق یک سازمان، در نتایج و دستاوردهای تحقیقات انجام شده توسط سازمان‌های دیگر وجود داشته باشد. با این حال حتی اگر به یک سؤال پژوهش هم پاسخ داده نشده باشد، جمع‌آوری داده‌های ثانویه می‌تواند به طراحی یک روش تحقیق اولیه کمک کند.

یک پژوهشگر می‌تواند برای این که به به یک سؤال تحقیق خاص پاسخ دهد، داده‌های اولیه را مستقیماً از شرکت‌کنندگان جمع می‌کند. داده‌های اولیه معمولاً از گروهی از شرکت‌کنندگان که به اصطلاح ‌نمونه‌ گفته می‌شود، جمع‌آوری می‌شود.

این نمونه شامل اعضای منتخب از گروه کاملی از افراد است که ‌جمعیت‌ نامیده می‌شود. این اعضای منتخب را می‌توان با مشخصات جمعیتی مانند سن، جنسیت، تحصیلات یا شغل دسته‌بندی کرد. آن‌ها همچنین ممکن است از نظر خصوصیات روانشناختی مانند سبک زندگی یا عقایدشان نشانه‌گذاری شوند.

علاوه بر این، آن‌ها را می‌توان با ویژگی‌هایی نظیر موقعیت جغرافیایی یا میزان استفاده از محصول تقسیم‌بندی کرد. توضیحات مربوط به ویژگی‌های مختلف افراد موجود در نمونه ‌پروفایل شرکت‌کننده‌ نامیده می‌شود. روشی که برای انتخاب افراد شرکت‌کننده در یک نمونه استفاده می‌شود بستگی به این دارد که چه از نوع روش تحقیقی برای پژوهش استفاده خواهد شد و بر این اساس روش‎های مختلفی برای نمونه‌گیری وجود دارد.

از روش نمونه‌گیری احتمالی، برای انتخاب تصادفی افراد در یک نمونه استفاده می‌گردد. از نمونه‌گیری قطعی هنگامی استفاده می‌شود که پژوهشگر بخواهد از قضاوت خود برای انتخاب افراد نمونه استفاده نماید.

۳- انتخاب روش تحقیق

مرحله بعدی فرایند تحقیقات بازاریابی انتخاب روش تحقیق است. فرایند انجام تحقیقات اولیه، با تصمیم‌گیری در این باره که آیا سوال تحقیق یک تحقیق توصیفی است، اکتشافی است یا علی، آغاز می‌شود.

این انتخاب بستگی به این دارد که سوال پژوهش باید با حقایق قابل سنجش پاسخ داده شود یا نه. اگر سؤال تحقیق به این صورت باشد: ‌چه تعداد‌ یا ‌کدام یک؟‌ احتمالاً از تحقیق توصیفی یا علی استفاده خواهد شد. اما اگر سؤال تحقیق به این شکل باشد ‌چرا؟ احتمالاً از تحقیقات اکتشافی استفاده خواهد شد.

درک این که سازمان برای استفاده از اطلاعات چگونه برنامه‌ریزی خواهد کرد نیز در تصمیم‌گیری مناسب تأثیرگذار خواهد بود. اگر سازمان بخواهد حقایقی را در مورد تیپ جمعیتی مشتریان خود اثبات کند، مانند این که چه تعداد از زنان در مقایسه با مردها یک محصول را خریداری می‌کنند، یک تحقیق توصیفی مناسب خواهد بود.

از طرفی دیگر، اگر یک سازمان بخواهد دلیل کاهش فروش خود را کشف کند، نیاز به انجام تحقیقات اکتشافی دارد. تحقیقات علّی برای تعیین تأثیر تغییراتی معین، کمک خواهد کرد.

۴- برنامه‌ریزی روش تحقیق

پس از انتخاب روش تحقیق، پژوهشگران باید روش انجام تحقیق را طراحی کنند. این گام شامل تعیین جزئیاتی است در مورد نحوه انجام پژوهش، از جمله زمان، مکان و شخصی که تحقیق را انجام خواهد داد.

روش‎های تحقیقی که در حال حاضر مورد استفاده قرار می‌گیرند شامل نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی یا متمرکز، مصاحبه‌ها، تکنیک‌های طرح‌ریزی، مشاهده، مردم نگاری و نظریه بنیادی است. یک طرح پژوهش شامل جدول زمانی پژوهش، افراد و بودجه مورد نیاز می‌باشد. هرچه برنامه‌ریزی دقیق‌تر و با جزئیات بیشتری تعریف شود، انجام پژوهش راحت‌تر خواهد بود.

۵- انجام تحقیقات و گزارش یافته‌ها و توصیه‌ها

در آخرین مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی محققان داده‌ها را تجزیه و تحلیل کرده و یافته‌ها و نتیجه‌گیری را در قالب گزارش نهایی و یافته‌های تحقیق ارائه می‌دهند. برای آن که به زمینه‌ها، الگوها و روابط مشترک، دست پیدا کنیم، لازم است بر روی نتایج و پاسخ‌های جمع‌آوری شده، به طور مکرر تجزیه و تحلیل انجام شود.

گزارش نهایی ممکن است در قالب گزارش کتبی، یک ارائه شفاهی و یا به هر دو شکل ارائه شود. یک گزارش کتبی که نتایج یک پژوهش تحقیقاتی کمی را تشریح می‌کند، معمولاً دارای مقدمه‌ای است که در ادامه آن توضیحاتی در مورد روش پژوهش ارائه می‌شود. همچنین دربرگیرنده بخشی است که یافته‌های پژوهش را در قالب اطلاعات آماری و نمودار نشان می‌دهد. این یافته‌ها اساس توصیه‌های ارائه شده در گزارش خواهد بود.

با انجام تحقیقات کمی، حتی شخصی که تحقیق را انجام نداده است نیز می‌تواند براساس یافته‌ها گزارش را تدوین نماید. گزارش‌های پژوهش‌های تحقیقاتی کیفی نیز از همین ساختار تبعیت می‌کند. با این تفاوت که به دلیل وجود نداشتن هیچ آمار یا نموداری در این گزارش‌ها، از انواع مختلف تصاویر برای کمک به مشتریان در درک یافته‌های پژوهش استفاده می‌گردد.

برخی از ابزارهایی که می‌توان در این روش مورد استفاده قرار داد شامل نمودارها، نقل‌قول‌ها، عکس‌ها و حتی فیلم‌ها هستند. در تحقیقات کیفی، شخصی که تحقیق را انجام داده است باید در تدوین گزارش نقش داشته باشد.

انواع رویکردهای تحقیق

سه رویکرد کلی تحقیق وجود دارد. توصیفی، اکتشافی و علی. پس از تصمیم‌گیری در مورد روش تحقیق، شرکت باید بهترین روش را انتخاب کند. به عنوان مثال اگر خودرویی نیاز به تعمیر داشته باشد، فرد جعبه ابزار خودرو را باز نموده و احتمالا آچار را برمی‌دارد. در صورت نیاز به تعمیر خانه، جعبه ابزار مربوطه باز می‌شود و ممکن است یک چکش به عنوان ابزار مورد نیاز انتخاب شود.

در هر جعبه ابزار گزینه‌ای از ابزارها وجود خواهد داشت که برای یک نوع کار خاص مورد نیاز خواهد بود. بر همین اساس اولین قدم انتخاب جعبه ابزار مناسب است، نه ابزار خاص (به جدول زیر مراجعه کنید)، بنابراین قبل از این که روش تحقیق مشخص شود باید تعیین کنیم تحقیق از چه نوعی است.

تحقیقات توصیفی

یک سازمان زمانی از تحقیقات توصیفی استفاده می‌کند که نیاز داشته باشد جزئیات خاصی را در مورد مصرف‌کنندگان و رفتار خرید آن‌ها به دست آورد. تحقیقات توصیفی در صورت نیاز به داده‌های آماری در مورد یک واقعیت مورد استفاده قرار می‏‌گیرد. ابزاری که تقریباً در تمام موارد برای انجام تحقیقات توصیفی مورد استفاده قرار می‏‌گیرد، نظرسنجی است.

مزیت استفاده از نظرسنجی این است که اگر تعداد افراد مورد بررسی (نمونه) که در نظرسنجی شرکت می‌کنند به اندازه کافی زیاد باشد، می‌توان گفت که نتایج به دست آمده در مورد یک واقعیت قابل اثبات است و می‌تواند در مورد کل گروه صدق کند. داده‌های توصیفی حاصل از نظرسنجی می‌تواند پاسخ‌هایی از قبیل ‌۲۰ درصد از مشتریان ما بالای ۴۰ سال سن دارند‌ یا ‌۳۰ درصد از مشتریان ما حداقل چهار بار در سال محصولات ما را خریداری می‌کنند‌ باشد. اگر تعداد افراد نمونه (افرادی که نظرسنجی پژوهش را تکمیل می‌کنند) در مقایسه با تعداد کل جمعیت مورد مطالعه به اندازه کافی بزرگ باشد، حتی می‌توان گفت که یافته‌های حاصب از پژوهش، حقایقی هستند ثابت شده بوده و در مورد جوامع دیگر نیز صدق خواهد کرد.

انجام تحقیقات توصیفی می‌تواند پرهزینه و وقت‌گیر باشد. اما اگر شرکتی بخواهد حدس یا فرضیه‌ای را در مورد مصرف‌کنندگان یا رفتار آن‌ها بررسی و اثبات کند، مجبور است این پژوهش را انجام دهد. به عنوان مثال، یک تحقیق توصیفی را می‌توان برای اثبات این که ‌۱۰ درصد از کل مصرف‌کنندگان فعلی یک محصول، مدل جدید و گران‌قیمت آن را خریداری می‌کنند‌، طراحی شود.

این حدس یا فرضیه را می‌توان با درجه اطمینان مشخصی اثبات کرد به طوری که نتایج به دست آمده از نمونه توصیفی مورد بررسی، در مورد کل جامعه صادق باشد. از سویی دیگر، از تحقیق توصیفی، می‌توان برای بدست آوردن جزئیات و بدون تکیه بر استدلال آماری استفاده کرد.

تحقیقات توصیفی بعضی اوقات نیز برای پرداختن به موضوعاتی که به تازگی کاوش در مورد آن‌ها آغاز شده است، مانند ادغام نگرش مصرف‌کنندگان در سراسر اتحادیه اروپا استفاده می‌شود (لمنس و همکاران، ۲۰۰۷). برای انجام این پژوهش بدون اینکه برای اثبات فرضیه‌ای تلاش شود، از نظرسنجی استفاده شده است.

تحقیقات اکتشافی

شرکت‌ها وقتی از تحقیقات اکتشافی استفاده می‌کنند که بخواهند با به کارگیری سوالات اکتشافی، اطلاعات مربوط به تمایلات خرید، نظرات و عقاید مصرف‌کنندگان را پیدا کنند. این گونه تحقیقات اکتشافی حتی در مواقعی که مشکل خاصی برای بررسی وجود نداشته باشد، می‌تواند مفید واقع شود.

به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است از تحقیقات اکتشافی با تحقیق در مورد روندها یا تغییرات رفتار مصرف‌کننده برای جستجوی فرصت‌های بازاریابی استفاده کند. روش‎های تحقیق موجود برای انجام تحقیقات اکتشافی شامل گروه‌های متمرکز، مصاحبه‌ها، تکنیک‌های طرح‌ریزی، مشاهده، مردم نگاری و نظریه بنیادی می‌باشد.

همه این روش‌ها از روش‎های تحقیق کیفی استفاده می‌کنند. تحقیقات اکتشافی به گونه‌ای طراحی شده است که شرکت‌کنندگان بتوانند پاسخ‌های خود را بیان کنند. سوال تحقیق به جای آن که در مورد حقایق پرسیده شود، بر نیازها، خواسته‌ها، ترجیحات و ارزش‌های مصرف‌کنندگان متمرکز است.

از آن جایی که به دلیل باز بودن سوالات، پاسخ‌های بسیار مختلفی از شرکت‌کنندگان در پژوهش به دست می‌آید، نمی‌توان نتایج آماری قابل اثباتی ارائه نمود، اما تحقیقات کیفی اکتشافی اگر در مورد این که چه اطلاعاتی را می‌خواهیم کسب کنیم و از چه روشی می‌توانیم آن را بدست آوریم با اندیشه و تفکر قابل ملاحضه‌ای طراحی شده باشد، می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را برای یک شرکت ارائه نماید.

چنین پژوهش‌هایی ممکن است بسیار گسترده و پیچیده باشند یا این که در مقیاس کوچک انجام شوند. در هر دو صورت، اطلاعات دریافت شده از مصرف‌کنندگان می‌تواند جزئیات و بینش‌هایی را برای سازمان فراهم نماید که به آن کمک کند تا محصول، قیمت، ترویج و توزیع خود را برای رسیدن به خواسته‌های مصرف‌کنندگان تطبیق دهد.

هنگام استفاده از ابزارهای تحقیقات اکتشافی، مهم نیست که اندازه نمونه چقدر باشد. در عوض در انتخاب درست شرکت‌کنندگان و تجزیه و تحلیل اطلاعات ارائه شده تأکید بسیار زیادی وجود دارد.

به عنوان مثال، اگر از شرکت‌کنندگان سؤال شود که چرا کالای خاصی را از یک شرکت خریداری می‌کنند، حتی اگر هر یک از افراد شرکت‌کننده پاسخی متفاوتی نسبت به سایرین داشته باشد، همواره می‌توان وجوه اشتراک و زمینه‌های مشترک را بین پاسخ‌های ارائه شده پیدا کرد.

وظیفه پژوهشگر این است که پاسخ‌های دریافتی را تجزیه و تحلیل کرده و سپس آن‌ها را در گروه‌های مختلف با این مضامین مشترک دسته بندی کند. یکی از مزیت‌های دیگر تحقیقات کیفی این است که می‌تواند به روش‎های کم هزینه‌تری که برای مشاغل کوچکتر وجود دارد، انجام شود.

تحقیقات علی

اگر شرکتی بخواهد اثر تغییری که در محصول خود ایجاد نموده را در خرید مصرف‌کننده یا احتمال موفقیت یک کمپین تبلیغاتی جدید مورد بررسی قرار دهد، باید از تحقیقات علّی استفاده نماید. تحقیقات علی برای این منظور انجام می‌شود که شرکت بررسی و اکتشاف نماید که تغییری که قصد دارد ایجاد کند، بر مصرف‌کنندگان تأثیر مثبت یا منفی خواهد گذاشت.

سؤالات پژوهشی که نیازمند تحقیقات علّی می‌باشند، به صورت علی و معلولی هستند. برای مثال، سؤالاتی از قبیل ‌آیا کمپین‌های تبلیغاتی جدید با به کارگیری یک سلبریتی باعث افزایش خرید کتاب در بین جوانان خواهد شد؟‌ یا ‌آیا مراجعه‌کنندگان به سینما در صورتی که منوی جدیدی را به آن‌ها پیشنهاد دهیم، تعداد نوشیدنی و تنقلات بیشتری خریداری می‌کنند؟‌

این موضوعات همچنین با استفاده از تکنیک‌های تحقیقات کیفی قابل بررسی است. حتی می‌توان تأثیر عوامل نامشهود مانند بو و صدا را در فروش بررسی کرد. اگر تغییر در حال حاضر رخ داده باشد، ممکن است داده‌های کمی در داخل شرکت برای پاسخ به سؤال تحقیق موجود باشد.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد بفهمد آیا منوی جدید آن باعث افزایش فروش شده یا خیر، می‌تواند سوابق قبلی فروش را بررسی کند. با این حال، این روش برای فهمیدن این که آیا منوی جدید در فروش موفقیت‌آمیز بوده است یا خیر، پرهزینه است. برای این که از روش بهتری استفاده کنیم بهتر است قبل از اجرای تغییر، ابزار تحقیق کیفی به کار گرفته شود.

به عنوان مثال، با امتحان کردن منوی جدید در مقیاس کوچک، ممکن است محتویات منو در یک گروه تمرکز مورد بررسی قرار گیرد تا ببینیم آیا واکنش مشتریان در این نمونه مورد مطالعه مثبت خواهد بود یا منفی. سپس برای تأیید بیشتر نتایج به دست آمده، می‌توان از یک فرم نظرسنجی استفاده کرد.

روش‌های تحقیق

پس از درک رویکردهای تحقیق، مرحله بعدی انتخاب یک روش تحقیق و سپس برنامه‌ریزی برای انجام تحقیق است. روش‎های تحقیقات بازاریابی را می‌توان به دو نوع مختلف – کمی و کیفی – تقسیم نمود.

برای یک مطالعه در مقیاس کوچک، ممکن است فقط از یک نوع روش تحقیق استفاده شود. با این حال، برای برخی از مطالعات در مقیاس بزرگ‌تر، هر دو نوع تحقیق ممکن است مورد نیاز باشد. تحقیقات کمی از تجزیه و تحلیل ریاضی برای اثبات یک واقعیت یا یک فرضیه (حدس یا فرض) استفاده می‌کند.

تحقیقات کمی در صورتی که به درستی انجام شود، می‌تواند برای سؤالاتی از قبیل ‌چه تعداد از مصرف‌کنندگان محصول جدید ما را ترجیح می‌دهند؟‌ یا ‌کدام یک از این سه طرح بسته‌بندی، می‌تواند برای مصرف‌کنندگان جذابیت بیشتری داشته باشد؟‌ پاسخ به دست آورد.

ابزار استاندارد مورد استفاده برای انجام تحقیقات کمی، نظرسنجی است. سؤالات نظرسنجی تعداد مشخصی از پاسخ‌ها را از قبیل ‌بله / خیر‌، یا ‌به ندرت / بعضی اوقات و هرگز‌ در اختیار شرکت‌کنندگان قرار می‌دهد. سپس پاسخ‌های به دست آمده با استفاده از رایانه وارد یک نرم افزار آماری می‌شوند. اگر پاسخ‌های به دست آمده، برای پشتیبانی از اثبات یک واقعیت به میزان کافی وجود داشته باشد، این نرم افزار با کمک تجزیه و تحلیل، نتایج مربوطه را به شما ارائه خواهد نمود.

این واقعیت اثبات شده، در مورد گروه مصرف‌کنندگان به عنوان یک کل (جمعیت) صادق است در صورتی که حتی فقط از تعدادی مشخص از شرکت‌کنندگان انتخاب شده (نمونه) نظرسنجی انجام شده باشد.

برای تعیین تعداد درست شرکت‌کنندگان به عنوان نمونه، پژوهشگران از دانش و اطلاعات موجود در زمینه نمونه‌گیری و آمار برای ایجاد نمونه استفاده می‌کنند که شامل تعداد و نوع مورد نیاز شرکت‌کنندگان می‌باشد.

شناخت رفتار مصرف‌کننده زمانی مهم است که یک شرکت تصمیم داشته باشد برای هزینه‌های اصلی خود، مانند هزینه‌های مربوط به معرفی محصول جدید یا کمپین‌های تبلیغاتی جدید برنامه‌ریزی انجام دهد.

در حالی که تحقیقات کمی می‌تواند پرهزینه باشد، از آن جایی که باید برای نمونه‎ای که به اندازه کافی بزرگ است، انجام شوند، در برخی شرایط ارزش صرف هزینه را دارند. این میزان هزینه هر چند زیاد به نظر می‌رسد اما برای سازمان قابل قبول و توجیه‌پذیر است زیرا در صورتی که تصمیم اشتباهی گرفته شود، ممکن است شرکت هزینه بیشتری نیز از دست دهد.

تحقیقات کمی و کیفی

در حالی که تحقیقات کمی برای پاسخ به سؤالاتی از قبیل ‌چه تعداد‌ و ‌چه چیزی؟‌ مفید هستند، اما برای پاسخ دادن به سؤالاتی از جمله ‌چرا؟‌ یا ‌چه می‌شود اگر؟‌ کاربرد چندانی ندارند. یک پژوهش کیفی برای کشف نگرش مصرف‌کنندگان، اعتقادات و عقاید آن‌ها به جای کشف واقعیت طراحی می‌شود.

از آنجایی که شناخت اولویت‌های خرید مصرف‌کنندگان قبل از انجام مطالعه کاری دشوار است، یک فرم نظرسنجی کمی دارای پاسخ‌های از پیش تعیین شده، می‌تواند منجر به دستیابی به نتایج گمراه‌کننده شود. در عوض، طیف گسترده‌تری از ابزارهای تحقیقات کیفی، از جمله مصاحبه، گروه‌های متمرکز، مشاهده و تکنیک‌های طرح‌ریزی در این موارد کاربرد خواهند داشت.

این ابزارها، هنگامی که توسط پژوهشگران آموزش دیده مورد استفاده قرار می‌گیرند، به شرکت‌کنندگان این امکان را می‌دهند تا نظرات و عقاید خود را به طور کامل بیان کنند. جنبه دیگر منحصربه‌فرد تحقیقات کیفی این است که تکنیک‌های جدید، در حال توسعه توسط محققان هستند.

تحقیقات کیفی، به تعداد کمتری از شرکت‌کنندگانی که لزوماً نماینده همه مصرف‌کنندگان موجود در جامعه نیستند، استفاده می‌کند. در حقیقت، بعضی اوقات انتخاب آن‌ها به این دلیل است که به یک بخش محدود مانند مصرف‌کنندگان قدیمی یا قومی تعلق دارند.

داده‌های حاصل از یک رویکرد کیفی در قالب آماری نمی‌باشد بلکه در ایده‌ها و نقل قول‌هایی است که توسط یادداشت‌های شرکت‌کنندگان و پژوهشگران بیان شده است.

تفسیر داده‌ها به مهارت‌های خاصی احتیاج دارد، اما داده‌های کیفی که به درستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‌اند، می‌توانند منبع غنی از اطلاعات را برای ایده‌های بازاریابی فراهم کنند که از آن جمله می‌توان به مفاهیم جدید برای بخش‌بندی اشاره نمود.

روش‎های جمع‌آوری اطلاعات

روش‎های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز پژوهش وجود دارد. ابزارهای تحقیقاتی مختلفی برای انجام تحقیقات کیفی اکتشافی وجود دارد که از آن جمله می‌توان به نظرسنجی، گروه‌های متمرکز، مصاحبه‌ها، تکنیک‌های طرح‌ریزی، مشاهده، مردم نگاری و نظریه بنیادی اشاره کرد. ما قصد داریم در ادامه هر کدام از این روش‌ها را تشریح نماییم.

نظرسنجی

فرم‌های نظرسنجی یا پرسشنامه‌ها، ابزارهای مکتوبی هستند که مجموعه‌ای از سؤالات از پیش تعیین شده را از شرکت‌کنندگان در تحقیق می‌پرسند. شرکت‌کنندگان با انتخاب یکی از چندین پاسخ پیشنهادی مشخص، می‌توانند به این سؤالات پاسخ دهند، یا ممکن است در طراحی پرسشنامه از سؤالات باز استفاده شده باشد که در این صورت به شرکت‌کنندگان این امکان را می‌دهد که بر اساس نظرات شخصی خودشان به سوالات پاسخ دهند.

نظرسنجی‌ها می‌توانند به روش‎های مختلفی از جمله به صورت حضوری، از طریق تلفن، از طریق ایمیل و یا به صورت آنلاین تکمیل گردند. فایده انجام یک نظرسنجی این است که یک پژوهشگر می‌تواند پاسخ‌ها را دسته‌بندی و با یکدیگر مقایسه کند زیرا سؤالات مشابهی از هر یک از شرکت‌کنندگان پرسیده می‌شود.

از آن جایی که سؤالات پرسشنامه و پاسخ‌های ارائه شده توسط شرکت‌کنندگان استانداردسازی شده هستند، اگر پاسخ‌های کافی از یک نمونه مورد بررسی جمع‌آوری شود، می‌توان گفت که نتایج برای کل یک گروه صادق است.

توسعه فناوری، روش‎های اجرای نظرسنجی‌ها را تغییر داده و بسیاری از پژوهشگران در حال حاضر از روش‎های آنلاین برای تکمیل آن‌ها استفاده می‌کنند. این اتفاق حتی نحوه به کارگیری نظرسنجی‌های حضوری را نیز تغییر داده است، به طوری که امروزه از دستگاه‌های الکترونیک قابل حمل نظیر تبلت و لپ تاپ به جای فرم‌های کاغذی سنتی برای ورود پاسخ‌ها استفاده می‌شود.

در روش نظرسنجی برای جمع‌آوری اطلاعات، محدودیت‌ها و معایبی نیز وجود دارد. با توجه به این که سوالات نظرسنجی باید به طور دقیق طراحی شوند، ایجاد یک فرم نظرسنجی نیاز به مهارت بالا و دقت زیادی دارد و از این رو زمانی زیادی برای آن صرف می‌شود تا این که هیچ گونه ابهامی در مورد منظور سوالات برای شخصی که می‌خواهد آن را تکمیل کند وجود نداشته باشد.

برای اطمینان از صحت این امر، قبل از آن که فرم‌های نظرسنجی به طور گسترده در بین کل افراد نمونه توزیع شود، تعدادی از آن را باید بر روی شرکت‌کنندگان انتخابی در یک نمونه کوچک‌تر مورد آزمایش و سنجش قرار داد. در صورتی که تعداد زیادی پاسخ دریافت گردد، استفاده از یک نرم افزار بانک اطلاعاتی رایانه‌ای برای ثبت پاسخ‌ها ضروری است. علاوه بر این، ایجاد انگیزه در شرکت‌کنندگان برای تکمیل فرم نظرسنجی روز به روز دشوارتر می‌شود.

گروه متمرکز

پژوهشگران برای تشکیل یک گروه متمرکز یا کانونی، گروهی از افراد را گرد هم می‌آورند و آن‌ها را برای بیان و اشتراک‌گذاری نظرات و علایقشان در گروه ترغیب می‌نمایند. با قرار دادن افراد در یک گروه متمرکز در کنار هم، می‌توان آن‌ها را ترغیب نمود که به نظرات یکدیگر پاسخ دهند و به این ترتیب به پاسخ‌هایی فراتر از پاسخ اولیه آن‌ها به سؤالات دست پیدا کرد.

مجری یا مدیر گروه متمرکز وظیفه دارد که بحث‌های مطرح شده را پیگیری کند و برای ارائه پاسخ‌ها شرکت‌کنندگان را ترغیب کند. یک گروه متمرکز رسمی معمولاً توسط یک مجری حرفه‌ای برون سازمانی اداره می‌شود. استفاده از پژوهشگرانی که در داخل سازمان به عنوان مجری گروه فعالیت می‌کنند ایده خوبی به حساب نمی‌آید، زیرا ممکن است ایده‌هایی را که از گذشته دریافت نموده است را در فرایند گروه متمرکز ارائه نماید.

روش گروه کانونی یا متمرکز در جمع‌آوری اطلاعات روشی است که حتی می‌تواند برای مشاغل کوچک و سازمان‌های غیرانتفاعی نیز با موفقیت قابل استفاده باشد. این گونه سازمان‌ها حتی اگر نتوانند از یک گروه متمرکز که توسط پژوهشگری حرفه‌ای برنامه‌ریزی و اجرا شده است، برخوردار باشند، همچنان می‌توانند با درخواست از برخی از مشتریان وفادار خود برای شرکت در یک گروه متمرکز غیررسمی، اطلاعات ارزشمندی را به دست آورند.

شخصی که وظیفه مدیریت و هدایت گروه متمرکز را بر عهده دارد، نیازی نیست که حتماً پژوهشگر حرفه‌ای بازاریابی باشد، اما به مهارت‌های پایه‌ای نظیر گوش دادن فعال و روابط انسانی احتیاج دارد. بعضی دانشجویان فارغ التحصیل هم می‌توانند برای این کار استفاده شوند.

نقش مجری این است که بی‌طرف و هدفمند باشد و آنچه را که شرکت‌کنندگان می‌گویند گوش داده و ضبط کند. آنچه ضرورت و اهمیت بسیار زیادی دارد این است که مجری باید گفتگو را به سمتی هدایت کند که شرکت‌کنندگان ترغیب شوند نظرات خود را بر روی موضوع مورد بحث متمرکز کنند و هرگز آن را به سمت نظراتی که بیان نشده‌اند هدایت نکند.

مصاحبه

مصاحبه‌ها می‌تواند یکی از این سه نوع باشد: عمیق، رهگیری یا تخصصی. از مصاحبه‌های عمیق برای به دست آوردن اطلاعات در مورد نوع احساس شرکت‌کننده در مورد موضوعی خاص استفاده می‌شود. مزیت این روش این است که مصاحبه‌کننده زمانی را در اختیار دارد تا پاسخ اولیه یک فرد را به یک سوال، به کمک سؤالات اضافی، جستجوکننده و پیگیری، تشریح کند.

این امر به محقق امکان این را می‌دهد تا اطلاعات عمیق‌تری نسبت به پاسخ‌های به دست آمده کسب کند. سؤال پیگیری به این علت ضروری است که وقتی از مصاحبه‌شونده برای بار اول سؤال پرسیده می‌شود، بسیاری از افراد با جواب‌هایی که به نظر خودشان صحیح یا مناسب است پاسخ خواهند داد.

همچنین، اکثر مردم می‌خواهند تا جایی که ممکن است با بیان پاسخ‌های مثبت، تصدیق‌کننده و تحسین برانگیز، مؤدب به نظر برسند. از معایب روش مصاحبه این است که مصاحبه‌ها زمان قابل توجهی را به خود اختصاص می‌دهند و بنابراین هزینه زیادی برای انجام آن را لازم است. همچنین، از آنجا که هر مصاحبه زمان زیادی به طول می‌انجامد، تعداد کمتری را می‌توان انجام داد.

مصاحبه‌های رهگیری اغلب به مصاحبه‌های ‌شخص در خیابان‌ نیز شناخته می‌شوند. آن‌ها طراحی می‌شوند که کوتاه بوده و فقط سه تا پنج دقیقه زمان برای انجامشان مورد نیاز باشد و همچنین محدود به یک موضوع خاص هستند. برای انجام این گونه مصاحبه‌ها، یک محقق به محلی می‌رود که بتواند در آن جا شرکت‌کنندگان هدف را پیدا کند.

مزیت مصاحبه‌های رهگیری این است که پاسخ‌های بسیاری را می‌توان در یک بازه زمانی کوتاه جمع‌آوری کرد. نقطه ضعف آن نیز این است که به دلیل محدودیت زمان، نمی‌توان پرسش‌های جستجوگر و پیگیری‌کننده را برای تشریح سوالات پرسید.

علاوه بر این‌ها نوع دیگری از مصاحبه وجود دارد که به آن مصاحبه تخصصی (خبرگان) گفته می‌شود به نحوی که شرکت‌کنندگان در این مصاحبه‌ها، مصرف‌کنندگان بالقوه یا فعلی نیستند بلکه افرادی هستند که دانش خاصی دارند. این دانش، می‌تواند اطلاعات تخصصی در مورد صنعت یا دانش مربوط به بخش بازار هدف یک شرکت باشد.

تکنیک‌های طرح‌ریزی

تکنیک‌های طرح‌ریزی هم می‌تواند برای ترکیب کردن روش مصاحبه و گروه متمرکز استفاده شوند و هم می‌توانند به تنهایی و به صورت مستقل مورد استفاده قرار گیرند. آن‌ها تکنیک‌هایی هستند که از مباحث روان شناسی استفاده می‌کنند و اطلاعات را به روش‎های دیگری غیر از مکالمات شفاهی به دست می آورند. کاربرد این تکنیک‌ها بیشتر در زمینه‌های بازاریابی مصرف‌کننده می‌باشد.

برخی از تکنیک‌های طرح‌ریزی ساده شامل وابستگی کلمات، تکمیل جمله و آزمون داستان‌های مصور هستند. این‌ها همچنین ابزارهایی هستند که افراد خلاقی که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنند، می‌توانند از به کارگیری آن‌ها لذت ببرند.

تکنیک وابستگی کلمات به بیان ساده روشی است که در آن اولین پاسخ یک شرکت‌کننده را در رابطه با نام، تصویر یا رویدادی را از وی سوال می‌کند. هدف این روش‌ها این است که پاسخ‌های عاطفی شرکت‌کنندگان در پژوهش را به جای تفکرات عقلانی آن‌ها در خصوص یک شرکت، برندیا محصول، دریافت کند.

تکنیک وابستگی کلمات را می‌توان در گروه‌های متمرکز یا در حین مصاحبه به کار گرفت تا بدینوسیله بین پاسخ‌دهندگان، ارتباط در سطح احساسی برقرار شود و نه از لحاظ فکری.

یک روش دیگر از تکنیک‌های طرح‌ریزی، روش آزمون داستان‌های مصور است. در این روش معمولاً تصویری کارتونی در مقابل شخص شرکت کننده قرار داده می‌شود که دو شخصیت در تصویر وجود دارند و ابر یا حباب گفتار بالای سر آن‌ها قرار دارد (شبیه به کتاب‌های طنز کمیک).

به عنوان مثال، ممکن است به نقل از شخصیت اول گفته شود، ‌سلام مهدی، من به فکر خرید از مرکز خرید چارسو بودم، نظر تو چیست؟‌. شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی، پاسخ‌های خود را در حباب گفتار شخصیت دوم قرار می‌دهند.

مشاهده

یکی دیگر از روش‎های تحقیقاتی که توسط همه سازمان ها قابل استفاده است، روش مشاهده می‌باشد. مشاهده یک روش کیفی کم هزینه است که به راحتی توسط مشاغل کوچک و انجمن‌های غیرانتفاعی قابل استفاده است.

اگر یک کسب و کار بخواهد بداند که از خدمات ارتباط با مشتری آن به چه میزان استفاده می‌شود، می‌تواند تعدادی پژوهشگر را برای مشاهده این خدمات موظف کند به طوری که رفتار مشتریان را هنگام درخواست کمک و دریافت پاسخ یادداشت کنند.

یک موزه می‌تواند از تحقیقات مشاهده‌ای برای ردگیری اقدامات انجام شده توسط گروه‌های خاصی از بازدیدکنندگان استفاده کند. به عنوان مثال، خانواده‌ها یا افراد مجرد می‌توانند به موزه کمک کنند تا بفهمد بیشترین بازدید از کدام گالری‌ها انجام می‏‌گیرد، طول مدت بازدید و حضور در موزه چقدر است و کدام تابلوها بیشترین توجه را به خود جلب می‌کنند.

این روش معمولاً اطلاعات دقیق‌تری نسبت به نظرسنجی خواهد داشت، زیرا بیشتر افراد هنگام خرید از فروشگاه یا بازدید از موزه، به این توجه نمی‌کنند که آنچه را انجام می‌دهند، مورد پیگیری قرار گرفته است.

مردم نگاری

تحقیقات مردم نگاری، زندگی روزمره شرکت‌کنندگان در پژوهش را مورد مطالعه قرار می‌دهد. این تحقیق می‌تواند در محلی انجام شود که شرکت‌کنندگان در آن جا زندگی می‌کنند، یا جایی که خریدهای خود را انجام می‌دهند و یا جایی که کار می‌کنند. تحقیقات مردم نگاری به پاسخ افراد متکی نیست و در عوض آنچه را که آن‌ها انجام می‌دهند را مطالعه می‌کند.

تحقیقات مردم نگاری به پژوهشگرانی که در مشاهده و تعامل با افراد به عنوان شرکت کننده مهارت دارند نیاز دارد تا به افرادی که مهارت تحقیق دارند. غالباً چنین محققانی پیشینه‌ای در انسان شناسی دارند که به آن‌ها کمک می‌کند تا نسبت به فرهنگ‌های مختلف درک و سازگاری داشته باشند.

تحقیق مردم نگاری به منظور مطالعه تجربه واقعی خرید یا استفاده از محصول طراحی شده است. برای این منظور، پژوهشگران از تصاویر، فیلم‌ها، مجلات یا مشاهده رفتار شرکت‌کنندگان استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، پژوهشگران ممکن است فعالیت‌های خانواده‌ها را هنگام تدارک ناهار ثبت کنند.

با مشاهده این رفتار ممکن است این بینش به دست آید که احتمال دارد برخی از کودکان بخواهند در تهیه و آماده‌سازی غذا مشارکت کنند. از این بینش ممکن است یک کمپین تبلیغاتی جدید طراحی شود که در آن کودکان و بزرگسالان در کنار هم آشپزی می‌کنند.

نظریه بنیادی

بیشتر مطالعات تحقیقاتی با تجزیه و تحلیل علل بروز مشکلات آغاز می‌شود. یک محقق به نظریه‌ای دست خواهد یافت در این خصوص که چرا مصرف‌کنندگان در رابطه با خرید یا استفاده از یک محصول، چنین رفتاری از خود بروز می‌دهند. در این روش هیچ فرضیه‌ای وجود ندارد، بلکه روشی است که برای مطالعه رفتار افراد مورد مطالعه طراحی می‌شود.

به جای اینکه یک محقق ابتدا نظریه‌ها و فرضیه‌های تحقیق را ایجاد نموده و سپس برای سنجش صحت و درستی این فرضیات، در موردشان سؤال کند، برای تعیین نظریه به مشاهده این رفتارها می‌پردازد.

آنچه در مورد تحقیقات نظریه بنیادی نسبت به سایر روش‌ها متفاوت است، روش‎های مورد استفاده در طی فرایند تحقیق می‌باشد. این تحقیق در جایی انجام می‏‌گیرد که مصرف‌کنندگان به طور معمول رفتار مورد بررسی را از خود بروز می‌دهند و همچنین از هر دو روش مشاهده و مصاحبه استفاده می‌کند.

وقتی تحقیق انجام می‌شود، کسانی که با آن‌ها مصاحبه می‌شود و سؤالاتی که از آن‌ها پرسیده می‌شود، بر اساس مشاهدات قبلی و پاسخ سوالات مصاحبه تغییر خواهد کرد.

روش‌های نمونه‌گیری

نمونه‌گیری غیراحتمالی

تکنیک‌های نمونه‌گیری را می‌توان به طور گسترده به دو دسته غیراحتمالی و احتمالی طبقه‌بندی نمود. نمونه‌گیری غیراحتمالی به جای شانس در انتخاب عناصر نمونه، به قضاوت شخصی محقق متکی است. محقق می‌تواند خودسرانه یا آگاهانه تصمیم بگیرد که کدام عناصر را در نمونه قرار دهد.

نمونه‌های غیراحتمالی ممکن است تخمین مناسبی نسبت به ویژگی‌های جامعه داشته باشد، اما امکان ارزیابی هدفمند از درستی نتایج نمونه را فراهم نمی‌کند. از آنجا که هیچ راهی برای تعیین احتمال انتخاب عناصر خاص برای گنجاندن در نمونه وجود ندارد، نتایج و برآوردهای به دست آمده را نمی‌تواند از نظر آماری نسبت به جامعه بسط داد.

تکنیک‌های نمونه‌گیری غیراحتمالی متداول که در حال حاضر مورد استفاده قرار داده می‌شوند شامل نمونه‌گیری در دسترس، نمونه‌گیری قضاوتی، نمونه‌گیری سهمیه‌ای و نمونه‌گیری گلوله برفی می‌باشد.

نمونه‌گیری در دسترس

نمونه‌گیری در دسترس تلاش می‌کند نمونه‎ای از عناصر در دسترس را جمع‌آوری کند. انتخاب واحدهای نمونه‌گیری در درجه اول به مصاحبه کننده واگذار می‌شود.

غالباً شرکت‌کنندگان به این دلیل انتخاب می‌شوند که در زمان مناسب در مکان مناسب قرار داشته‌اند. نمونه‌هایی از نمونه‌گیری در دسترس شامل موارد زیر می‌باشد: استفاده از دانش آموزان، گروه‌های مذهبی و اعضای سازمان‌های اجتماعی؛ مصاحبه‌های خیابانی بدون اینکه شرکت‌کنندگان واجد شرایط خاصی باشند؛ برخی از اشکال نظرسنجی آنلاین و ایمیل؛ پرسشنامه‌های موجود در روزنامه یا مجله و مصاحبه خبرنگاران رادیو و تلویزیون (یا خبرگزاری‌ها) با مردم در اماکن عمومی.

نمونه‌گیری قضاوتی

نمونه‌گیری قضاوتی نوعی نمونه‌گیری در دسترس است که در آن عناصر جامعه بر اساس قضاوت شخصی محقق انتخاب می‌شوند. محقق، با استفاده از قضاوت یا تخصص، عناصری را انتخاب می‌کند که در آن نمونه گنجانده شود زیرا اعتقاد بر این است که آن‌ها نماینده جامعه مورد بررسی هستند.

مثال‌هایی از نمونه‌گیری قضاوتی عبارتند از: بازارهای آزمایشی که برای تعیین پتانسیل محصول جدید انتخاب می‌شوند.  متخصصین خرید که در تحقیقات بازاریابی B2B انتخاب شده‌اند زیرا نماینده شرکت‌های خاصی محسوب می‌شوند. آزمایش استفاده از محصول با اشخاصی که ممکن است به ویژه ایرادگیر بوده یا انتظارات بسیار بالایی داشته باشند.

نمونه‌گیری سهمیه‌ای

نمونه‌گیری سهمیه‌ای ممکن است به عنوان نمونه‌گیری قضاوتی محدود دو مرحله‌ای معرفی شود که به طور سنتی به شکل مصاحبه‌های خیابانی انجام می‌شده است. مرحله اول شامل تعیین ویژگی‌های کنترلی یا سهمیه‌ای عناصر جامعه مانند سن یا جنسیت است.

برای تهیه این سهمیه‌ها، محقق ویژگی‌های کنترلی مربوط را ذکر کرده و توزیع این خصوصیات را در جامعه هدف تعیین می‌کند.، مانند مردان ۴۸٪، زنان ۵۲٪ (در نتیجه ۴۸۰ مرد و ۵۲۰ زن در نمونه‎ای از ۱۰۰۰ شرکت‌کننده انتخاب می‌کند). در مرحله دوم، عناصر نمونه بر اساس دسترسی یا قضاوت محقق انتخاب می‌شوند.

نمونه‌گیری گلوله برفی

در نمونه‌گیری گلوله برفی، یک گروه اولیه از شرکت‌کنندگان انتخاب می‌شوند، گاهی اوقات به صورت تصادفی، اما معمولاً در بیشتر مواقع افراد معدودی انتخاب می‌شوند که دارای مشخصات مورد انتظار جامعه مورد نظر است.

پس از مصاحبه، از این مشارکت‌کنندگان خواسته می‌شود افراد دیگری را نیز که متعلق به جامعه مورد نظر هستند، شناسایی و معرفی کنند. شرکت‌کنندگان بعدی بر اساس همین ارجاعات انتخاب می‌شوند. با گذر از مراجعه به مراجعه‌ای دیگر، این روند ممکن است به صورت امواج انجام شود، بنابراین به یک اثر گلوله برفی منجر می‌گردد.

 

نمونه‌گیری غیراحتمالی

در نمونه‌گیری احتمالی، واحدهای نمونه‌گیری بصورت تصادفی انتخاب می‌شوند. پیش‌بینی هر نمونه بالقوه از یک اندازه معین که می‌تواند از جمعیت استخراج شود و همچنین احتمال انتخاب هر نمونه وجود دارد.

احتمال انتخاب هر نمونه بالقوه، یکسانی نیست، اما می‌توان احتمال انتخاب یک نمونه خاص از اندازه معین را مشخص کرد. این امر نه تنها نیاز به تعریف دقیق از جامعه هدف دارد، بلکه مشخصات کلی چارچوب نمونه برداری نیز باید مشخص شود.

از آنجایی که عناصر نمونه به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند، می‌توان دقت برآورد نمونه بر اساس ویژگی‌های مورد انتظار را تعیین کرد. از روش‎های نمونه‌گیری احتمالی می‌توان به نمونه‌گیری تصادفی ساده، نمونه‌گیری سیستماتیک، نمونه‌گیری طبقه‌ای و نمونه‌گیری خوشه‌ای اشاره کرد.

نمونه‌گیری تصادفی ساده است

در نمونه‌گیری تصادفی ساده (SRS)، احتمال انتخاب هر عنصر در جامعه مساوی و یکسان دارد. علاوه بر این، هر نمونه ممکن از اندازه معین (n)، احتمال برابر و مشخصی برای انتخاب در نمونه را دارد. بدان معنی که هر عنصری مستقل از عناصر دیگر انتخاب می‌شود.

نمونه به روش تصادفی از یک چارچوب نمونه‌گیری استخراج می‌شود. این روش مشابه سیستم قرعه‌کشی است که در آن نام‌ها در یک ظرف قرار داده می‌شود، ظرف تکان داده می‌شود و سپس نام برندگان بدون قصد و نیت شخصی از ظرف بیرون کشیده می‌شود.

نمونه‌گیری سیستماتیک

در نمونه‌گیری سیستماتیک، نمونه با انتخاب یک نقطه شروع تصادفی و سپس انتخاب هر عنصر iام پشت سر هم از چارچوب نمونه‌گیری، تشکیل می‌شود. فاصله نمونه‌گیری، ‌i‌ با تقسیم اندازه جامعه ‌N‌ بر اندازه نمونه ‌n‌ و گرد شدن به نزدیکترین عدد کامل به دست می‌آید.

به عنوان مثال، در جمعیت ۱۰۰٫۰۰۰ عنصر وجود دارد و یک نمونه ۱۰۰۰ تایی مورد انتظار است. در این حالت، فاصله نمونه‌گیری یا همان i برابر ۱۰۰ است. یک عدد تصادفی بین ۱ تا ۱۰۰ انتخاب می‌شود. اگر مثلاً این عدد ۲۳ باشد، نمونه از عناصر ۲۳، ۱۲۳، ۲۲۳، ۳۲۳، ۴۲۳، ۵۲۳ و غیره تشکیل می‌شود.

نمونه‌گیری طبقه‌ای

نمونه‌گیری طبقه‌ای یک فرآیند دو مرحله‌ای است که در آن جمعیت به زیر گروه‌ها یا طبقات تقسیم می‌شوند. طبقات باید متقابلاً منحصربه‌فرد و کامل باشند به طوری که هر عنصر جامعه باید به یک و فقط یک طبقه اختصاص داده شود و هیچ یک از عناصر جامعه نیز نباید از آن حذف شود. در مرحله بعد، عناصر با استفاده از روش تصادفی، معمولاً SRS، از هر طبقه انتخاب می‌شوند.

نمونه‌گیری خوشه‌ای

در نمونه‌گیری خوشه‌ای، ابتدا جامعه مورد نظر به زیر گروه‌های متقابلاً منحصربه‌فرد و جمعی کامل و یا خوشه‌ها تقسیم می‌شوند. فرض بر این است که این زیر گروه‌ها یا خوشه‌ها حاوی شرکت‌کنندگان متنوع از جامعه هدف هستند.

براساس تکنیک نمونه‌گیری احتمالی مانند SRS، نمونه تصادفی از خوشه‌ها انتخاب می‌شوند. برای هر خوشه انتخاب شده، یا همه عناصر در نمونه گنجانده شده‌اند یا نمونه‎ای از عناصر به صورت احتمالی استخراج شده است. اگر تمام عناصر موجود در هر خوشه انتخاب شده در نمونه گنجانده شود، به آن روش نمونه‌گیری خوشه‌ای یک مرحله‌ای گفته می‌شود.

اگر نمونه‎ای از عناصر به طور احتمالی از هر خوشه انتخاب شده استخراج شود، روش نمونه‌گیری خوشه‌ای دو مرحله‌ای است.

روش‌های تحقیق کیفی و کمی در تحقیقات بازاریابی

یکی از دسته‌بندی‌های مهم و اساسی که نسبت به اطلاعات تحقیقات بازار مطرح می‌شود، صرف نظر از نوع بازار، روش‎های تحقیق در دو دسته کیفی و کمی است.

تحقیقات کمی مربوط به اندازه‌گیری مولفه‌های مختلف بازار است که می‌تواند شامل محاسبه اندازه بازار، اندازه بخش‌های مختلف بازار، سهم بازار برندهای مختلف، فرکانس‌های خرید مصرف‌کنندگان، میزان آگاهی از برندها در بین مشتریان، سطح توزیع و غیره باشد. اینگونه داده‌های کمی برای برخی از سطوح دقت لازم هستند (هرچند که در همه موارد هم به سطوح خیلی بالایی نیاز نیست) و روش‎های مورد استفاده در این روش باید قابلیت دستیابی به این هدف را داشته باشند.

حداقل در بازارهای مصرفی، اطلاعات کمّی تقریباً همیشه مبتنی بر استقراء یک نمونه نسبت به کل جمعیت عمومی (یا به اصطلاح جامعه) یا بازار است و طرح تحقیق و به ویژه روش‎های نمونه‌گیری، باید به گونه‌ای طراحی و انتخاب شوند که این هدف را به اندازه کافی و به طور جدی امکان‌پذیر سازند.

 

مشخص کردن اطلاعات کیفی نسبتاً دشوارتر است، اما تأکید این روش بیشتر بر روی «فهمیدن و دانستن» است تا یک اندازه‌گیری ساده مولفه‌ها: مثلاً اینکه آگهی A بهتر از آگهی B بر روی مخاطبین تأثیرگذار بوده است، از طریق تحقیقات کمی به دست می‌آید، اما اینکه چگونه آگهی A به عنوان یک آگهی خوب عمل کرده و چرا از آگهی B موثرتر بوده است را باید از طریق تحقیقات کیفی بررسی نمود.

تحقیقات کمی و کیفی غالباً مکمل یکدیگر هستند و در یک طرح تحقیقاتی ممکن است به هر دو روش نیاز وجود داشته باشد. بررسی‌های کیفی غالباً در ابتدای تحقیق انجام می‏‌گیرد و مقادیر مورد نیاز برای اندازه‌گیری، در بررسی‌های کمی بعدی صورت می‏‌گیرد.

تحقیقات ‌کیفی‌ ممکن است موجب درک و عیب‌یابی مسائل و متغیرهایی که اشتباه هستند شود، در حالی که تحقیقات ‌کمی‌ باعث می‌شود داده‌های عددی از گروه‌های مختلف پاسخ‌دهنده به دست آید که ممکن است به توصیه‌های خاص با اقداماتی منجر شود که به عنوان معیارهای کنترلی برای تعیین اثربخشی عملیات استفاده شود.

 

روش‎های تحقیق کمی

عنوان ‌کمی‌ به تنهایی می‌تواند گویای ماهیت این نوع تحقیق باشد. کلمه کمی به کمیت اشاره دارد – داده‌های مبتنی بر نمونه‌های بزرگ که امکان اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل آماری را دارند. این سؤال پیش می‌آید که چه زمانی تحقیقات کیفی کاربرد ندارد و تحقیقات کمی جایگزین می‌شود؟

آمارگران اعلام کرده‌اند هنگامی که از حدود ۳۰ نفر یک سؤال باز پرسیده شود (برای مثال، چرا چیزی را دوست دارند / یا دوست ندارند)، تقریباً تمام پاسخ‌های ممکن جمع‌آوری خواهد شد. در صورتی که مصاحبه با تعداد بیشتری از افراد صورت گیرد، ممکن است گاه‌به‌گاه عوامل دیگری نیز ذکر شوند اما موارد اصلی ذکر شده ثابت خواهند بود.

تعداد دقیق و مشخصی برای مصاحبه که تحقیقات کیفی و کمی را از هم جدا کند ذکر نشده است، اما می‌توان گفت که با اندازه نمونه بیش از ۳۰ نفر در حال حرکت به سمت قلمرو تحقیقات کمی خواهیم بود.

تحقیقات کمی در مورد هر چیزی که از جنس اعداد و آمار است، دلالت می‌کند. تحقیقات کمی فراتر از اطلاعات پایه در مورد معیارهای جمعیت شناسی است. این نوع تحقیقات اطلاعات مربوط به استفاده و نگرش‌ها را ارائه می‌دهد. به منظور اندازه‌گیری، از ابزارهای اندازه‌گیری مختلف استفاده می‌شود.

روش‎های تحقیق کیفی

تحقیقات کیفی به بازاریابان کمک می‌کند تا وسعت، توان مالی، عمق و پیچیدگی مصرف‌کنندگان را درک کنند.

شیوه‌های تحقیقات کیفی، نقشی اصلی را در پشتیبانی و حمایت از تصمیم‌گیری در بازاریابی، در درجه اول به عنوان یک طرح اکتشافی و همچنین به عنوان یک طرح توصیفی ایفا می‌کنند.

محققان می‌توانند تحقیقات کیفی را در راستای تعریف یک مسئله تحقیق، یا پشتیبانی از طرح‌های کمی، توصیفی یا علی، و یا به عنوان یک طرح مستقل به کار گیرند. تحقیقات کیفی اغلب به منظور تولید فرضیه‌ها و شناسایی متغیرهایی که باید در رویکردهای کمی گنجانده شوند، مورد استفاده قرار می‏‌گیرد.

همچنین ممکن است بعد یا همراه با روش‎های کمی مورد استفاده قرار گیرد، در مواقعی که نیاز به شفاف سازی یافته های آماری وجود دارد. از طرح های تحقیقات کیفی همچنین می‌توان پس از آن که ارزیابی داده‌های ثانویه به طور کامل انجام شد یا حتی در یک فرایند تکرار شونده در کنار منابع داده‌های ثانویه استفاده نمود.

در تحقیقات کیفی، آژانس‌های تحقیقاتی و شرکت‌ها به طور مداوم به دنبال یافتن راه‌های بهتری برای درک فرایندها و انگیزه‌های فکری مصرف‌کنندگان هستند. این امر باعث شده است که رویکردهای پژوهشی به وسیله تکنیک‌هایی که از علوم مختلف نظیر انسان شناسی، مردم نگاری، جامعه شناسی و روان شناسی استخراج شده است، غنی‌سازی شود.

به عنوان مثال، شرکت فیلیپس تیم ویژه‌ای از پژوهشگران، از جمله متخصصین علوم مردم نگاری، انسان شناسی و روان شناسی به منظور انجام تحقیقات کیفی تشکیل داده است.

تحقیقات کیفی دربرگیرنده روش‎های متنوعی است که می‌توان آن‌ها را به شیوه ای انعطاف پذیر به کار گرفت، تا از این طریق شرکت کنندگان بتوانند در مورد آن‌ها اظهار نظر نموده و نقطه نظرات خود را بیان کنند یا رفتار خود را مشاهده کنند.

آن‌ها تلاش می‌کنند تا رفتارها، تجربیات و احساسات شرکت کنندگان را در شرایط و حالت خاص خودشان قرار دهند. به عنوان مثال، برای انجام تحقیقاتی در مورد کودکان، فراهم نمودن فضای غیررسمی و کودک پسند بسیار مهم است، مثلا توجه به ویژگی هایی مانند دکوراسیون اتاق و قرار دادن پوستر مناسب با مضمونی مرتبط.

تحقیقات کیفی بر مبنای در دو سنت روشنفکرانه بنا شده است. اولین و شاید مهمترین آن دو، مجموعه ایده‌ها و روش‎های مرتبط با حوزه گسترده روانشناسی و تحقیقات انگیزشی می‌باشد. این جنبش به جنبه‌هایی از روان آدمی که آگاهی کمتری دارد مربوط می‌شود. این عامل منجر به توسعه روش‎هایی برای دستیابی به سطوح نیمه هوشیار و یا ناخودآگاه افراد می‌شود.

بنابراین، در حالی که افراد ممکن است توضیحی سطحی از وقایع را برای خود یا دیگران ارائه دهند، این روش‌ها به دنبال کشفیات عمیق‌تر و نفوذ به واکنش‌های سطحی افراد هستند. سنت دوم، مجموعه ایده‌ها و روش‎های مرتبط با جامعه شناسی، روانشناسی اجتماعی و انسان شناسی اجتماعی و رشته‌های مردم نگاری، زبانشناسی و نماد شناسی است.

این مورد بر درک کل نگرانه از جهان‌بینی مردم تأکید دارد. پژوهشگران در این روش سعی دارند به قلب و ذهن کسانی را که در حال تحقیق بر روی آن‌ها هستند، وارد شوند تا با تجربیات و احساسات آن‌ها همدلی کند.

هر دو سنت نسبت به توسعه وسایل ارتباطی بین محقق و کسانی که تحقیق بر روی آن‌ها انجام می‌شود، دغدغه دارند. تعامل زیادی بین این دو سنت گسترده وجود دارد، که از نظر عملی می‌تواند گستره‌ای وسیع و غنی از تکنیک‌ها و روش‎های تفسیر داده‌های جمع‌آوری شده را فراهم کند.

دلایل استفاده از تحقیقات کیفی

استفاده از تکنیک‌های کمی ساختار یافته برای به دست آوردن اطلاعات از شرکت‌کنندگان یا مشاهده آن‌ها همیشه هم، امکان‌پذیر یا مطلوب نیست. بنابراین، دلایل مختلفی برای استفاده از تکنیک‌های کیفی وجود دارد که به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

۱- ترجیحات و / یا تجربه محقق. برخی از محققان برای انجام این نوع تحقیقات متمایل‌تر و مشتاق‌تر هستند. درست همانطور که برخی محققان استفاده از تکنیک‌های آماری را ترجیح می‌دهند، محققانی نیز وجود دارند که از تکنیک‌های کیفی و تفسیر انواع متنوع داده‌ها لذت می‌برند.

۲- ترجیحات و / یا تجربه کاربر تحقیق. برخی از تصمیم‌گیرندگان بیشتر به دریافت پشتیبانی از روش‎های کیفی متمایل هستند. این جهت‌گیری می‌تواند ناشی از آموزش آن‌ها، و یا نوع تصمیم‌گیری آن‌ها در مورد بازاریابی باشد. به عنوان مثال، تصمیم‌گیرندگانی که در محیطی خلاقانه از طراحی محصول، برنامه تبلیغاتی یا طراحی شخصیت یک برند فعالیت می‌کنند، ممکن است ترجیح و علاقه بیشتری نسبت داده‌هایی داشته باشند که به چنین طراحی‌ها و تصمیمات بصری کمک کند.

۳- اطلا‌ات حساس. در برخی موارد نیز ممکن است شرکت‌کنندگان تمایلی به پاسخگویی نداشته باشند یا نخواهند به سؤالاتی که حریم خصوصی آن‌ها را تحت الشعاع قرار می‌دهد، یا باعث شود خجالت‌زده شوند یا تأثیر منفی بر نفس یا وضعیت آن‌ها گذاشته شود، پاسخ درست بدهند.

۴- احساسات ناخودآگاه. ممکن است شرکت‌کنندگان نتوانند پاسخی دقیق به سؤالاتی که مربوطه به ضمیر ناخودآگاه آن‌ها می‌شود بدهند. ارزش‌ها، محرک‌های عاطفی و انگیزه‌های موجود در ضمیر ناخودآگاه از طریق منطق و سایر مقاومت‌های نفسانی فرد، از دنیای اطراف مخفی نگه داشته می‌شوند. به عنوان مثال، اگر شخصی برای غلبه بر احساس حقارت، یک ماشین اسپرت گران‌قیمت خریداری کرده باشد، از پاسخ دادن به دلیل اصلی خرید آن خودداری خواهد کرد.

۵- پدیده‌های پیچیده. ماهیت آنچه از شرکت‌کنندگان می‌خواهیم توصیف کنند، ممکن است با سؤالات ساختاری به راحتی قابل دستیابی نباشد.

۶- ابعاد جامع. ممکن است چشم‌انداز یک تحقیق بررسی عواملی بیش از یک سوال باشد. مثلاً برای سنجش رضایت مشتریان از غذای یک رستوران ممکن است عواملی نظیر دکوراسیون، موسیقی زنده، خدمه و … نیز تأثیر داشته باشد.

۷- توسعه یک تئوری جدید. این مورد شاید بحث برانگیزترین دلیل برای انجام تحقیقات کیفی باشد. محققان کیفی ممکن است به این نتیجه برسند که محدودیت‌های شدیدی در انجام آزمایش بر روی مصرف‌کنندگان وجود دارد و اینکه رویکردهای کمی برای تدوین یا گسترش تئوری فعلی محدودیت دارند.

۸- تفسیر. تکنیک‌های کیفی معمولاً مرحله مهم و نهایی در طراحی تحقیق را تشکیل می‌دهند. نظرسنجی‌ها و ممیزی‌ها در مقیاس بزرگ، غالباً در یافتن دلیل‌های اساسی برای مجموعه‌ای از یافته‌ها به شکست منجر می‌شوند. استفاده از تکنیک‌های کیفی می‌تواند به توضیح و تشریح دلایل اساسی در یافته‌های کمی کمک کند.

تفاوت بین روش‎های تحقیق کیفی و کمی

تفاوت‌های زیادی بین رویکردهای کمی و کیفی در مطالعه و درک مصرف‌کنندگان وجود دارد. بحث و اختلاف بین پژوهشگران رویکردهای کیفی و کمی، در خصوص نقاط قوت و ضعف نسبی هر کدام از این رویکردها، بر مبانی ارزش عملی واقعی آن‌ها می‌باشد. ماهیت تصمیم‌گیری در بازاریابی طیف گسترده‌ای از مسائل و انواع مختلفی از تصمیم ‌گیرندگان را در بر می‏‌گیرد.

این بدان معنی است که فعالیت بر اساس فقط یک رویکرد واحد و یکنواخت برای پشتیبانی از فرایند تصمیم‌گیری با تمرکز روی یک رویکرد، کاری است بیهوده که نتیجه بخش نیز نخواهد بود. این امر هنگامی بیشتر نمود پیدا می‌کند که بخواهیم طیف وسیعی از منابع داده‌هایی که می‌تواند برای تولید بینش مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گیرد، را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهیم. تصمیم‌گیرندگان حوزه‌های مختلف کسب و کار و بازاریابی، همواره از هر دو رویکرد استفاده کرده‌اند و همچنان به هر دو نیاز خواهند داشت.

تمایز بین تحقیقات کیفی و کمی می‌تواند در زمینه طرح‌های تحقیقاتی بروز پیدا کند. خطی تقریباً موازی در تمایزهای بین ‌تحقیقات اکتشافی و استنتاجی‌ و ‌تحقیقات کیفی و کمی‌ وجود دارد. هر چند چنین خط موازی وجود دارد، اما شرایط آن‌ها یکسان نیستند.

حالات مختلفی وجود دارد که با استفاده از تحقیقات کیفی می‌توان توضیحات مفصلی با جزئیات دقیق‌تر ارائه نمود که این موارد با کمک تحقیقات کمی قابل اندازه‌گیری نیستند. برای مثال، در توصیف ویژگی‌ها و سبک‌های موسیقی که ممکن است در یک کمپین تبلیغاتی استفاده شود یا در توصیف فعل و انفعالاتی که خانواده‌ها در فرایندهای انتخاب، برنامه‌ریزی و خرید برای تعطیلات از خود نشان می‌دهند، این مسئله به شکلی جدی بروز پیدا می‌کند.

متقابلاً هم ممکن است شرایطی وجود داشته باشد که نیاز باشد از تحقیقات کمی، برای اندازه‌گیری‌های عواملی به صورت قطعی، برای پاسخ به فرضیه‌های خاص یا سؤالات تحقیق با استفاده از تکنیک‌های توصیفی یا تجربی استفاده شود.

گذشته از پاسخ به فرضیه‌های خاص یا سؤالات تحقیق، ممکن است داده‌های کافی وجود داشته باشد تا به وسیله آن‌ها بتوان داده کاوی نموده یا روابط بین سنجه‌های مجزا را کشف نمود.

تجزیه و تحلیل داده‌های کمی و کیفی

داده‌های حاصل از تحقیقات کمی به صورت عددی است که می‌توان آن‌ها را به صورت میانگین و مقایسه‌ای نشان داد. از یافته‌های آماری به دست آمده می‌توان برای نشان دادن سطوح رفتار مصرف‌کننده یا اولویت‌های مصرف‌کنندگان در بخش‌های مختلف بازار هدف استفاده نمود.

ممکن است مدیریت چگونگی به دست آوردن اطلاعات آماری را متوجه نشود، اما می‌توانند به راحتی آمارهای عددی را در قالب میانگین و درصد درک کنند و به همین خاطر به اطلاعات حاصل شده اعتماد دارند.

در مقابل، یافته‌های حاصل از تحقیقات کیفی به شکل داده‌های شفاهی و تصاویر هستند که از اشکال مختلف آن می‌توان به مکالمات ضبط شده، متون یادداشت شده و گاهاً مستنداتی مثل عکس یا فیلم اشاره نمود.

این دسته از داده‌ها را نمی‌توان به صورت آماری دستکاری، مقایسه و تقابل کرد. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل‌ها به به راحتی قابل نمایش به صورت درصد نمی‌باشند. به همین دلیل، ممکن است مدیریت نسبت به اطلاعات به دست آمده درک خوبی نداشته و به راحتی اعتماد نکند.

تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی به جای اثبات حقایق با استفاده از آمار، در جستجوی معانی وقایع هستند به این خاطر که از تحقیقات کیفی برای پاسخ به سؤال ‌چرا؟‌ استفاده می‌شود و نتایج و پاسخ‌های به دست آمده برای توضیح دادن به مدیریت پیچیده‌تر از زمانی است که بخواهیم آن را به صورت درصد یا میانگین بیان کنیم.

 

یک پژوهشگر کیفی ماهر ممکن است داده‌های بیشتری را نسبت به یک سؤال تحقیق پیدا کند. تحقیقات کمی معمولاً با استفاده از روش نظرسنجی انجام می‌شود. این مساله باعث می‌شود پاسخ‌های شرکت‌کنندگان نسبت به موضوعات مطرح شده در فرم نظرسنجی محدود شود.

از آنجا که به افراد شرکت‌کننده در تحقیقات کیفی اجازه داده می‌شود هرگونه اطلاعات اضافی را که احساس می‌کنند دارای اهمیت است ارائه دهند، داده‌های زیادی به دست خواهد آمد. این داده‌ها ممکن است بینش‌های جدیدی را برای کمک به پاسخ به سؤال تحقیق فراهم کند. در حقیقت، تحقیقات کیفی ممکن است نشان دهد که افراد دیدگاه‌های کاملاً متفاوتی نسبت به حل مسئله یا یک فرصت جدید دارند.

فرآیند تجزیه و تحلیل

فرایند تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی شامل مراحل: سازماندهی داده‌ها، بررسی داده‌ها، کدگذاری و تجزیه و تحلیل می‌باشد. مهمترین و بارزترین تفاوت بین تجزیه و تحلیل کمی و کیفی این است که با تجزیه و تحلیل کیفی، علاوه بر تعیین پاسخ‌ها به صورت کمی، محققان به دنبال الگوهای یا مضامین موجود در داده‌ها هستند. در حالی که تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی، بیشتر جنبه هنری دارد تا علمی، اما هنوز هم می‌توان مراحل مشخصی برای روند کار مشخص کرد.

رویکرد نظریه بنیادی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها

نظریه بنیادی، راهنماهایی را برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در چندین نقطه از فرآیند تحقیق، و نه صرفاً در نقطه پایان یا ‌مرحله تحلیل‌، به پژوهشگران ارائه می‌دهد که شامل چهار مرحله زیر است:

•  کدگذاری داده‌ها
•  نوشتن یادداشت
•  نمونه‌گیری نظری
• تجزیه و تحلیل یکپارچه

تجزیه و تحلیل محتوا

در تحقیقات کیفی، تجزیه و تحلیل محتوا یکی از روش‎های کلاسیک برای تجزیه و تحلیل محتوای متنی، فرم‌های مختلف ارتباطات و تصاویر به جای رفتار یا اشیاء فیزیکی است.

تمرکز تجزیه و تحلیل محتوا می‌تواند از متون یا تصاویر موجود در بروشور یا یک سند تبلیغاتی، تا دیالوگ‌های بیان شده در مصاحبه باشد. هدف اولیه تجزیه و تحلیل محتوا در درجه اول کاهش حجم داده‌ها، برای ساده‌سازی با خلاصه کردن و ساختارمند نمودن داده‌ها براساس قوانینی است که در این تئوری مطرح شده است.

نشانه شناسی

نشانه رویکرد متفاوتی را در پیش می‏‌گیرد، به این ترتیب که مصرف‌کنندگان به عنوان عوامل مستقل و تعیین‌کننده تصور نمی‌شوند که بخواهند انتخاب خود را انجام دهند. در عوض، مصرف‌کنندگان به عنوان محصولات فرهنگ تلقی می‌شوند که تا حد زیادی توسط فرهنگ عامه‌ای که در آن زندگی می‌کنند مشخص و ایجاد شده‌اند.

نشانه شناسی دانش و فنون تحقیقاتی را از طیف وسیعی از رشته‌ها از جمله زبانشناسی، روانشناسی، انسان شناسی، مطالعات فرهنگی و هنرهای تجسمی ترکیب می‌کند. این داده‌ها از جمله نقاشی‌ها و عکاسی را تجزیه و تحلیل می‌کند که روش‎های دیگر تحقیقات کیفی، دیگر به خوبی با آن‌ها برخورد نمی‌کنند.

روش‎های نرم افزاری برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی

با استفاده از کامپیوتر سرعت، حافظه، سهولت دسترسی به داده‌ها و امکان تبدیل و دستکاری داده‌ها از بسیاری جهات فراهم شود. به طور کلی، این امر می‌تواند یک فرایند بسیار کارآمد و در نهایت مؤثر را فراهم کند و به پژوهشگران این امکان را می‌دهد تا مؤثرترین پشتیبانی‌ها را برای تصمیم‌گیرندگان در زمان مناسب ارائه نمایند.

تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار توصیفی

دو نوع تحلیل آماری قابل استفاده وجود دارد که عبارت است از توصیفی و استنباطی. تجزیه و تحلیل توصیفی مجموعه‌ای از داده‌ها را جمع‌آوری، جمع‌بندی و ارائه می‌کند. نتایج حاصله از این نوع تحلیل برای پژوهشگران به سادگی قابل انجام و برای مدیران ارشد به راحتی قابل فهم است.

همچنین آمار توصیفی به محققان کمک می‌کند تا بتوانند الگوها را در داده‌های تحقیق مشاهده کنند. یکی از مفاهیم پایه که برای تجزیه و تحلیل ویژگی‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود، فرکانس است که دارای دو نوع فرکانس یک طرفه و جدول‌بندی متقابل است.

با استفاده از فرکانس، محققان می‌توانند بفهمند چه تعداد از پاسخ‌های شرکت‌کنندگان مشابه هستند. مفهوم دوم فرکانس، گرایش به مرکز است که شامل مد، متوسط و میانگین است. علاوه بر این، پراکندگی گرایش به مرکز را می‌توان ار نظر دامنه، واریانس و انحراف استاندارد بررسی نمود.

تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار استنباطی

نوع دیگر تجزیه و تحلیل آماری که پژوهشگران مورد استفاده قرار می‌دهند، آمار استنباطی می‌باشد. این گونه روش‎های آماری، فراتر از توصیف داده‌های کشف شده در خلال تحقیق است.

البته، هیچ مطالعه تحقیقاتی در زمینه بازاریابی وجود ندارد که بتواند با استفاده از تنها یک نمونه، همه چیز را با اطمینان کامل اثبات کند. با این حال تجزیه و تحلیل داده‌های کمی تحقیق می‌تواند نشان دهد که یک فرضیه به احتمال زیاد نادرست است.

محققان با استفاده از آمار استنباطی می‌توانند آزمون‌های آماری را اجرا کنند تا مشخص شود که آیا می‌توان از نتایج به دست آمده از داده‌های یک نمونه برای نتیجه‌گیری درباره کل جامعه استفاده کرد یا خیر. در حقیقت بیش از یک آزمون آماری می‌تواند بر روی یک مجموعه از داده‌ها انجام شود.

چالش‌های تحقیقات بازاریابی بین‌المللی

تحقیقات بازاریابی بین‌المللی را می‌توان به عنوان تحقیقاتی تعریف کرد که در یک یا چند کشور به غیر از کشوری که شرکت انجام دهنده تحقیق در آن وجود دارد، اجرا می‌شود. تحقیقات بین‌المللی ممکن است به این خاطر انجام شود که محصولات شرکت در بیش از یک کشور به فروش برسد، یا اینکه بخواهند این کار را در آینده انجام دهند.

اگر قرار باشد پروژه تحقیقاتی در بیش از یک کشور اجرا شود، ممکن است شرکت مذکور تصمیم بگیرد تحقیقات را به صورت همزمان یا متوالی، در آن کشورها انجام دهد. تقریباً تمام تحقیقات بازاریابی بین‌المللی به نوعی تحقیق چند فرهنگی هم هستند چرا که مرزهای بین کشورها معمولاً مرزهای فرهنگی میان آن‌ها نیز هستند.

 

تحقیقات چند فرهنگی در خانه

تحقیقات متقابل فرهنگی ممکن است نیاز باشد در کشوری که یک شرکت حضور دارد انجام شود. ممکن است حالتی نیز وجود داشته باشد که در آن کشوری که شرکت در آن مستقر است دارای بیش از یک گروه فرهنگی باشد. این گروه‌های فرهنگی مختلف ممکن است قرن‌ها در کنار هم در یک کشور وجود داشته باشند.

مثل کشور آمریکا که فرهنگ‌ها و نژادهای مختلف از کشورهای دیگر به آن جا مهاجرت نموده و سالیان سال در کنار هم زندگی کرده‌اند.

سوالات تحقیق منحصربه‌فرد

فرایند تحقیقات بازاریابی تغییر نمی‌کند زیرا در تمام فرهنگ‌ها در حال اجراست. آنچه تغییر می‌کند انتخاب روش و چگونگی اجرای آن روش است. علاوه بر این، بازاریابی در فرهنگ‌ها ممکن است منجر به سوالات تحقیق منحصربه‌فرد شود.

به عنوان مثال، ممکن است جنبه‌هایی از رفتار مصرف‌کننده که محققان در فرهنگ خودشان از آن استفاده می‌کنند، لازم باشد در فرهنگ‌های دیگر نیز مورد بررسی قرار گیرد. ترجیحات طراحی مانند رنگ، سبک و اندازه بسته‌بندی نیز ممکن است از فرهنگی به فرهنگ دیگر تغییر کند. نام برند ترجیحی نیز ممکن است متفاوت باشد. این تغییرات منجر به نیاز به پرسیدن سؤالات تحقیق بیشتر خواهد شد.

قابلیت دسترسی و مقایسه داده‌های ثانویه

بخش عمده‌ای از داده‌های ثانویه که یک محقق بازاریابی در آمریکا یا اروپا در دسترس دارد ممکن است در کشورهای دیگر در دسترس نباشد.

در دسترس بودن اطلاعات در مورد جمعیت شناختی و رفتار مصرف‌کننده بستگی به داشتن یک مؤسسه جمع‌آوری کننده و نگهدارنده داده‌ها در دوره‌های زمانی دارد. این ویژگی نیز به نوبه خود به داشتن دولت پایدار یا بوروکراسی غیردولتی برای حمایت از آن نهاد بستگی دارد.

میزان تفاوت فرهنگی

هنگام تدوین یک برنامه تحقیقاتی برای انجام تحقیقات بین‌المللی، محققان بازاریابی باید میزان تمایز فرهنگی بین کشور اصلی شرکت و منطقه جغرافیایی که در آن قصد ایجاد بازار جدید را دارد، در نظر بگیرند. این اختلافات می‌تواند مربوط به اختلاف زبانی و یا ابعاد و ارزش‌های فرهنگی باشد.

معرفی چند کتاب مفید و کاربردی در حوزه تحقیقات بازاریابی

در این بخش تعدادی از کتاب‌های معتبر و مفید در حوزه تحقیقات بازاریابی معرفی می‌شود که این مقاله نیز چکیده‌ای از آن‌ها می‌باشد.

تحقیقات بازاریابی: یک رویکرد کاربردی، ویرایش ۳، سال ۲۰۰۸
نارش کی. مالهوترا، دیوید اف. بریکز

 

نسخه ۳ کتاب تحقیقات بازاریابی: یک رویکرد کاربردی، مقدمه‌ای جامع، معتبر و کاملاً اروپایی برای تحقیقات بازاریابی کاربردی را ارائه نموده و هر دو روش کمی و کیفی تحقیق را به طور عمیق و با جزئیات پوشش می‌دهد. این کتاب برای دانشجویان و کارشناسانی تألیف شده است که می‌خواهند تحقیقات بازاریابی را در سطح کارشناسی و کارشناسی ارشد مطالعه کنند.

تحقیقات بازار در عمل: مقدمه‌ای برای کسب بینش بیشتر نسبت به بازار، سال ۲۰۱۶
پل هاگ، جولیا کاپمن، متیو هریسون، الیور ترومن

 

سازمان‌ها هرچه بیشتر پیشرفت می‌کنند، نیاز به پروفایل مشتری، جلب و افزایش رضایت مشتریان، هدف قرار دادن مخاطبان خاص، توسعه برند و بهینه‌سازی قیمت‌ها از اهمیت بیشتری برای آن‌ها برخوردار خواهد بود.

این کتاب با معرفی ابزارهای تحقیق، رویکردها و موضوعات انجام تحقیقات در بازار، از مراحل ابتدایی برنامه‌ریزی و اجرای یک پروژه از طریق تجزیه و تحلیل و ارائه نتایج، راهنمایی روشن، سودمند، کاربردی و گام به گام را به مخاطبان خود ارائه می‌دهد.

تحقیقات کیفی بازاریابی: درک رفتار مصرف‌کننده، ۲۰۱۹
میسون، دومینیکا

 

این کتاب یک راهنمای کامل برای درک اصول اصلی تحقیقات کیفی بازاریابی است. این کتاب تحقیقات کیفی بازاریابی را در زمینه وسیع‌تری از تصمیم‌گیری‌های بازاریابی و مدیریتی، روانشناسی مصرف‌کننده و دانش معاصر درباره فرآیندهای ناخودآگاه و اتوماتیک ارائه می‌دهد.

انواع مختلفی از روش‎های تحقیقات کیفی بازاریابی مورد بررسی قرار می‏‌گیرد، از مصاحبه‌های کلاسیک گروه‌های تمرکز (FGI) و مصاحبه عمیق فردی (IDI) گرفته تا روش‌های برجسته‌تری مانند مردم نگاری یا تابلوهای اعلانات، که محققان بازاریابی را قادر می‌سازد به کشف و درک انگیزه‌های واقعی مصرف‌کنندگان، نیازها، ارزش‌ها و گرایشات آن‌ها بپردازند.

این کتاب با تشریح مطالعات موردی بین‌المللی متعدد، از جمله پپسی، یونیلور، دنون، نستله، آویوا و سیتی بانک، رویکردهای عملی بسیار مفیدی مطرح نموده که در نوع خود بی‌نظیر است. مطالعه این کتاب برای دانشجویان پیشرفته کارشناسی و کارشناسی ارشد تحقیقات بازاریابی رفتار مصرف‌کننده و روانشناسی مصرف‌کننده بسیار مهم است.

ملزومات تحقیقات بازاریابی: به کارگیری تحقیقات در عمل، ۲۰۱۳
کلاو کنت، جیمز کارن

 

این کتاب یک دستورالعمل عملی فوق‌العاده است که روش‎هایی کاربردی را برای توسعه مهارت‌های اساسی تجزیه و تحلیل داده‌ها که برای تصمیم‌گیری‌های بهتر مدیریت ضروری هستند با استفاده از نتایج تحقیقات بازاریابی ارائه می‌دهد. هر فصل از کتاب با تشریح یک تحقیق پژوهشی واقعی مرتبط با محتوای فصل، به همراه نمونه‌های غنی از شیوه‌های تحقیق معاصر که به طرز ماهرانه‌ای از مصاحبه با متخصصان تحقیقات بازاریابی و مطالعات انتشار یافته از عملکرد فعالان این حوزه استخراج شده است، آغاز می‌شود.

کلاو و جیمز جدیدترین تکنیک‌های تحقیقاتی، از جمله رسانه‌های اجتماعی و سایر روش‎های آنلاین را بررسی می‌کنند و روش‎های آماری موجود تجزیه و تحلیل داده‌ها را مورد آزمایش قرار می‌دهند.

نویسندگان با تأکید بر چگونگی تفسیر نتایج تحقیقات بازاریابی و چگونگی استفاده از یافته‌های به دست آمده برای تصمیم‌گیری‌های مؤثرتر مدیریتی، یک رویکرد یادگیری حین انجام کار را برای درک بهتر نسبت به تجزیه و تحلیل داده‌ها، تفسیر داده‌ها و استفاده از نتایج در تصمیم‌گیری ارائه می‌دهند.

راهنمای فشرده تحقیقات بازار: فرآیندها، داده‌ها و روش‌ها با استفاده از آمار،SPSS IBM، ۲۰۱۱
مارکو سارستت، اریک موی

 

این کتاب راهنمایی به راحتی قابل فهم و جامع برای کل فرایند تحقیقات بازار، از پرسیدن سوالات تحقیق بازار گرفته تا جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها را با استفاده از روش‎های کمی، ارائه می‌دهد.

این کتاب برای کلیه خوانندگانی برنامه‌ریزی شده است که مایل هستند درباره فرایند تحقیقات بازار، مدیریت داده و مرسوم‌ترین روش‎های تحقیقات بازار اطلاعات بیشتری کسب کنند. این کتاب به خوانندگان کمک می‌کند تا تجزیه و تحلیل، تفسیر نتایج و تصمیم‌گیری‌های آماری صحیح را با استفاده از SPSS IBM انجام دهند.

طراحی پرسشنامه: نحوه برنامه‌ریزی، تعیین ساختار و تدوین مفاد نظرسنجی برای تحقیقات بازار موثر، ۲۰۰۸
یان بریس

 

پرسشنامه‌ها برای انجام تحقیقات بازار حیاتی هستند. آن‌ها اطلاعات دقیقی را از پاسخ دهندگان جمع‌آوری می‌کنند؛ به مصاحبه‌ها ساختار می‌دهند؛ فرم‌های استانداردی فراهم می‌کند که در آن می‌توان حقایق، نظرات و نگرش‌ها را ثبت کرد؛ و پردازش داده‌ها را تسهیل می‌کند.

این کتاب نقش پرسشنامه‌ها را در تحقیقات بازار تبیین می‌کند و بیان می‌کند چگونه و در چه زمانی از کدام نوع خاص پرسشنامه می‌توان استفاده کرد. در این کتاب توضیح داده شده است که چگونه یک پرسشنامه مناسب را برای تحقیق تهیه نمود. ویرایش جدید کتاب شامل اطلاعات مربوط به پرسشنامه‌ها و مصاحبه‌های آنلاین، مشکلات و پتانسیل‌های آن‌ها و سایر توصیه‌های مفید در مورد اجتناب از خطاهای رایج می‌باشد.

تحقیقات بازاریابی: یک رویکرد عملی، ۲۰۰۸
بونیتا کولب

 

این کتاب یک مجومع کامل از روش‌ها و رویکردهای تحقیقات بازاریابی است که در چند بخش مجزا، به تشریح استراتژی، فرایندها، ابزارها و رویکردهای مختلف این حوزه پرداخته شده است.

در بخش اول این کتاب که پیرامون مقدمات و روش‎های تحقیقات بازاریابی است، به تعریف تحقیقات بازاریابی مسائل روز این حوزه، نقش آن در بازاریابی و مسائل اخلاقی پرداخته شده و سپس کاربردها، فرایندها، نحوه برنامه‌ریزی، روش‎های تحقیق، نحوه تدوین سوالات تحقیق و چالش‌های این حوزه تشریح می‌گردد.

در بخش دوم کتاب مطالبی در زمینه تحقیقات بازاریابی کیفی، از روش‎های انتخاب شرکت‌کنندگان، روش‎های نمونه‌گیری گرفته تا انواع روش کیفی و تشریح هر یک ارائه شده است.

در بخش سوم نیز این مطالب در مورد تحقیقات بازاریابی کمی عنوان می‌شود. بخش چهارم و پایانی کتاب نیز در مورد روش‎های تجزیه و تحلیل داده ها و در نهایت نحوه تنظیم و ارائه گزارش می‌باشد. در کنار هر مطلب نمونه‌ها و مثال‌های کاربردی جهت روشن‌تر شدن موضوع مورد بحث قرار داده شده است.

نتیجه‌گیری

دنیای کسب و کار به طور سرسام‌آوری در حال تغییر است و در این تغییرات، اطلاعات برگ برنده کسب‌و‏کارهای درگیر تحول به حساب می‌آید. تحقیقات بازاریابی روشی اساسی و ساختار‌مند برای گردآوری اطلاعات مهم و اساسی در مورد متغیرهای محیطی است که به کسب‌و‏کارها فرصت بازاندیشی در مورد خود و محیط پیرامون‌شان را می‌دهد.

برای مثال، کسب و کاری که فرصت‌های نوظهور بازار و نیازها و خواسته‌های تأمین نشده یا بد تأمین شده مشتریان را سریع‌تر از رقبا تشخیص می‌دهد، می‌تواند برند خود را به عنوان یک برند پیشرو و قدرتمند در آن زمینه معرفی نماید.

در این مقاله در مورد تحقیقات بازاریابی و اهمیت آن مطالبی را به اشتراک گذاشتیم. دانستیم که رویکرد کمی و کیفی، دو رویکرد کلی در حوزه تحقیقات بازاریابی است. مدیران بازاریابی بسته به نوع مساله و اهداف تحقیق، از یکی از این رویکردها و یا هر دوی آن‌ها (رویکرد آمیخته) استفاده می‌کنند.

به نظر شما انجام تحقیقات بازاریابی در شرایط کنونی، چه دستاوردها و نتایجی برای کسب‌و‏کارها به همراه دارد؟ آیا بدون در اختیار داشتن اطلاعات دقیق و موثق و تجزیه و تحلیل درست آن‌ها در دنیای پیچیده کنونی می‌توان به موفقیت دست یافت؟ لطفاً ایده‌های خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.

مازیار میر