اشتباهات استراتژیک در درک مفهوم برند و برندسازی

فروردین ۲۰, ۱۴۰۳
10 بازدید

اشتباهات استراتژیک در درک مفهوم برند و برندسازی   این مطلب بخشهایی از کارگاه تاپ گان برند ایران است Advanced workshop of Iran brand مازیار میر مشاور و پژوهشگر   یکی از ویژگی‌های بحث برند و برندسازی این است که همه‌ی ما پیش‌زمینه‌هایی درباره‌ی این واژه‌ها داریم.   مازیار میر همیشه معتقد است که نوآوری […]

اشتباهات استراتژیک در درک مفهوم برند و برندسازی

 

این مطلب بخشهایی از کارگاه تاپ گان برند ایران است

Advanced workshop of Iran brand

مازیار میر مشاور و پژوهشگر

 

یکی از ویژگی‌های بحث برند و برندسازی این است که همه‌ی ما پیش‌زمینه‌هایی درباره‌ی این واژه‌ها داریم.

 

مازیار میر همیشه معتقد است که

نوآوری و خلاقیت یعنی دو موجود را در کنار یکدیگر نهادن اما با روشی نو و تازه گویند

باید همیشه یادمان باشد که دانش باعث نوآوری و نوآوری هم باعث بهره وری

و بهره وری باعث  رشد کسب و کارها و اقتصاد است

در کتاب برند جاودانه دکتر مازیار میر مشاور عالی برند سازی سیاسی برند را اینگونه تعریف نموده است برند یا نمانام را محدوده و محیطی عقلی

و حسی و درکی و حتی روحی ارزیابی می کند که ورود به ان مساوی است با تداعی شدن نام و یا حسی خاص که با توجه به طول مدت زمان

بوجود می آید.

 


لطفا فیلم ارزش احساسی وعملیاتی برند منحصر به فرد وموفقیت https://www.aparat.com/v/IvJRgمشاهده فرمایید.


 

 

\"برند

مفهوم برند را باید در بازاریابی محصول ردیابی کرد جایی که نقش مدیریت برند و برند سازی در آغاز برای خلق تفاوت و ترجیح

برای یک کالا/ خدمت در  ذهن مشتریان بوده است .

 


لطفا فیلم برندسازی در آپارات https://www.aparat.com/v/CfnN3مشاهده فرمایید.


 

شرکتهایی که از استراتژی برندسازی استفاده می کنند، تلاش میکنند تا جنبه های مختلف برند را مدیریت کنند و آن را به

استراتژی کسب و کار خود  گره بزنند. در این شرکتها در واقع برند، مرجعی استراتژیک است که با جستجوی راهی در بین

توانمندی های شرکت و محیط خارجی کسب و کار آن را  گسترش می دهد .

 


لطفا فیلم برندینگ اعتماد کردن به نیروی انسانی در آپارات https://www.aparat.com/v/huIa0مشاهده فرمایید.


 

بسیاری از مدیران تمام تلاش بازاریابی خود را جهت خلق برند قدرتمند به کار می گیرند. آنها از ابزارهایی چون قیمت گذاری،

تصویر محل فروش، کانال  های توزیع کالا، هزینه های تبلیغاتی و چگونگی اختصاص هزینه به رسانه های متنوع و مشوق های

فروش استفاده می کنند تا کیفیت ادراک شده،  وفاداری به برند و آگاهی از برند را افزایش دهند. برندسازی به عنوان دارایی

ارتباطی بازار محور نگریسته می شود که می تواند برای شرکت مزایای  رقابتی فراهم کنداها و چنان اثری بر ادراک مشتریان

دارد که خرده فروشان به جای اینکه تنها به برند تولید کنندگان تکیه کنند سعی در ایجاد برند برای  خود دارند.


لطفا مطلب چکش بصری نوشته لورا ریس مطالعه فرمایید.


 

کالایی که هم اجین با تاریخ و فرهنگ ماست و هم بخش اعظمی از ارزش صادرات غیر نفتی را به خود اختصاص داده است

فرش دستباف ایران  “Persian Carpet” است که به همین نام در تمام بازارهای دنیا حضور دارد و محصولی بسیار شناخته شده

است . این تحقیق بر آن است تا به یکی از  عوامل مهم و اثرگذار در صادرات فرش دستباف ایران پرداخته شود که همانا

برندسازی فرش دستباف ایران است و کشور مورد نظر ، آمریکا انتخاب  شده چرا که این بازار اولین بازار وارد کننده فرش دنیا و

بازاری بسیار در حال رشد است و در بین وارد کنندگان فرش ایران نیز اولین مقام را دارد.برند و استراتژی برندسازی برند چکیده

ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند و در  مفهوم کلی نمایانگر

اثر سینرژیک تمام تلاشهای بازاریابی هستند و می توانند به عنوان ابزار استراتژیک شرکت برای افزایش عملکرد آن شرکت مورد

استفاده قرار گیرند لذا در صورت نگرش استراتژیک به موضوع برند، فرایند برندسازی نیز به یکی از استراتژی های مورد استفاده

در حوزه بازاریابی  تبدیل خواهد شد. به فرایند خلق ارتباط بین یک سمبل | موضوع احساس/ ادراک و یک محصول شرکت با

 


لطفا فیلم راه های حرفه ای برند شدن در آپارات https://www.aparat.com/v/bp1l0مشاهده فرمایید.


 

هدف ایجاد وفاداری و خلق تفاوت برندسازی  اطلاق می گردد . تاریخ شناسان کسب و کار بر این عقیده اند که برندسازی بیش از

۱۰۰ سال سن دارد و دوره ۱۸۰۰-۱۹۲۵ را غنی ترین دوره زمانی  نامگذاری به شمار می آورند. از این نقاط آغازین به بعد

برندسازی به عنوان عنصری مهم و اصلی در بازاریابی شروع به نمو و گسترش کرد. برند سازی پتانسیل بسیاری را

برای بازاریابی بین الملل دارد ولی به علت مطالعات تجربی اندکی که در برند سازی جهانی صورت گرفته است دیدگاه

محدودی در مورد آن ایجاد شده که تنها به نام برند می پردازد  و ادبیات برند سازی در بافت بین الملل تا حدی پراکنده و نا متراکم

است.” . در مطالعه ای  که به بررسی ۶۰۰ مقاله نوشته شده بین سالهای ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۰ پرداخته است بیان شده که برندسازی

در فهرست موضوعات بررسی شده نبوده و  این موضوع جالب توجه است چرا که اغلب سیاست برندسازی به عنوان مبحث

عمده استراتژی بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته می شود . مجادلات زیادی راجع به اینکه واژه “برند” به چه چیزی برمی گردد

وجود داشته است اما با مرور بر اغلب کارهایی که در این حوزه بوده اند نشان می  دهد که هیچ مناظره ای در مورد معنا و

مقصود دقیق واژه “برندسازی” وجود نداشته است. به علاوه تا کنون تلاش قابل ملاحظه ای برای شفاف سازی  موقعیت حوزه

برندسازی و برندسازی بین المللی درون حوزه های بازاریابی و بازاریابی بین المللی صورت نگرفته و در نتیجه به جای اینکه

ادبیات  برندسازی بین المللی جایی درون بازاریابی بین المللی داشته همواره در کنار آن است. به علاوه معنای اصطلاح”

برندسازی بین المللی” اغلب  بهصورت ضمنی و ندرتا به طور واضح تعریف شده است . برندهای جهانی آنهایی هستند که یک

استراتژی بازاریابی یکسان را برای همه بازارهای هدف  به کار می برند” شروع و تا تعریف بسیار منعطف ” برند جهانی آن است

که مصرف کنندگان می توانند تحت یک نام در کشورهای متعدد با مشخصات  عمومی یکسان و فعالیتهای بازاریابی مرکزی

همسان بیابند” قابل تعقیب بود. به نظر می رسد سؤال” برند جهانی چیست؟” منجر به دیدگاههای  متفاوتی از نظر درجه و

شدت می شود ، بدین معنا که این نگرشها بیشتر در مورد درجه ای از جهانی بودن که یک برند باید کسب کند تا برندی جهانی

محسوب شود متفاوتند تا در اصول .  برندسازی باز می گردد به فرایند ایجاد ارزش ویژه برند یک شرکت که نگرشهای مثبت

مشتریان هدف خارجی را در مورد برند جذب می کند. اگر چه در  این تعریف هم گفته نمی شود که این فرایند را توسط چه ابزاری

باید انجام داد. مفاهیم دیگری نیز که در مدل تحقیق از آنها به عنوان متغیر استفاده شده است و در حقیقت مفاهیم مرتبط با

موضوع برندسازی هستند به طور خلاصه  تعریف می شوند.

در واقع برند و برندسازی به بخشی از واژه‌های روزمره‌ی ما تبدیل شده‌اند و بسیارند کسانی که این واژه‌ها را به‌کار می‌برند، بدون این‌که آشنایی چندانی با تعاریف و مفاهیم این حوزه داشته باشند.

به همین علت مناسب است یکی از نخستین درس‌های برندسازی را به نکات پایه درباره‌ی برند و برندسازی و در واقع به اشتباهات رایج در درک مفهوم برند اختصاص دهیم.

البته لازم به تأکید است که اختلاف‌نظر و تفاوت دیدگاه در زمینه‌ی تعریف و معنای مفاهیم مرتبط با برند، کم نیست. حتی روی تعریف خود واژه‌ی برند، اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد (فصل اول کتاب کاپفرر). پس طبیعی است که تهیه‌ی «فهرست اشتباهات رایج در درک مفهوم برند» چندان هم ساده نیست.

به همین علت، ما در این درس کوشیده‌ایم صرفاً به مواردی اشاره کنیم که غالب محققان، نویسندگان و صاحب‌نظران حوزه‌ی برند روی آن‌ها اتفاق‌نظر دارند.

برند (Brand) با علامت تجاری (Trademark) تفاوت دارد

 

شما ممکن است مالک برند بزرگی باشید، اما علامت تجاری نداشته باشید. بسیاری از بزرگان، هنرمندان،‌ نویسندگان و سلبریتی‌ها، برندهای شخصی

بزرگی محسوب می‌شوند که غالباً علامت تجاری ثبت‌شده ندارند.

در مقابل، ممکن است برای خودتان یا محصول‌تان یک علامت تجاری ثبت کنید، اما یک برند محسوب نشوید. چون برند در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و

نه با مجوز دولت و ثبت رسمی حقوقی.

هر کسی می‌تواند با صرف هزینه‌ی اندکی، علامت تجاری داشته باشد. کافی است الان برای خودتان یک نشانه‌ی گرافیکی طراحی کنید و در هر

کشوری که هستید، آن را به سادگی ثبت کنید. اما با این کار هنوز برند ندارید، فقط یک علامت تجاری ثبت‌شده دارید.

البته برندهای بسیاری هستند که علامت تجاری ثبت‌شده هم دارند. اما این‌که مفهوم برند و مفهوم علامت تجاری را «لازم و ملزوم یکدیگر» فرض کرده

و یا بدتر از آن، «مترادف» فرض کنیم، اشتباه است.

 

برندسازی یک کار پروژه‌ای و فعالیت مقطعی نیست

 

گاهی اوقات چنین تصور می‌شود که برندسازی چیزی شبیه اجرای یک پروژه است. یعنی می‌توان بودجه‌ای را در نظر گرفت و برنامه‌ای هم برای برندسازی تدوین کرد و در زمان مشخصی این فعالیت را آغاز کرد و در لحظه‌ی مشخصی هم آن را به پایان رساند.

البته در این تردیدی نیست که همه‌ی برندها، از کوچک‌ترین آن‌ها تا بزرگ‌ترین‌شان، در مقاطعی کمپین‌هایی را به صورت پروژه‌ای برای تقویت و تثبیت و شاید تغییر جایگاه برند خود اجرا می‌کنند.

اما این، همه‌ی برندسازی نیست.

برندسازی یک فعالیت دائمی و تمام‌وقت است که صاحب یک برند را برای همیشه و در تمام لحظات، با خود درگیر می‌کند. شاید در مقاطعی این کار را به شکلی فشرده‌تر و هدفمندتر انجام دهید، اما در هیچ مقطعی بار برندسازی از دوش شما برداشته نمی‌شود.

برند، پیامی نیست که با زور و فشار تبلیغات، در گوش مخاطب خود فرو می‌کنید. بلکه تصویری است که از مجموعه‌ی تصمیم‌ها،‌ انتخاب‌ها، فعالیت‌ها، جهت‌گیری‌ها و محصولات و دستاوردهای شما، در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد.

Views: 5

برچسب‌ها:, , , ,