کتاب روانشناسی نفوذ نوشته رابرت چالدینی

خلاصه کتاب

 

نگارش 1399به روز رسانی آذر ماه 1400

بازدید ها: 31039

نوشته دکتر مازیار میر محقق و پژوهشگر

#مازیارمیر

TELL: 098718767

 

قدرت واقعی این است که همیشه در زندگی و تصمیم هایمان ثابت قدم باشیم.

 

 

اولا این خلاصه کتاب بهیچ وجه جای اصل کتاب را نمی گیرد

دوم قرار شما را تهیج کنم به مطالعه

سوم کشف حقایق

کتاب ارزشمند روانشناسی نفوذ ، نوشته رابرت چالدینی است. کسی که شاید به جرأت بتوان گفت یادگیری و فهم حوزه متقاعدسازی، بدون شناخت او و آثار و حرف‌هایش، تقریبا غیرممکن است.

آموزه‌های چالدینی، راهنما و راهگشای بسیاری از مدیران حوزه کسب و کار و به طور مشخص، مدیران فروش و اعضای تیم بازاریابی سازمان‌ها بوده و است.

 

خلاصه کتاب مجمع الجزایر گولاگ نوشته الکساندر سولژنستین

---

کتاب روانشناسی نفوذ او هشت فصل دارد.

فصل اول مقدمه‌ای در مورد ابزارهای متقاعدسازی است که چالدینی نام آن‌ها را «سلاح‌های نفوذ» می‌گذارد.

فصل‌های دوم تا هفتم معرفی شش اصل متقاعدسازی (یا همان سلاح‌های نفوذ) و نحوه کارکرد هریک از‌ آن‌هاست.

در نهایت در فصل هشتم و پایانی کتاب نیز چالدینی در مورد ضرورت استفاده از این ابزارها به عنوان «میان‌برهای تصمیم‌گیری» در عصر گسترش تکنولوژی می‌پردازد.

در فصل نخست کتاب با عنوان «سلاح‌های نفوذ»، چالدینی با به کاربردن اصطلاح «رفتارهای اتوماتیک‌وار» توضیح می‌دهد که بسیاری از رفتارهای انسان‌ها و حیوانات بر اساس الگوهایی ثابت رخ می‌دهد. این الگوها در حیوانات بر اساس «غریزه» صورت می‌گیرد اما انسان‌ها این رفتارها را بر اساس قواعد و اصولی انجام می‌دهند که از ابتدای زندگی خود آموخته‌اند

چالدینی در ابتدای این فصل، خاطره‌ای را از یکی دوستانش تعریف می‌کند که زمانی برای مشورت با او تماس گرفته بود.

ماجرا از این قرار بود که دوست چالدینی به دلیل مشکلی که در فروش جواهرات فیروزه‌ای خود داشت، به مسئول قسمت فروش، نامه می‌زند و از او درخواست می‌کند که قیمت‌ها را به «نصف» برساند تا بلکه جواهرات به فروش بروند.

چند روز بعد از بازگشت این فرد از سفر، تمام جواهرات فروش رفته بود. اما دوست چالدینی متوجه اتفاقی عجیب شد. او متوجه شده بود که مسئول بخش فروش، به اشتباه قیمت جواهرات را «دو برابر» کرده است! با این حال تمام جواهرات فروش رفته بود.

چالدینی در ادامه توضیح می‌دهد که رفتار خریداران جواهرات را باید بر اساس این الگوی رفتاری تحلیل کرد که «هرچه گران‌تر باشد بهتر است». این الگویی است که معمولا در کودکی، بسیاری از آدم‌ها با آن آشنا و بزرگ می‌شوند.

چالدینی معتقد است که انسان‌ها در شرایط زندگی کنونی که همه چیز با سرعت تغییر می‌کند، نمی‌توانند و فرصت این را ندارند که همه اطلاعات موجود را درنظر گرفته و سپس تصمیم‌گیری کنند. این‌گونه روش‌های تصمیم‌گیری که چالدینی به آن‌ها «روش‌های میان‌بر» می‌گوید، توسط بسیاری از محققان، از جمله دنیل کانمن که قبلا در مورد او صحبت کرده بودم، مورد بررسی قرار گرفته است.

اگرچه چالدینی برای استفاده از این روش‌های میان‌بر، مزیت‌هایی از جمله «صرفه‌جویی» در زمان و «کارآیی» آن‌ها قائل است، این نکته را نیز به ما یادآوری می‌کند که در برخی موارد ممکن است به انتخاب‌های نادرست و احمقانه منجر شود. به خصوص که برخی افراد سودجو با آگاهی نسبت به این رفتارها، موقعیت‌هایی ساختگی را به وجود می‌آورند تا به رفتارهای ما همسو با منافع خودشان، جهت بدهند.

---

 

---

پس از این توضیحات، وارد فصل دوم کتاب می‌شویم که درباره نخستین اصل نفوذ و متقاعدسازی، یعنی اصل «معامله به مثل» یا «اقدام متقابل» (Reciprocation) است.

[stextbox id=’grey’]این قانون به زبان ساده همان «بده-بستان» معروف است و توضیح می‌دهد زمانی که به انسان‌ها لطف یا کمکی می‌شود، خود را مدیون احساس کرده و درصدد جبران آن لطف یا کمک برمی‌آیند

چالدینی در توضیح کارکرد این قانون، به آزمایشی از دنیس ریگان در سال ۱۹۷۱ اشاره می‌کند

در این آزمایش، «جو» دستیار ریگان به همراه فرد مورد مطالعه (که از هویت واقعی دستیار ریگان آگاه نبود) قرار بود به کیفیت آثار هنری امتیاز بدهند.

در فواصل استراحت، جو هرازگاهی می‌رفت و برای آن فرد یک نوشابه می‌خرید (و گاهی هم نمی‌خرید) و بازمی‌گشت.

در پایان کار، بخش اصلی آزمایش انجام شد. جو به فرد مورد مطالعه می‌گوید که برای خرید یک ماشین جدید بایستی تعدادی بلیت بخت‌آزمایی بفروشد و از او می‌خواهد که با خرید آن بلیت‌ها به او کمک کند.

این آزمایش روی تعدادی از افراد انجام شد و نتیجه این بود که افرادی که جو برایشان نوشابه خریده بود، «دوبرابر» افرادی که برایشان نوشابه‌ای خریداری نشده بود از او بلیت خریدند.

نکته جالب این است که این قانون در دنیای سیاست و دنیای کسب و کار نیز مصداق‌های فراوانی دارد.

مقایسه لیندون جانسون و جیمی کارتر در تصویب برنامه‌هایشان در کنگره آمریکا کارکرد قانون اقدام متقابل را به روشنی نشان می‌دهد.

لیندون جانسون، لوایحی را توانست به تصویب برساند که مایه تعجب بسیار شد. درحالی که جیمی کارتر با وجود اینکه اکثریت سنا و کنگره دموکرات بودند، نتوانست برنامه‌هایش را در اواخر دوران ریاست جمهوری به تصویب برساند.

چالدینی می‌گوید علت موفقیت جانسون در واقع «امتیازات» زیادی بود که جانسون قبل از دوران ریاست جمهوری به اعضای کنگره و مجلس سنا داده بود.

در فضای کسب و کار نیز «دادن نمونه‌های رایگان به مشتریان» مثال معروفی از کارکرد اصل اقدام متقابل در کسب و کار است. پیشنهادی که دن اریلی نیز در کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر به مدیران کسب و کار داده است.

 

[stextbox id=’info’]یکی از کاربردهای جالب اصل اقدام متقابل، روشی است که «عدم پذیرش و سپس عقب نشینی» (Rejection-Then-Retreat) نام دارد.[/stextbox]

برای فهم کارکرد این روش فرض کنیم که بخواهیم از شخصی ۱۰ تومان قرض بگیریم؛ اما حدس می‌زنیم که با درخواست ما مخالفت شود؛ به همین جهت، ابتدا خواسته‌ای بزرگ‌تر از آن‌چه واقعا می‌خواهیم مطرح‌ ‌می‌کنیم. مثلا درخواست ۲۰ تومان برای قرض گرفتن می‌کنیم. درخواستی که احتمال زیاد پذیرفته نمی‌شود.

اکنون درخواست کوچک‌ترمان را (که هدف اصلی ما بوده) مطرح می‌کنیم (یعنی درخواست ۱۰ تومان).

در این شرایط، چون طرف مقابل درخواست جدید را نوعی عقب نشینی از مواضع قبلی و امتیازی برای خودش تلقی می‌کند، برای جبران این امتیاز، خواستهٔ جدید ما را می‌پذیرد.

در پایان این فصل، چالدینی دو روش را برای مواجهه ما با قانون اقدام متقابل بیان می‌کند.

روش اول این است که اولین لطف‌ها را از همان ابتدای کار رد کنیم.

این روش مانع فعال‌سازی قانون اقدام متقابل می‌شود، اما یک ایراد دارد؛ بسیاری از اوقات ما نمی‌دانیم پیشنهاد لطف طرف مقابل چقدر صادقانه است و چقدر در جهت سوء استفاده از ماست. اگر همیشه به پیشنهاد دیگران با سوء‌ظن نگاه کنیم، ممکن است پیشنهادهای معقول و سازنده دیگران را از دست دهیم و حتی از بودن در یک ارتباط اجتماعی مطلوب محروم بمانیم.

به همین جهت، چالدینی روش دومی را پیشنهاد می‌کند و آن «بازتعریف روانی» است.

در این روش، ما لطف دیگران را نه به عنوان هدیه‌ای که باید جبران شود، بلکه صرفا به عنوان «آن‌چه از دیگری در اختیار ما گذاشته شده» تلقی می‌کنیم.

این کار در واقع نوعی «پس زدن قانون اقدام متقابل» است. این پس زدن باعث می‌شود ما در جبران یا جبران نکردن لطف دیگران آزاد باشیم و احساس دین به آن‌ها نداشته باشیم.

دومین اصل نفوذ، یعنی «تعهد و ثبات» (Commitment and Consistency) موضوع فصل سوم کتاب است. اصل مهمی که چالدینی آن را به «هیولای ذهنی» (Hobgoblin of the Mind) تعبیر می‌کند.

 

ثبات و تعهد در رفتارهای انسان به این معناست که تصمیمات و اقدامات «گذشته» افراد نقش بسیار مؤثری در تصمیمات و اقدامات «آینده» آن‌ها دارد.

در واقع بسیاری از از افراد بر اساس «اطلاعات واقعی در زمان تصمیم‌گیری»، تصمیم نمی‌گیرند. بلکه طوری تصمیم می‌گیرند که «با آنچه تاکنون رخ داده» مطابقت داشته باشد.

در واقع، ما با گرفتن این تصمیمات، هم گذشته خود را موجه می‌کنیم (حتی اگر تصمیم غلطی گرفته باشیم) و هم می‌خواهیم خود را فرد با ثباتی نشان بدهیم.

 

پژوهشگران روانشناسی اجتماعی، دلیل اصلی تمایل به داشتن ثبات را «تعهد» می‌دانند.

به عبارت ساده‌تر، تعهد به یک موضوع، ما را به سمت انتخاب‌های بعدی که با موضوع تعهدمان سازگار باشد، سوق می‌دهد.

در بخش دیگری از این فصل،چالدینی درباره رابطه «تعهد» و «تغییر شخصیت» در انسان‌ها صحبت می‌کند.

یکی از دلایلی که چالدینی برای این پدیده عنوان می‌کند «تأثیر عملکرد و رفتار افراد بر اعتقادات آن‌ها» است. زمانی که ما به چیزی متعهد می‌شویم، در واقع در حال ساختن «خودپنداره» و تصوری که از خودمان داریم هستیم. این تصور ما از خود، بر رفتارها و اعمال آینده ما تأثیر می‌گذارد.

 

اما برای مقابله با این قانون چه باید کرد؟

چالدینی معتقد است زمانی که ما در معرض این قانون قرار می‌گیریم، علائم جسمانی زیادی از قبیل سوزش معده، اضطراب، دلشوره و…از خود نشان می‌دهیم. توجه به این علائم ما را آگاه می‌کند که در حال انتخابی صرفاً برای توجیه گذشته هستیم.

راه دوم چیزی است که چالدینی از آن با عنوان توجه به «پیام‌هایی از اعماق قلب» نام می‌برد. اعماق قلب انسان جایی است که دیگر نمی‌توان خود را گول زد. باید از خودمان سؤال کنیم:

با آگاهی از آن‌چه می‌دانم، آیا اگر می‌توانستم به گذشته برگردم دوباره چنین تعهدی می‌دادم

چالدینی در پایان تأکید می‌کند که تأثیر اصل تعهد و ثبات بر روی همه افراد و همه جوامع یکسان نیست و بیشترین تأثیر را بر روی اعضای جوامع «فردگرا» و «افراد بالای ۵۰ سال» دارند.

 

سومین اصل نفوذ و متقاعدسازی، اصل «تأیید اجتماعی» (Social Proof) است.

اصل تأیید اجتماعی در واقع بیان‌کننده این موضوع است که ما بر اساس آن‌که دیگران چه چیزی را درست می‌پندارند، در مورد درستی موضوعات مختلف قضاوت می‌کنیم.

 

به عبارت دیگر، ما انجام رفتاری در موقعیتی خاص را همان‌قدر درست می‌بینیم که دیگران آن را انجام می‌دهند و درست می‌دانند.

چالدینی در ادامه توضیح می‌دهد که در دوجا تأثیرگذاری اصل تأیید اجتماعی بیش‌تر است: شرایط «عدم اطمینان» و «میزان شباهت افراد»

در شرایط عدم اطمینان، افراد معمولاً دچار تردید هستند و به همین جهت بسیار بیش‌تر محتمل است که رفتار دیگران را تکرار کنند.

در ماجرای قتل شبانه، زنی به نام کاترین جانسون که به شکلی بی‌رحمانه به قتل رسیده بود، ۳۸ نفر از همسایگان او از پشت پنجره مشغول تماشای واقعه بودند اما حتی زحمت تماس گرفتن با پلیس را به خود ندادند.

بعدها در پژوهشی مشخص شد که علت اصلی این اتفاق، «زیاد بودن» افراد مشاهده‌گر بود. به طوری که اولاً هر کسی مسئولیت مداخله را بر عهده دیگران می‌دانست و دوم، این‌که هیچ‌کسی مداخله نمی‌کرد باعث می‌شد همه نسبت به «بحرانی» بودن موضوع دچار تردید و عدم اطمینان شوند و تصور کنند که شرایط واقعا بحرانی نیست. پدیده‌ای که چالدینی نام آن را «جهل جمعی» می‌گذارد.

میزان شباهت افراد به یک‌دیگر نیز دومین عامل تأثیرگذار در کارکرد اصل ثبات اجتماعی است.

مردم عموماً از افرادی تقلید می‌کنند که شباهت بیشتری با خود احساس می‌کنند. تحلیل آمار خودکشی‌ها توسط دیوید فیلپیس جامعه‌شناس در آمریکا نشان داد که علنی شدن ماجراهای خودکشی دیگران، باعث شده بود تا دیگر افراد آسیب‌دیده جامعه که خود را شبیه به قربانیان خودکشی می‌دیدند، بیشتر دست به خودکشی بزنند.

چالدینی در ادامه دو راه‌کار برای دفاع در برابر اصل تأیید اجتماعی بیان می‌کند.

نخستین روش، «جلوگیری از ورود اطلاعات نادرست» است.

در این روش، تشخیص آن‌که فرد یا افرادی، شباهتی ساختگی با ما ایجاد می‌کنند تا ما را وادار به رفتارهایی در جهت خواسته‌هایشان بکنند می‌تواند کمک کننده باشد.

دومین روش، «پرهیز از پدیده‌ جهل جمعی» است.

این روش توصیه می‌کند که حتی اگر شرایط ساختگی وجود ندارد، عملکرد افرادی که واقعا مشابه ما هستند، هیچ دلیلی بر درستی آن رفتار نیست و نباید پایه و اساس تصمیمات ما قرار بگیرد.

 

]اصل چهارم نفوذ یعنی «محبت» (Liking) در فصل پنجم کتاب مورد بررسی قرار می‌گیرد

کارکرد اصل محبت بسیار ساده است:

 

شاید بسیاری از ما با این پدیده در دنیای واقعی مواجه شده باشیم. اصل محبت، یکی از رایج‌ترین اصولی است که متخصصان فروش برای فروختن کالاهایشان استفاده می‌کنند. آن‌ها با ایجاد ارتباطی صمیمانه با ما و ایجاد تصویر فردی دوست داشتنی از خود، ما را به سمت خرید کالاها یا خدماتشان سوق می‌دهند.

اما چه چیزهایی باعث می‌شوند که افراد هم‌دیگر را دوست بدارند؟

چالدینی چهار دلیل برای این موضوع بیان می‌کند:

۱) جذابیت فیزیکی:

من قبلا در مورد جذابیت‌های فیزیکی و اثر هاله‌ای صحبت کردم. واقعیت این است که جذابیت فیزیکی افراد حتی بر ارزیابی ما در سایر ویژگی‌های او (مانند هوش، استعداد و مهربان بودن) تأثیرگذار است.

۲) مشابهت:

شباهت با افراد در دیدگاه، ویژگی شخصیتی و سبک زندگی، ما را وادار به دوست داشتن افراد می‌کند. بسیاری از افرادی که می‌خواهند دیگران آن‌ها را دوست داشته باشند از فاکتور شباهت استفاده می‌کنند.

۳) تعریف و تمجید:

چالدینی معتقد است تعریف کردن از دیگران می‌تواند وسیله خوبی برای موافقت گرفتن از آن‌ها باشد و در اکثر مواقع نیز تعریف و تمجید دیگران از ما به این دلیل است که درخواستی از ما دارند.

۴) آشنایی و همکاری:

ما اغلب چیزهایی را دوست داریم که برایمان آشنا باشند. این آشنایی معمولاً بر اثر ارتباط و تماس مداوم با یک شخص ایجاد می‌شود.

با وجود آن‌که چالدینی معتقد است لیست کوتاهی از اقدامات برای مقابله با اصل محبت وجود دارد، همچنان تأکید می‌کند که نباید برای دفاع از خود در برابر این اصل ناامید شد.

[stextbox id=’info’]او توصیه می‌کند در مقابله با این اصل تلاش کنیم تا در برابر اظهار علاقه‌های غیرمنتظره و درخواستی که به دنبالش می‌آید، «شخص» و «موضوع» را از هم جدا کنیم و سپس بر اساس شرایط «موضوع»، اقدام به تصمیم‌گیری نماییم

 

پنجمین اصل نفوذ که موضوع فصل ششم کتاب هم است، «اصل اقتدار» (Authority) است.

فرض اساسی این اصل بر این است که نیرویی که دارای قدرت سلطه و اقتدار باشد، افراد را به راحتی مجبور به پذیرش خواسته‌هایش می‌کند.

 

یکی از معروف‌ترین آزمایش‌هایی که درباره موضوع اقتدار و اطاعت، انجام شده و چالدینی نیز به آن پرداخته، آزمایش مشهور استنلی میلگرام است.

مهم‌ترین یافته پژوهش میلگرام، در واقع همان فرض اصل اقتدار است: «تمایل شدیدی در افراد بالغ وجود دارد که تلاش خود را برای پیروی از فرمان افرادی که صاحب اقتدار و قدرت سلطه هستند، به کار گیرند.»

اصل اقتدار آن‌قدر قدرت دارد که ما حتی در مهم‌ترین جنبه‌های زندگی خود مثل سلامتی، خود را مقید به پیروی بی‌چون و چرا از پزشکان و تشخیص آن‌ها می‌کنیم.بدون آن‌که احتمال دهیم خود آن پزشک هم ممکن است در معرض سوگیری و خطاهای شناختی باش

در ادامه، چالدینی سه نماد سلطه و اقتدار را تعریف می‌کند:

۱) عناوین و القاب (مثل پزشک یا مدیر)

۲) لباس (مثل لباس کشیشان کلیسا، رنگ سبز نیروهای ارتش یا رنگ آبی پلیس‌ها)

۳) تجملات (مثل لباس‌های شیک و گران‌قیمت یا اتومبیل‌های مدل بالا)

چالدینی می‌گوید که خود ما بسیاری از اوقات نمی‌خواهیم در برابر فرد دارای اقتدار، مقاومت کنیم و حتی در برخی موارد ممکن است اطاعت از آن فرد برای ما منافعی داشته باشد. با این حال، برای دفاع در برابر اقتدار و سلطه توصیه می‌کند که همواره دو سؤال مهم از خودمان بکنیم:

۱) آیا این فرد واقعا متخصص است؟

این سؤال، ما را متوجه دو نکته مهم می‌کند:

نکته اول اعتبار و صلاحیت فرد دارای اقتدار است و موضوع دوم، ارتباط این اعتبار و صلاحیت با موقعیت پیش آمده است (یعنی آیا تخصص این فرد با موقعیت او هم‌خوانی دارد؟)

۲) این فرد چقدر می‌تواند راست‌گو باشد؟

این سؤال نیز به ما کمک می‌کند تا صرفاً به تخصص فرد دارای اقتدار توجه نکنیم و میزان صداقت او را نیز درنظر داشته باشیم.

چالدینی در این مورد می‌گوید حتی ممکن است برخی افراد برای جلب اعتماد ما اطلاعاتی علیه منافع شخصی خودشان به ما بدهند تا بعداً بتوانند اطلاعات نادرست آینده خود را معتبر جلوه دهند.

 و بالاخره،ششمین و آخرین اصل نفوذ و متقاعدسازی، «اصل کمیابی»

شاید بارها با عباراتی نظیر «ظرفیت محدود»، «فرصت محدود»، «‌آخرین فرصت» و عباراتی از این دست روبه‌رو شده باشید. تمام این عبارات بر فرصت‌هایی تأکید دارند که امکان دسترسی به آن کم‌تر است، و این همان چیزی است که چالدینی به آن اصل کمیابی می‌گوید.

 

چالدینی توضیح می‌دهد که اصل کمیابی، قدرت چشم‌گیری در هدایت و جهت‌دهی رفتارهای انسان دارد. این قدرت از دو منبع اصلی نشأت می‌گیرد:

۱) چیزهایی که به دست آوردن آن‌ها مشکل است، اغلب بهتر از چیزهایی هستند که به راحتی دست می‌‌آیند.

۲) زمانی که دسترسی ما به چیزی محدود می‌شود به نوعی، آزادی خود را از دست می‌دهیم. بنابراین برای مقابله با از دست دادن آزادی خود، شروع به مطالبه بیش‌تر آن چیز درمقایسه با قبل می‌کنیم.

 

یکی از مصداق‌های بسیار جالبی که چالدینی برای اصل کمیابی توضیح می‌دهد مسأله «سانسور» و محدودیت دسترسی افراد به یک پیام است.

چالدینی می‌گوید زمانی که چیزی محدود می‌شود ما نسبت به آن تمایل بیشتری پیدا می‌کنیم.گستره کارکرد این پدیده حتی به حوزه‌هایی مثل سیاست هم می‌رسد.

چالدینی می‌گوید ممکن است گروه‌هایی که افکار و عقاید غیرمردمی دارند از طریق محدود کردن پیام و اطلاعاتی که منتقل می‌کنند و با ایجاد حس سانسور در مردم، بخواهند آن‌ها را با خود همراه کنند.

شاید به همین خاطر بود که اصل آزادی بیان طرح شد تا امکان استفاده از روش‌های غیرمنطقی و غیرعقلایی ناشی از واکنش روانی افراد به سانسور را به حداقل برساند.

برای مقابله با اصل کمیابی، چالدینی توصیه می‌کند که وقتی چیزی (مثلا یک کالا) محدود می‌شود، از خود بپرسیم ما از آن چیز چه می‌خواهیم؟

مثلا وقتی یک بیسکویت محدود می‌شود، با خودمان بگوییم که علت تمایل ما به آن بیسکویت چیست؟ آیا واقعا بخاطر مزه آن است یا صرفا به خاطر کمیاب بودنش برای ما ارزشمند می‌شود؟ این موضوع به ما کمک می‌کند تا در برابر این اصل، هوشیارانه و محتاط‌تر عمل کنیم.

در فصل پایانی کتاب روانشناسی نفوذ نیز چالدینی با توضیح وضعیت جهان کنونی که حجم بالایی از اطلاعات در اختیار بشر قرار گرفته، «روش‌های میان‌بر تصمیم‌گیری» را نوعی راه تطبیق با ضروریات عصر جدید توصیف می‌کند.

او می‌گوید برای استفاده از مزایای این روش‌ها باید به هر طریق ممکن با افراد سوءاستفاده‌گر مقابله کرد.