خودداری در مورد مبارزات سیاسی در هر چرخه انتخابات می شنویم : \”در این سال ، مبارزات یک بازی زمینی بی سابقه را انجام دادند ، تقریباً با هر یک از رای دهندگان مکالمه حضوری داشتند.\”

بالنی. ما به عنوان دانشگاهیانی که کمپین ها را مطالعه می کنیم ، این ادعا را مدام می شنویم. اما ما همچنین می دانیم که بررسی اینکه آیا داده ها از آنها پشتیبان تهیه می کنند مهم است. ما انجام دادیم. و اینطور نیست. در واقع ، یک تناقض در قلب کارزارهای انتخاباتی آمریکا وجود دارد. کوههای تحقیق دقیق نشان می دهد که مبارزات باید مکالمه شخصی با رای دهندگان را درب منازل خود داشته باشند. اما ، مبارزات انتخاباتی تقریباً تمام پول خود را صرف تبلیغات تلویزیونی می کنند – و هر ساله ، اکثر رای دهندگان می گویند که هرگز درب منزل درباره انتخابات صحبت نکرده اند. چه چیزی می دهد؟

چرا \”بازی زمینی\” کمپین ها مهم است

تا کنون موثرترین راه برای جلب رای دهندگان مکالمات رو در رو با کیفیت بالا است که آنها را به رأی دادن ترغیب می کند. از کجا می دانیم؟ تقریباً دو دهه آزمایش تصادفی دقیق آن را ثابت کرده است.

آلن گربر و دون گرین اولین بار از این \”آزمایش های میدانی\” را در سال ۱۹۹۸ انجام دادند . این اساتید به طور تصادفی رای دهندگان را برای دریافت انگیزه های مختلف برای رأی دادن تعیین می کردند: برخی کارت پستال دریافت می کردند ، برخی تماس تلفنی دریافت می کردند ، برخی از ملاقات یک بوم باز بازدید می کردند و برخی دیگر هیچ چیز دریافت نمی کردند.

این آزمایش نشان داد که رای دهندگان با تلفن تماس می گیرند یا کارت پستال می فرستند به طور قابل توجهی بیشتر از کسانی که چیزی ارسال نمی کنند رای می دهند. اما نقاشی متفاوت بود. فقط یک مکالمه حضوری تأثیر بسزایی در احتمال حضور یک رأی دهنده در انتخابات داشت و میزان مشارکت مردم را با بیست درصد (یا حدود ۹ درصد) افزایش داد.

نزدیک به دو دهه از اولین آزمایش گربر و گرین به طور مداوم یافته های خود مبنی بر اینکه گفتگوهای شخصی دارای قدرت سیاسی ویژه ای است ، اثبات می کند. صدها دانشگاهی و کمپین با آزمایشات میدانی تصادفی ، تأثیرات مختلف تاکتیک های مبارزات را آزمایش کرده اند. عملکردهای کاغذ با کیفیت بالا به عنوان برندگان آرای ثابت ظاهر می شوند . از طرف دیگر ، بدون توجه به اینکه شما چگونه داده ها را برش می دهید یا جمعیتی را که محققان بررسی می کنند ، روش های غیرشخصی به طور مداوم در تولید نتایج مقرون به صرفه موفق نبوده اند .

شمارش کیفیت: تعداد \”ضربه\” عملیات میدانی چیز زیادی به شما نمی گوید

داوطلبان کمپین بله در حالی که می خواستند از رأی بله در منطقه پیلتون ادینبورگ در ۱۶ سپتامبر ۲۰۱۴ در ادینبورگ ، اسکاتلند پشتیبانی کنند ، با یک رأی دهنده صحبت می کنند. (مت کاردی / گتی ایماژ)

با توجه به اهمیت پذیرفته شده \”بازی زمینی\” خوب ، کمپین ها دوست دارند آماری را اعلام کنند که نشان می دهد تعداد زیادی از درها را می کوبند . این آمار می تواند بازی های زمینی آنها را بسیار قابل توجه به نظر برساند.

اما ، در حقیقت ، اعداد بزرگ \”ناک\” اغلب بازی های کم زمین را پنهان می کنند. چرا؟ عوامل کمپین اغلب در محله ها می شتابند و

عجله می کنند تا تعداد قابل توجهی از \”ضربه\” ها را جمع کنند. با این حال ، این تلاش های شتابزده معمولاً نتوانند به اکثر رای

دهندگان برسند و فقط تعاملات بی عیب و نقصی را با رای دهندگانی که انجام می دهند ، در پی دارند. بنابراین بازی های زمینی

کمپین ها وقتی هیچ صحبتی با رای دهندگان نداشته باشند ، از نظر \”ضربه\” قابل توجه به نظر می رسند.

و برای تأثیرگذاری بر رای دهندگان ، تحقیقات نشان می دهد که داشتن یک مکالمه واقعی بسیار مهم است. به نظر می رسد وقتی رای

دهندگانی که زیاد به سیاست اهمیت نمی دهند ، صحبت کردن درمورد اینکه چرا رأی دادن مهم است ، کار کردن بهتر انجام می شود.

بنابراین ، وقتی طراحان کانادا با تعامل نوشتاری عجله می کنند ، فقط سعی می کنند پیام خود را در ذهن رای دهندگان بگذارند ،

تأثیراتی که آنها می گذارند کم است – رای دهندگان نیز ممکن است از طریق یک آگهی تلویزیونی نشسته باشند. از طرف دیگر ،

تحقیقات به طور مداوم نشان داده اند که مبادلات معتبر بین فردی معمولاً تأثیرات قابل توجهی دارد.

اما تسهیل این نژاد برای اطلاع رسانی واقعی شخصی کاری نیست که در واقع بسیاری از کمپین های \”میدانی\” انجام می دهند. گرین

این را در عمل دیده است. وی دریافته است که بسیاری از عملکردهای کاوش اثرات \”کوچکتر از آنچه از مطالعه اولیه یا آزمایشات

پیگیری با گروه های فصلی مانند ACORN به دست آوردیم \” است. اما ، گرین ادامه داد: \”هنگامی که من در مورد جزئیات این

تلاشهای زیرهمجنس پرس و جو می کردم ، اغلب می فهمیدم که فیلمنامه ها ناجور بوده و یا توجه محدود به آموزش و نظارت وجود

دارد.\”

این تصویری را نشان می دهد که باید نامزدها ، مدیران کمپین ها و اهدا کنندگان را بترساند. حتی اگر عوامل میدانی میلیون ها

\”ضربه در\” را به هم بزنند ، وقتی کسی به زیر این عملیات نگاه می کند ، اغلب دلیل زیادی برای این باور نیست که آنها با رای دهندگان

گفتگوی زیادی دارند.

رأی دهندگان بازی زمینی را نمی بینند

دلیل دیگری برای شک به کمپین ها اجرای بازی های خوب زمینی است؟ به نظر نمی رسد که رای دهندگان آنها را می بینند.

یک سازمان سیاسی که یک مبارزات میدانی را اداره می کند ، داده هایی را با ما به اشتراک گذاشته است که به کمیت چقدر

نامحسوس بودن بازی زمینی برای رای دهندگانی که گویا مملو از آن هستند ، کمک می کند. (این سازمان هنگام علنی کردن یافته

های تحقیقات داخلی خود خواست نامش فاش نشود.) در طول اکتبر ۲۰۱۴ ، این سازمان یک مبارزات میدانی را در یک نژاد مخصوص

فرمانداری غرب میانه برگزار کرد. طبق اکثر گزارش ها ، این مسابقه فرمانداری همان بازی زمینی همه انتخابات را در سال جاری شاهد

بود و بنابراین باید این سازمان را تنها یک نفر از بسیاری از رای دهندگان حامی با گفتگوهای شخصی دانست که آنها را به رای دادن

ترغیب می کند.

آنچه این سازمان انجام داد به ما اجازه می دهد تا میزان انتقادی بودن بازی زمینی را ارزیابی کنیم – آزمایشی را انجام داد که در آن

برخی از رای دهندگان که هدف آنها قرار گرفته بود به طور تصادفی تعیین می شدند تا درهای خود را از کارمندان میادین سازمان

دریافت کنند در حالی که دیگران \”گروه کنترل\” بودند. هیچ تماسی از طرف سازمان دریافت نکرد (اما همچنان تلاشهای مشابهی از

سوی گروههای دیگر دریافت کرد). پس از انتخابات ، این سازمان یک نظرسنجی به ظاهر غیر مرتبط را انجام داد که در آن آنها از رای

دهندگان در این دو گروه پرسیدند که چه تماس انتخاباتی خود را طی چند هفته گذشته از هر سازمان سیاسی به یاد می آورند.

نتایج؟ گروه \”کنترل\” که هیچ تماسی از این سازمان دریافت نکرده بودند ، فقط ۲۱٪ از اوقات به یاد داشتند که از هر کمپین در را

زدند. اما فقط یک مکالمه درب منزل این سازمان این رقم را دو برابر کرد و به بیش از ۴۰٪ رساند. تنها با یک تماس که چنین افزایش

چشمگیری داشته باشد ، دشوار است باور کنیم که بازی زمینی در آن مسابقه به چیزی نزدیک به اشباع رسیده است.

منبع: نظر سنجی از رای دهندگان مورد هدف کمپین در نژاد فرمانداری میانه غرب.

اما در مورد درخواست تجدیدنظر از طریق پست ، تلفن و تلویزیون چطور؟ اعداد برای این حالت ها دقیقاً عکس این را نشان می

دهند: رای دهندگان اشباع شده بودند. این سازمان دریافت که از هر ۱۰ رای دهنده ۹ نفر از آنها تماس تلفنی ، پست الکترونیکی یا

دیدن تبلیغات تلویزیونی مربوط به همان انتخابات را به یاد می آورد. اختلاف بین این اعداد و ارقام مشابه در زمینه باعث ایجاد س

aboutالاتی در مورد این ایده می شود که بازی زمین از قبل در حال جابجایی است.

منبع: نظرسنجی از رای دهندگان مورد هدف کمپین در نژاد فرماندار میانه وسترن در گروه کنترل که بدافزار دریافت نکردند.

(داده های حاصل از مطالعه انتخاباتی کنگره کنگره نیز اختلاف مشابهی را نشان می دهد – اکثریت رأی دهندگان دموکرات در ایالت

های در حال چرخش در سال های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۲ ، تماس تلفنی و پستی را به یاد می آورند ، اما تقریباً هیچ رأی دهنده ای کسی را که

درب او را زده است به یاد نمی آورد.)

صرف هزینه بیشتر برای تبلیغات تلویزیونی اثبات نشده نسبت به کلاهبرداری

همین اختلاف بین میادین و سایر تکنیک ها در الگوهای هزینه های تبلیغاتی نمایان می شود. تحقیق اخیر توسط نیویورک

تایمز دریچه ای را در مورد چگونگی صرف دلارهای SuperPAC در سه دوره انتخابات گذشته ارائه می دهد. نتایج گیج کننده

است. بیش از ۸۰٪ از هزینه های این گروه ها به تبلیغات تلویزیونی اختصاص یافته و پس از آن ایمیل و تبلیغات آنلاین برای جمع

آوری حدود ۹۰٪ از هزینه های کل انجام شده است. سرانجام ، در یک چهارم دور ، کارهای میدانی انجام شد – کمتر از ۵٪ بودجه

کمپین ها را تصرف کرد.

به نوعی ، بسیاری از مبارزات انتخاباتی صرفاً بیشتر از رادیو برای م contactثرترین روش ارتباط با رای دهندگان هزینه نمی کنند.

اما ، حتی اگر مبارزات انتخاباتی سهم زیادی از بودجه خود را صرف تبلیغات تلویزیونی می کنند ، تحقیقات در مورد تأثیرات تبلیغات

تلویزیونی این ایده را که آنها به شدت بر انتخابات تأثیر می گذارند ، نشان نمی دهد:

اول ، شواهد کمی وجود دارد که این ایده را تبلیغ کند که تبلیغات تلویزیونی می تواند رای دهندگان را برای شرکت در انتخابات بسیج

کند. در سال ۲۰۰۸ ، جون کراسنو و گرین برای اندازه گیری تأثیرات تبلیغات ریاست جمهوری از سوir استفاده در مرزهای بازار رسانه سو

استفاده کردند . رایان انوس و آنتونی فاولر تأثیر تبلیغات تلویزیونی مبارزات ریاست جمهوری را به روشی مشابه بررسی کرده اند .

نتایج؟ رأی دهندگانی که حجم زیادی از تبلیغات تلویزیونی مرتبط با کارزارهای ریاست جمهوری را دریافت می کنند ، بیشتر از رأی

دهندگانی که به سختی رأی می بینند رأی می دهند. وقتی نوبت به حضور رای دهندگان جدید می رسد ، شواهد زیادی وجود ندارد که

تبلیغات تلویزیونی کاربرد زیادی دارند. (یک استثنا مطالعه ای است که توسط واورک و گرین در مورد تبلیغات تلویزیونی راک رأی

انجام شده و اثرات خفیفی در بین رای دهندگان جوان پیدا کرده است.)

به طور مشابه شواهد محدودی وجود دارد که آگهی های تلویزیونی تأثیر ماندگاری بر نگرش رای دهندگان نسبت به نامزدها دارند. بله

، از رای دهندگان بپرسید که چند ساعت پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی چه احساسی دارند و ما بعضی اوقات شواهدی را می بینیم

که نشان می دهد تحت تأثیر قرار گرفته اند. اما این تأثیرات معمولاً به سرعت محو می شوند. در یک مطالعه ، ست هیل ، جیمز لو ،

لین واورک و جان زالر تأثیرات تبلیغات تلویزیونی ریاست جمهوری را بررسی کردند و دریافتند که تأثیرات آنها حداکثر طی چند روز

ناپدید شد. به همین ترتیب ، در همکاری با مبارزات انتخاباتی ریک پری برای فرماندار ، گربر ، گرین و جیمز گیمپل و دارون شو

دریافتند که تبلیغات پری تأثیر فوری قابل توجهی دارد اما هیچ اثری ماندگار باقی نمی گذارد .

حتی اگر تبلیغات تلویزیونی علوفه زیادی برای افراد فراهم می کند یا در یک گروه متمرکز چشمگیر به نظر می رسند ، دلیل زیادی وجود

ندارد که بتوانند تأثیرات ماندگاری بر دیدگاه یا رفتار رای دهندگان داشته باشند.

چرا فعالیت های بیشتر معطوف به مکالمه شخصی با رای دهندگان نیست؟

مشاوران کمپین ، مانند مایک مورفی جمهوریخواه (چپ) و باب شروم دموکرات (راست) معمولاً بیشتر از زمانی که برای فعالیت های

میدانی هزینه می کنند ، درآمد بیشتری را صرف تبلیغات تبلیغاتی می کنند. (الکس وونگ / گتی ایماژ برای دیدار با مطبوعات)

ما دانشگاهیان هنوز سر این یکی را می خارانیم. در اینجا ، ما فقط به چند احتمال اشاره خواهیم کرد.

اول ، مدیریت یک عملیات بوم دشوار است و به استخدام ، آموزش و نظارت قابل توجهی نیاز دارد. نوشتن چک در آژانس تبلیغاتی یا

شرکت پست الکترونیکی بسیار ساده تر است.

همچنین افزایش ارتش میدانی دشوارتر شده است. دهه ها پیش ، یک شبکه غنی از سازمان های مدنی – فکر می کنم کلیساها ، الک

ها و اتحادیه های کارگری – می توانند داوطلبان زیادی را برای کارهای میدانی فراهم کنند. اما ، از آنجا که عضویت این سازمان ها

پرچم دار شده است ، گروه های مستقر در DC با مدیریت حرفه ای ، متمرکز و روابط مردمی ضعیف تر ، تمایل دارند که جای خود را

بگیرند. در نتیجه ، کوبیدن میلیون ها درب اکنون مستلزم استخدام ده ها هزار نفر از کارمندان موقت حوزه یا داوطلبان جدید است.

هنگامی که با یک چالش لجستیکی از آن مقیاس روبرو می شوید ، نوشتن چک برای یک شرکت تبلیغاتی به جای آن بسیار جذاب می

شود.

یک احتمال بدبینانه تر نیز وجود دارد – مشاوران کمپین از کمپین ها می خواهند که بیشتر برای تاکتیک های بی اثر هزینه کنند ، زیرا

این امر باعث افزایش نتیجه کار آنها می شود . نامزدها و کمپین ها هنگام تخصیص منابع ارزشمند مبارزات انتخاباتی به تخصص

مشاوران اعتماد می کنند. اما بسیاری از مشاوران هزینه تبلیغات را کاهش می دهند ، و هنگامی که کمپین منابع خود را در تلویزیون

به هدر می دهند کمیسیونی سالم ایجاد می کنند. از طرف دیگر ، انجام فعالیت های میدانی به عنوان یک تجارت کم حاشیه شناخته

می شود و بنابراین از نظر مالی جذابیت کمتری برای توصیه مشاوران به مشتریان دارد.

کمپین ها می توانند نتیجه بهتری داشته باشند

امروز هر چقدر کمپین های میدانی با کیفیت بالا م effectiveثر باشند ، با پیشرفت تحقیقات ، بهتر می شوند که بهتر شوند. به نظر

می رسد مداخلات موفقیت آمیز در مشارکت مردم تأثیرات ماندگاری بر افراد می گذارد و آنها را به سمت رای دهندگان مادام العمر و

همچنین زندگی مشترکشان سوق می دهد . اما برای استفاده از این نوآوری ها ، کمپین ها باید تمرکز خود را در زمینه ها به طور جدی

افزایش دهند.

خبر خوب این است که منابع مالی لازم برای اجرای بازی های زمینی در حال حاضر موجود است – کمپین ها فقط باید پول خود را به

درستی خرج کنند. در نظر بگیرید که چه اتفاقی می افتد اگر کمپین ها فقط مقداری از هزینه ای را که در حال حاضر در تلویزیون صرف

تلویزیون می کنند به سمت حوزه هدایت کنند. تقریباً ۱٫۲ میلیارد دلار در چرخه انتخابات ۲۰۱۴ صرف تبلیغات تلویزیونی شد که حدود

یک سوم هزینه های تبلیغات انتخاباتی را به خود اختصاص داد. تصور کنید اگر کمپین ها فقط ۳۰٪ از این مبلغ را برای یک بازی

زمینی ۳۵۰ میلیون دلاری به میدان انتقال می دهند – چندین برابر بیشتر از مبلغی که در سال جاری در میادین هزینه شده

است. عوامل میدانی اغلب می توانند با پرداخت حدود ۲۰ دلار در ساعت (شامل هزینه سربار) استخدام شوند و می توانند هر ساعت

دو مکالمه طولانی مدت ۲۰ دقیقه ای با رای دهندگان با کیفیت بالا داشته باشند ، در ازای هر مکالمه ۱۰ دلار. همه اینها به یک واقعیت

حیرت انگیز اضافه می کند: مبارزات انتخاباتی می توانستند با هر رأی دهنده ثبت نام شده در ایالتی با رقابت نزدیک در سنا ۲۰ دقیقه

مکالمه داشته باشند – و هنوز هم می توانند امواج تبلیغاتی را پنهان کنند.

اجرای یک بازی زمینی با کیفیت آسان کار ساده ای نیست – اما کسی نگفت پیروزی در انتخابات موفق است. قبل از سال ۲۰۱۶ ،

نامزدها و مشاوران مبارزات انتخاباتی باید نگاهی دقیق به این علم داشته باشند ، مبادا بازی زمین دوباره جای خود را بگیرد. شاید لازم

باشد درهای آنها را هم بزنیم.

دیوید بروکمن و جوشوا کالا دانشجویان تحصیلات تکمیلی گروه علوم سیاسی دانشگاه برکلی هستند.

بروزرسانی: نسخه قبلی این پست به تحقیق مایکل لاکور و دونالد گرین در مورد تأثیرات تبلیغات گسترده بر عقاید در مورد ازدواج

همجنسگرایان استناد کرده است. این تحقیقات از آن زمان – توسط نویسندگان این پست – کشف شده است که توسط LaCour جعل

شده است .